Etude de cas : comment marier SEO, image de marque et UX ?

Un site e-commerce d’une grande marque de luxe souhaite concilier image de marque et storytelling soigné, visibilité sur les moteurs grâce à un excellent référencement naturel et performance de l’expérience utilisateur. Comment travailler simultanément tous ces aspects ? Etude de cas

Le contexte
Refonte majeure du site d’une grande marque de luxe

Le challenge
Travailler simultanément l’expérience utilisateur, le référencement naturel et l’image de marque, le tout sur un nouveau back office avec passage à un nouveau CMS - outil de publication de contenu.

L’équipe projet
L’équipe web de la marque, les designers et ergonomes d’une agence UX (expérience utilisateur web) pour la conception du site, l’agence de référencement de la marque, et Plume Interactive en stratégie de contenu web SEO & storytelling.

Le brief
« Imaginez un site dans lequel on intégrerait le référencement dès la conception, en travaillant l’image de la marque et en imaginant une expérience utilisateur fluide et intuitive ».

Intégrer le SEO dès la conception du nouveau site
Le précédent site de la marque avait été pensé par des designers qui n’avaient pas pris en compte l’expérience de recherche depuis les moteurs. Pour pouvoir se positionner, l’agence de référencement avait donc dû bricoler en rajoutant des pages sur les requêtes stratégiques.

Malgré le succès de cette stratégie en mode pompier – la marque dispose d’une belle visibilité - l’intégration de ces nouvelles pages n’était pas harmonieuse, voire dangereuse à long terme pour le SEO.
Il fallait donc repenser les parcours client depuis les moteurs de recherche et intégrer la réflexion SEO dès la conception du nouveau site, avec création d’une nouvelle structure de site et de nouvelles pages de contenu optimisées pour le référencement naturel et porteuses de l’image de la marque.

Analyse sémantique et segmentation des besoins
L’agence SEO de la marque a transmis la liste des mots-clés stratégiques sur lesquelles elle souhaitait positionner le site. A partir de cette liste, Plume Interactive a segmenté les requêtes par grandes thématiques.

Cette première étape a permis de comprendre comment les clients cherchaient l’information. Une deuxième segmentation plus fine a permis de cerner quels étaient les critères de recherche. Les internautes achètent peu sur le site mais parcourent les pages pour faire un repérage des créations qu’ils viennent ensuite chercher en boutique. Les requêtes des internautes tournent beaucoup autour des matériaux (or rose, or blanc, or jaune, platine, diamant, mais aussi émeraude, saphir,…). Ils cherchent également des cadeaux pour des évènements précis, et beaucoup d’alliances de mariage !

Image extraite du site JBM photo 

Ensuite, chaque thématique a été découpée selon 3 niveaux de besoin des internautes :
> requêtes génériques, repérage en amont
> requêtes plus précises, réflexion plus avancée
> requête très précise, client en phase d’achat

Pour chacune de ces thématiques, et chacun de ces segments, nous avons listé les 5 sites concurrents les plus visibles, ceux qui se positionnaient comme les incontournables. Une analyse a permis de comprendre les stratégies SEO déployées par les autres sites.

Architecture d’information SEO friendly
Une fois cette première étape réalisée, Plume Interactive a travaillé en étroite collaboration avec l’agence de design UX, et notamment la directrice UX, sur l’architecture du site. Objectif commun : obtenir une structure de site qui soit la même pour les clients et pour le SEO. Pour les utilisateurs, cela signifie arriver non seulement sur le site de la marque, mais au bon endroit du site par rapport à leur demande.

Nous avons donc repensé la hiérarchie de l'info autour des mots-clés sémantiquement similaires.

Durant tout le processus créatif, la directrice UX vérifiait l’adéquation entre la stratégie de contenu SEO, l’image de marque et la réalité du catalogue, en validant chaque étape avec l’équipe web de la marque. Cela posait des questions du genre : est-ce que la création d’une section « idées cadeaux » est bienvenue sur le site d’une marque de luxe ? Faut-il mettre la section « haute joaillerie » au premier niveau ?

Gestion des filtres
Pour aider les internautes à trouver leurs produits et simplifier la navigation, nous avons commencé par opter pour des filtres. Mais les réticences de la responsable SEO nous ont obligé à creuser le sujet. La navigation à facettes reste un choix technique compliqué à gérer en SEO et la solution technique choisie contraignait encore la problématique.

Lire à ce propos : « la navigation à facettes : 3 experts du sujet »

Suite à de nombreux échanges, nous avons choisi de limiter les filtres et de créer des sous-catégories assez fines avec des pages très bien optimisées en SEO. Ce choix impliquait la création d’une arborescence complexe et profonde avec de nombreuses sous-catégories. Pour les designers de l’agence UX, cela signifiait créer une expérience utilisateur en tenant compte de ces contraintes. Les designers ont donc procédé par itération, en intégrant la responsable de l’agence SEO dans le processus de création du système de navigation et des gabarits.

Cette manière de faire permet de penser l’expérience utilisateur en même temps que le référencement naturel : un sacré bonus, lorsque l’on sait que Google met de plus en plus l’accent sur la qualité de l’expérience utilisateur.

SEO et image de marque
En parallèle, nous avons travaillé sur l’image de marque et la place du digital dans l’expérience des clients. Quelle est la juste place du digital dans la relation des clients avec une marque ? Comment donner la bonne information, au bon moment ? L’agence UX web a imaginé des parcours complets en partant du désir de différents clients, représentés par des personas.

Les mots-clés sont très liés à la psychologie d’une personne, à sa manière de réfléchir. Quels mots emploie-t-elle pour parler de ce qu’elle désire ? Quel niveau de vocabulaire ? L’analyse des mots-clés permet de comprendre la cible et à partir de là, d’imaginer un storytelling qui s’intègre naturellement dans le parcours. C’est le grand avantage de travailler l'identité de la marque et le SEO en même temps.

A quoi pouvaient ressembler les pages d’un site imaginé pour répondre aux clients de la marque ? Il fallait que la marque soit bien racontée et incarnée, pas trop verbeuse mais suffisamment efficace pour être performante en SEO. Et par ailleurs, il fallait prendre en compte la vie du site, les besoins très concrets de ceux qui allaient gérer le contenu au quotidien. Les architectes imaginent parfois des lieux magnifiques sur le papier, mais difficiles à vivre dans la réalité. C’est la même chose pour le design web.

Nous avons donc beaucoup échangé avec l’équipe web de la marque et l’agence SEO chargée de commander les contenus pour créer des pages faciles à gérer au quotidien. Par exemple, nous avons décidé de garder le contenu des fiches produit et de réinventer de nouveaux gabarits à partir de ce contenu existant.

Ligne éditoriale web et SEO
Nous avons travaillé à partir d’un axe de communication. L’agence UX avait recueilli les besoins de tous les dirigeants du groupe par rapport au digital. Tout ceci, ajouté à l'analyse de la cible internaute et des contenus historiques, a permis de comprendre l’identité de la marque en profondeur, son positionnement et sa stratégie. A partir de là, nous avons proposé un axe de communication pour le digital. Ensuite, nous avons pu imaginer un storytelling fort, des contenus performants en SEO et porteurs de l’image de la marque.

C’est très intéressant de travailler le SEO et l’image de marque en même temps. Une marque de luxe possède un maximum de contraintes du point de vue de l’image, mais c’est justement ce qui rend ce genre de projet intéressant. Ce cadre imposé dope la créativité. C’est un peu comme construire un poème en alexandrin :-)

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les contraintes SEO ne sont pas un frein à la qualité éditoriale et à l’image de marque, bien au contraire. Cette étude de cas prouve que l'on peut marier les deux. Mais ce genre de projet nécessite une très bonne gestion de projet car tout doit être pensé à l’origine en même temps.

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