Combien de fois ai-je entendu les designers web râler après des pages trop lourdes et verbeuses ! Ils ont éduqué mon regard. A leur contact, j'ai appris que la fluidité de l'interaction homme-machine réclame bien souvent une économie de mots pour se concentrer sur la tâche à réaliser. Grâce à eux, je me suis intéressée à l'espace autour des mots, à l'importance de laisser l'esprit respirer. Mais j'ai aussi vu les travers d'une pratique qui consiste parfois à épurer les pages à l'extrême : des pages vidées de leur sens, froides.

Certains sites web ressemblent à une chambre d'hôtel 5 étoiles où tout est beau mais dans laquelle on peine à trouver ses marques alors qu'il suffirait d'un clin d’œil, d'un livre posé au bon endroit pour créer la connexion, laisser une trace indélébile dans l'univers imaginaire du visiteur. D'autres alignent les carrés colorés sur leurs page d'accueil sans penser l'ensemble comme un tout, porteur d'un message fort.

Lire la suite sur le nouveau blog Plume Interactive 

Chèr(e)s fidèles lectrices et lecteurs, j'espère que vous allez bien en cette veille de Noël : étincelle au creux de votre esprit et lumières bien allumées sur vos idées ! Voici bientôt 10 ans que le blog Plume Interactive a tissé sa toile consacrée à la stratégie de contenu web, à la créativité éditoriale et à la rédaction SEO sur la plateforme canalblog. Il est temps de changer d'air !

Avant de reprendre une activité bloguesque normale à la rentrée 2017 sur une nouvelle adresse, voici quelques nouvelles du front.

❆ Le livre sur la Stratégie de contenu web aux éditions Eyrolles ❆ 
Après des mois de travail acharné, 36 000 allers et retours et des heures passées sur skype, Alexandra - Miss SEO girl - et moi avons fini par arriver au bout de ce gros manuscrit de plus de 300 pages. 36 experts du web francophone ont collaboré à ce projet éditorial parmi lesquels Olivier Andrieu, Muriel Vandermeulen, Sylvain Richard, Laurent Bourrelly, Isabelle et Jean-Marc Hardy, Elie Sloïm ou encore Eric Delcroix. Nous sommes heureuses du travail accompli et impatientes de tenir enfin la version définitive entre nos mains.

Voilà nous avons fêté dignement la dernière page écrite :-)

❆ Les formations Stratégie de contenu web ❆
Rendez-vous au Benchmark Group, rue de Provence à Paris ! Les formations "Stratégie de contenu web" de deux jours fonctionnent en mode interaction avec des exemples très concrets pour comprendre comment mettre en place une stratégie de contenu web efficace et des exercices simples pour s'entraîner. Elle s'adresse à tous les pros du web qui souhaitent réussir grâce au contenu et rencontre toujours un vif succès auprès des participants. 
"J'ai adoré la formation !" #debriefdusoir 
Dates 2017 : 13 et 14 mars, 12 et 13 juin, 20 et 21 novembre

❆ Les fomations Storytelling pour le web ❆
Toujours au Benchmark group, toujours rue de Provence, les formations Storytelling pour le web se déroulent sur deux jours également. Deux jours pour analyser les récits qui ont fait le succès des grandes marques sur le web, comprendre comment construire votre propre mythe et devenir un vrai storyteller du web !
"C'est carrément du coaching !" #debriefdusoir 

Dates 2017 : 26 et 27 janvier, 4 et 5 mai, 12 et 13 octobre, 14 et 15 décembre 

❆ Les formations Mieux écrire pour le web - spécial e-tourisme ❆
Créées en partenariat avec Comanaging depuis 2010, ces formations de deux jours s'adressent à tous les pros du e-tourisme institutionnel. Elles proposent un mélange de théorie, de cas pratiques et d'exercices et se terminent par un atelier d'écriture créative d'une demi-journée durant laquelle toutes les fantaisies sont permises, et même fortement encouragées ! Contactez Comanaging pour plus d'informations.
"Ce que j'aime dans vos cours, c'est qu'on s'amuse toujours beaucoup !" #debriefdusoir

❆ Les conférences ❆
La prochaine aura lieu au Palais des Festivals de Cannes en janvier prochain durant le salon du e-tourisme Voyages en multimédia. Elle sera consacrée à la stratégie de contenu web centrée utilisateur. Merci à Lionel Miraton de m'avoir invitée :-)
Voir le programme

❆ Le conseil en stratégie de contenu web ❆
Imaginer avec vous des stratégies pour toucher vos internautes et vous rendre visible sur la toile, vous former afin que vous deveniez autonome, rédiger des Chartes éditoriales, animer des ateliers stratégiques ou créatifs pour booster vos équipes, c'est ce que j'aime par dessus tout ! Si vous avez besoin, vous savez où me trouver.

Je vous souhaite d'excellentes fêtes de fin d'année.

A très bientôt !

Et pour finir
Je vous propose de prendre un peu de hauteur avec le magnifique projet de l'écrivain Jean-Pierre Goux, le fameux blue turn project.

Chers lecteurs, la Plume Interactive est restée bien calme ces derniers mois. Pas un mouvement de plume sur le blog, même si la page facebook continue de relayer les articles glanés ici et là pour vous. Vous m'imaginez peut-être sur une plage perdue dans l'océan pacifique en train d'envoyer des bouteilles à la mer, tel Robinson Crusoé ? Ou coincée sur une île déserte en pleine ville comme Kim Seong-geun, le héros des nouilles aux haricots noirs ? Pas du tout !

Si je n'ai pas le temps d'écrire sur le blog en ce moment, c'est que je concentre mon énergie sur le livre "Stratégie de contenu e-commerce" que nous sommes en train de vous concocter avec mon amie blogueuse Miss Seo girl, passionnée de SEO :-) Il paraîtra bientôt aux Editions Eyrolles. Avec ce livre, notre ambition est de vous proposer une méthode pour vous aider à réussir votre stratégie de contenu web.

D'ici la parution, je vous invite à venir retrouver Plume Interactive au Benchmark Group pour une formation "Storytelling pour le web" les 5 et 6 septembre et "Stratégie de contenu web SEO" les 21 et 22 novembre à Paris. Je serai ravie d'accueillir les étudiants du Master HuMan de l'Université Paris Ouest dès septembre pour le cours de Stratégie de contenu web, pour la troisième année consécutive. En mai dernier, nous avons assisté à d'excellentes soutenances de mémoires et je souhaite une belle entrée dans la vie active à tous ceux qui se lancent à la rentrée.

En novembre, je démarre un nouveau cours "UX Storytelling", où l'on parlera expérience utilisateur et contenu éditorial, besoin en informations, créativité et narration d'interface à l'ECV Digital Bordeaux.

Pour ceux qui s'intéressent à la ligne éditoriale en e-commerce et e-tourisme, vous pouvez retrouver le support de la conférence donnée à l'évènement Que du Web qui a eu lieu à Deauville en juin dernier.

Le fondateur de l'incontournable site SEO WebRankInfo.com, Olivier Duffez, consultant spécialisé en référencement, lance un nouvel outil RM Tech pour juger de la qualité d'une page en analysant son contenu. Il vient de publier deux excellents articles sur le sujet : "Un bon référencement passe par la qualité" et "Relancez votre référencement Google en 5 étapes." Il nous explique pourquoi la qualité du contenu des sites et l'expérience utilisateur se trouvent au cœur de l'algorithme de Google selon lui.

Pourquoi Google donne-t-il autant d'importance aux mots, d'après toi ?

D'abord, je précise que notre algo maison "QualityRisk" inclus dans RM Tech ne se base pas seulement sur les mots, mais sur d'autres éléments qui jouent un rôle dans la qualité perçue par l'internaute.

Pour répondre à ta question, voici 2 raisons principales :

- même si les images et les vidéos sont de plus en plus présentes dans les pages web, le texte reste l'élément fondamental de contenu. Pour bien comprendre la page, Google continue donc d'analyser les mots. Par contre, il a bien progressé depuis ses débuts, il n'analyse plus les mots comme étant de simples suites de lettres, mais cherche à en comprendre le sens.

- les internautes expriment leurs recherches par des mots (même s'ils passent du clavier à la voix cela revient au même)

Quel rôle le contenu peut-il jouer dans la réussite d'un site e-commerce ?

C'est fréquent de trouver des sites e-commerce qui vendent les mêmes produits que d'autres (sans parler du phénomène des comparateurs et places de marché). A part avoir une notoriété hors normes, pour éviter les problèmes de contenus dupliqués et sortir du lot, le contenu est vital.

Par ailleurs, l'internaute sera très content de trouver un descriptif de produit ultra détaillé, rédigé par le marchand qui connait parfaitement ses produits. Il y trouvera des réponses qui pourront sans doute l'inciter à acheter.

Enfin, cerise sur le gâteau, tout ce contenu inédit facilitera énormément le référencement naturel du site !

Quels écueils constates-tu dans ta pratique sur la façon dont on travaille le contenu sur les sites e-commerce aujourd'hui en France ?

J'ai l'impression que ceux qui gèrent des sites e-commerce ont encore du mal à comprendre qu'investir dans le contenu est rentable dans leur cas. Je vois trop souvent 2 erreurs basiques :

- une fiche produit avec un texte minimaliste, assez souvent repris tel quel de la description du fabricant. Tous les détails que le vendeur connait pourtant souvent ne sont pas indiqués car "c'est trop de boulot, je n'ai pas le temps" ou "c'est évident, à quoi bon l'écrire ?"

- une catégorie sans aucun travail éditorial, les produits simplement listés "en vrac". Ou alors avec un texte descriptif tellement banal ou sur-optimisé pour le SEO qu'il vaut mieux ne rien mettre...

Comment faire pour éviter le duplicate content et assurer la meilleure qualité possible quand on gère de grandes quantités de produits sur un site e-commerce ?

Avoir un énorme catalogue produits n'est pas une excuse valable à mes yeux pour ne pas produire des contenus de bonne qualité...

Si on n'est pas taillé pour gérer 1000 produits, il faut en vendre moins !

Quelques pistes :

- il peut arriver que dans le catalogue se trouvent des produits basiques (je peux prendre l'exemple de gommes comme je le fais en formation). Dans ce cas, il ne faut tout simplement pas faire de fiche produit ! C'est sur la catégorie qu'il faut alors miser, avec du rédactionnel et un listing produits, chacun accompagné d'un bouton pour l'acheter sans passer par une fiche produit.

- il faut se débrouiller pour obtenir plein d'avis clients, ce qui compensera la faiblesse du descriptif produit

- il faut investir dans l'expérience utilisateur pour qu'elle soit bien meilleure que celle des concurrents. Certes, ça ne règle pas le problème des contenus dupliqués, mais ça jouera positivement pour le référencement de manière globale sur tout le catalogue, sans avoir à investir dans le contenu (ou plutôt tant qu'on n'a pas pu investir)

- il faut étudier s'il n'est pas possible de trouver un moyen (technique) de limiter le nombre de fiches produits si jamais leur nombre est gonflé artificiellement par des problèmes de contenus dupliqués (genre les variantes des produits).

Doit-on supprimer des pages éditoriales qui rapportent du trafic mais positionnent le site sur un univers sémantique très éloigné de son cœur de métier (genre une assurance décès qui se positionne n°1 sur "manger des viandes blanches") ?

J'ai toujours du mal à supprimer des pages d'un site, surtout si elles ont du contenu intéressant. Il faudrait étudier le comportement des internautes qui arrivent de Google sur ces pages : s'ils repartent rapidement sans avoir rempli aucun objectif sur le site, il faut songer à remanier la page ou éventuellement à la supprimer (dans ce cas peut-être la rediriger en 301 vers une page à peu près similaire).

Un grand merci Olivier :-)

L'avis de PlumeInteractive : alors RM Tech, c'est bien ?

Pour avoir testé l'outil SEO, je dois dire que j'ai été assez séduite. RM Tech fournit une analyse complète des problèmes suivants liés à la qualité du contenu web :
>URL répondant en erreur 
>Pages HTML non indexables 
>Pages HTML trop longues à télécharger 
>Pages HTML trop profondes 
>Pages avec balise Title non optimale 
>Pages avec balise meta description non optimale 
>Pages HTML avec un contenu non optimal 
>Liens sortants externes en erreur

Les résultats sont expliqués et détaillés, avec des documents annexes téléchargeables contenant le nom des pages qui posent problème. Un score Quality risk supérieur ou égal à 10 vous propose une vue globale de la qualité du contenu de votre site Internet. A mon avis, un excellent outil pour démarrer un audit de contenu et repérer les grands problèmes à traiter avant de rentrer dans le détail de l'analyse. Quant aux graphiques, ils peuvent s'avérer très utiles pour convaincre un client.

Bref, à tester !

Face à une audience de plus en plus sollicitée, les entreprises aiguisent leurs contenus et tentent de se démarquer en racontant de belles histoires. Quitte à recycler des discours dans l'air du temps et à forcer un peu pour faire entrer le pied trop grand dans la chaussure de verre. Comment se tailler une histoire sur mesure pour le web ?

L'idée de ce billet est née durant un cours à l'Université Paris Ouest. Mes étudiants et moi étions en train d'analyser la transformation des entreprises en média sur le web. Nous parlions de ligne éditoriale et de cohérence des messages. Je souhaitais décrypter le discours d'une marque, et je leur ai montré la vidéo de la campagne 2016 de Carrefour que je trouvais bien écrite.

Carrefour : Je suis l'Optimisme ! (pub TV - Janvier 2016 - J'optimisme /J'optimisme)

Lire la suite sur plume-interactive.fr

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Nouvelle année, nouveaux projets, nouvelle énergie ! Où vous porteront vos rêves cette année ? Ici on se remet doucement de la COP21 et de l'incroyable aventure de la Creative Factory. Pour Plume Interactive, 2016 sera l'année de la créativité avec une nouvelle formation Storytelling pour le web, un livre coécrit avec ma blogueuse préférée en SEO prévu pour septembre, des conférences et des projets passionnants en narration d'interface utilisateur.

Je vous souhaite le meilleur pour les 12 mois à venir :-)

     Illustration Anne-Catherine Julien, l'arbre aux lucioles, pour Plume Interactive

Lire la série Storytelling & écologie écrite pour le blog Place to B durant la COP21 :

Nouveau mythe, pour un avenir vivant !
La Creative Factory, récit d'une expérience unique

• #1 Isabelle Delannoy – co-scénariste du film Home
• #2 Anne-Sophie Novel – Journaliste et fondatrice de Place to B
• #3 Cyril Dion et Mélanie Laurent –  Réalisateurs de Demain, le film
• #4 Mireille Pacquet – professeur de Storytelling
• #5 Tristan Lecomte – fondateur d’Alter Eco et Pur Projet
• #6 Vaia Tuuhia – co-animatrice des ateliers de narration 2050 “Our life 21”
• Place to B – Workshop on Storytelling & ecology

Voilà, c'est parti ! Place to B, le QG des médias alternatifs de la COP21 s'apprête à ouvrir ses portes à Paris. Durant les 2 semaines de la Conférence internationale sur le climat, la France accueillera la plus grande coalition internationale jamais réunie pour parler de l'avenir de l'humanité sur la planète. Place to B attend 600 narrateurs issus du monde entier à partir de samedi : une gigantesque rédaction web/papier cosmopolite. J'y serai.

La Cop21, qu'est-ce que c'est ?
Cet évènement constitue la plus importante conférence diplomatique internationale jamais réalisée par la France. Du 30 novembre au 11 décembre, les dirigeants de 149 pays vont négocier afin d'aboutir à un texte qui sera ratifié par l'ensemble des participants engagés. L’objectif ? Bâtir une « alliance de Paris pour le climat », qui permette de contenir l’élévation de la température moyenne de la planète en-dessous de 2°C d’ici 2100 et d’adapter nos sociétés aux dérèglements existants.

Cet incroyable rendez-vous donne également l'occasion aux citoyens d'échanger sur l'avenir, d'imaginer, d'inventer et de découvrir des solutions déjà mises en place dans les autres pays comme le film "Demain" de Cyril Dion et Mélanie Laurent qui sortira le 2 décembre partout en France.

Une immense et joyeuse discussion médiatique va se dérouler partout dans le monde :-)

Place to B, c'est quoi ?
La plus grande newsroom éphémère jamais réunie. Imaginez, Place to B accueillera plus de 600 journalistes, blogueurs, médias, experts, climatologues, artistes et autres citoyens du monde de plus de 40 pays, concernés par la préservation de la planète et l'impact du changement climatique sur notre quotidien et celui des générations futures.

600 personnes rassemblée au même endroit, le Belushi's à Paris, pour couvrir :

- ce qui se passe au Bourget (l'endroit où se déroulent les négociations) et les événements extérieurs

• les événements au choix

• les projets narratifs des membres de la communauté Place to B

- ce qui se passe à Place to B et le off

L'équipe va se diviser en 3 cellules :

- curation

- reporters

- editing

Et pourra créer ses récits dans un espace réservé, la Creative Factory.

Je vous laisse imaginer l'ambiance :-) Je ne pouvais vraiment pas rater ça.

Pour démarrer : "Storytelling for a better world"
Lundi 30 novembre et mardi 1er décembre, Place to B accueillera le Transformational Media Summit : 2 jours de rencontres et d'échanges passionnants organisés par Reporters d'Espoirs et ses réseaux internationaux. Journalistes, communicants et professionnels des médias du monde entier se retrouveront lors de ce TM Summit, avec des intervenants comme Samuel Le Bihan (acteur producteur), Cathryne Gyldensted (journaliste, auteur, pionnière du journalisme constructif au Danemark), Laurent de Cherisey (fondateur de Simon de Cyrène et de Reporters d’Espoirs), Christine Cauquelin (CANAL+)…

Bonjour Elie ! A Lille, tu as terminé ta conférence au SEO Camp'us en posant cette question « la qualité web est-elle l’avenir du SEO ? ». Que voulais-tu dire exactement ?

En fait, j'affirme carrément que la qualité web est l'avenir du SEO.  Le travail de Google en tant que moteur de recherche est de classer les pages en fonction de leur qualité. Pour une même requête, les résultats sont classés en fonction de nombreux critères : liens les plus pertinents, liens de confiance, bonne performance du site, infos de réassurance ou d'autorité, bonne accessibilité du site, compatibilité mobile.  Si tu regardes de plus près les enjeux du classement de Google, tu vois que le moteur cherche à valoriser les sites Internet qui proposent une expérience de qualité aux utilisateurs.

D’ailleurs, c’est le message que Google a fait passer aux webmasters en 2013 : « In general, webmasters can improve the rank  of their sites by creating high quality sites that users will want to use and share. »

Le référencement naturel évolue pour intégrer des critères de qualité web, c’est-à-dire améliorer l’ergonomie, le contenu, l’accessibilité. Progressivement, les activités SEO et la qualité Web convergent.

Comment tu définirais la « qualité web » ?

C’est une question que j'ai posée en 2001. Pour ceci, j'ai travaillé sur une modélisation des exigences des utilisateurs basée sur 5 axes principaux :

- Visibilité : être rencontré par des utilisateurs potentiels

- Perception : être utilisable et correctement perçu par ses utilisateurs

- Technique : fonctionner correctement

- Contenu : délivrer de l’information de qualité

- Service : proposer, accompagner, générer la réalisation de services de qualité

Ensuite,  en 2004 avec la société Temesis, nous avons voulu voir s’il existait des fondamentaux, des critères universels, vérifiables, transparents pour chaque discipline, nous avons listé les bonnes pratiques : accessibilité, éditorial, référencement, ergonomie,  sécurité, performance. Nous avons soumis ces règles dans des ateliers publics de discussion. Ça a donné le lancement du projet Opquast (Open quality Standards). Vous pouvez retrouver ces règles dans le livre « Qualité web : les bonnes pratiques pour améliorer vos sites » en 2012. Et l'une des particularités, c'est que les bonnes pratiques sont sous licence ouverte.

Ok, vous avez cherché à créer un standard de qualité transparent ?

Exactement. Depuis quinze ans, les gens utilisent le web de manière libre mais la qualité ne progresse pas. Notre ambition est d’améliorer massivement la qualité du web en travaillant sur les compétences transverses des professionnels du web.

Depuis le début, Temesis propose des audits, des formations autour de la qualité web.

Plus récemment, nous avons fait évoluer la marque Opquast pour proposer un certificat de compétences web avec une approche très transversale. Nous avons créé un test dont l'objectif est de générer de la reconnaissance pour professionnels du Web, un certificat capable de valoriser ceux qui connaissent les fondamentaux sur Internet. En gros, ça fonctionne sur le modèle du TOEIC (c) mais pour le web. Les professionnels qui passent ce test obtiennent un score compris entre 0 et 1000. Et ça permet de vérifier que les pros connaissent les bases du digital.

Pourquoi faudrait-il connaître les bases ?
En fait c’est comme en médecine, si tu es radiologue, on attend de toi que tu connaisses la base des autres disciplines. Sur le web, tu vas avoir des hyper-spécialistes dans chaque discipline : SEO, UX, conception, rédaction, développement. Nous n'avons pas pour objectif de remplacer un ergonome, un référenceur, un développeur, un designer ou un rédacteur web. Nous, notre métier c’est de vérifier que tout le monde possède la base d’une connaissance commune qui permet de prévenir les risques fondamentaux.

Aujourd’hui, on considère que tous ces spécialistes font leur travail ensemble mais la plupart du temps, ils avancent sans tenir compte des risques de base liés aux autres métiers. Il manque quelque chose d’essentiel. Par exemple, si tu travailles sur les aspects éditoriaux, tu dois avoir conscience des bonnes pratiques en termes de performances par exemple. Tu dois connaître les risques liés à l’utilisation de tel ou tels outils. Sinon, tu risques de prendre des mauvaises décisions. Ta culture générale dans le domaine technique va améliorer tes compétences au global et tu vas faire de meilleurs choix.

Quel est l’intérêt pour l’entreprise de faire certifier les membres de son équipe web ?
L’entreprise maîtrise mieux les risques. La certification permet d’assurer l’homogénéité des compétences dans les équipes, de construire une véritable culture web partagée par tous, de faire avancer la transformation digitale dans l’entreprise. Ces formations, c’est un véritable outil de transformation. Ca permet de parler le même langage, de mieux travailler avec ses prestataires.

Combien ça coûte de passer le certificat Opquast sur la « qualité web » ?
Le tarif de base est d'environ 150€HT par personne. Ça comprend l'accès à une plate-forme d'entrainement et le passage du test. Et sinon, nous avons 15 agences et 15 écoles partenaires sur tout le territoire français qui font passer le certificat à leurs salariés et étudiants. Pour l'instant, nous avons environ 500 personnes qui ont passé le test en France et ça se développe rapidement.

Merci Elie :-)

Et pour en savoir plus 
Opquast, l'arme fatale contre les pipeauteurs du web
Télécharger un extrait du livre "Qualité web" "Y’a du boulot !"
Dossier "La qualité des sites web"

Vous le savez sans doute, Paris accueillera les dirigeants du monde entier du 30 novembre au 11 décembre 2015. L'objectif ? Parvenir à un accord sur les changements climatiques pour assurer notre avenir sur la Terre. Plume Interactive fait partie d'un groupe international de narrateurs rassemblés sous la bannière Place to B. J'ai décidé de vous raconter cette aventure exceptionnelle ici.

Le projet storytelling ? 
En 2009, la journaliste Anne-Sophie Novel a vécu de l’intérieur les négociations de Copenhague, en direct du Fresh Air Center. Ce lieu innovant de l’activisme 2.0 fut un espace tellement riche de rencontres et d’ébullition intellectuelle qu'elle décida d'offrir une dynamique et une énergie similaires pour la conférence de Paris. C'est ainsi que naquit le projet Place to B.

Durant toute la durée de la COP21, la conférence internationale sur le climat, bloggeurs, journalistes, développeurs, photographes, vidéastes, dessinateurs, designers, artistes, youtubers du monde entier seront rassemblés au QG de Place to B : le Belushi à Paris, avec des antennes partout sur la planète.

Ensemble, nous allons imaginer mille et une façons de raconter cet évènement historique, de parler d'avenir et d'espoir. Nous allons mélanger images, photos, sons, textes et code html pour créer des récits inspirants, drôles ou émouvants. Nous allons inventer des histoires transmédia pour faire passer l'information dans le monde entier.

D'ici là, je publierai régulièrement des articles pour un dossier spécial consacré à la thématique "Storytelling et écologie" sur le blog Place to B, en plus des articles sur Plume Interactive.

Photo Yann Arthus Bertrand

Pour démarrer cette série, j'ai interviewé la coscénariste du film "Home" de Yann Arthus Bertrand, Isabelle Delannoy :

"La crise écologique est une crise mythologique."

Un entretien passionnant, à lire sur Place to B, dont voici un extrait :

"Lorsque nous avons écrit les textes du film, nous avons commencé ainsi « tu es comme moi un Homo Sapiens ». Homo sapiens efface la diversité culturelle. Il est source de richesses, d’espoirs.

Puis, nous avons écrit « tout est vivant, tout est lié. » Mais si tu remplaces cette phrase par « tout est nature, tout est lié », tu vois bien que d’entrée, le mot « nature » induit une séparation avec l’homme. Et cette séparation n’existe pas dans « vivant ».

L’image permet de dépasser le problème, elle nous permet d’envisager la même réalité sous un angle différent."

Et vous, quelles sont vos meilleures recettes pour faire passer l'info et raconter des histoires fortes ? Qu'est-ce que vous pensez de la façon dont on raconte l'écologie au XXIème siècle ?

Venez partager vos interrogations et le fruit de vos réflexions ici.

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Et si on mélangeait Storytelling, web et écologie ?

Un site e-commerce d’une grande marque de luxe souhaite concilier image de marque et storytelling soigné, visibilité sur les moteurs grâce à un excellent référencement naturel et performance de l’expérience utilisateur. Comment travailler simultanément tous ces aspects ? Etude de cas

Le contexte
Refonte majeure du site d’une grande marque de luxe

Le challenge
Travailler simultanément l’expérience utilisateur, le référencement naturel et l’image de marque, le tout sur un nouveau back office avec passage à un nouveau CMS - outil de publication de contenu.

L’équipe projet
L’équipe web de la marque, les designers et ergonomes d’une agence UX (expérience utilisateur web) pour la conception du site, l’agence de référencement de la marque, et Plume Interactive en stratégie de contenu web SEO & storytelling.

Le brief
« Imaginez un site dans lequel on intégrerait le référencement dès la conception, en travaillant l’image de la marque et en imaginant une expérience utilisateur fluide et intuitive ».

Intégrer le SEO dès la conception du nouveau site
Le précédent site de la marque avait été pensé par des designers qui n’avaient pas pris en compte l’expérience de recherche depuis les moteurs. Pour pouvoir se positionner, l’agence de référencement avait donc dû bricoler en rajoutant des pages sur les requêtes stratégiques.

Malgré le succès de cette stratégie en mode pompier – la marque dispose d’une belle visibilité - l’intégration de ces nouvelles pages n’était pas harmonieuse, voire dangereuse à long terme pour le SEO.
Il fallait donc repenser les parcours client depuis les moteurs de recherche et intégrer la réflexion SEO dès la conception du nouveau site, avec création d’une nouvelle structure de site et de nouvelles pages de contenu optimisées pour le référencement naturel et porteuses de l’image de la marque.

Analyse sémantique et segmentation des besoins
L’agence SEO de la marque a transmis la liste des mots-clés stratégiques sur lesquelles elle souhaitait positionner le site. A partir de cette liste, Plume Interactive a segmenté les requêtes par grandes thématiques.

Cette première étape a permis de comprendre comment les clients cherchaient l’information. Une deuxième segmentation plus fine a permis de cerner quels étaient les critères de recherche. Les internautes achètent peu sur le site mais parcourent les pages pour faire un repérage des créations qu’ils viennent ensuite chercher en boutique. Les requêtes des internautes tournent beaucoup autour des matériaux (or rose, or blanc, or jaune, platine, diamant, mais aussi émeraude, saphir,…). Ils cherchent également des cadeaux pour des évènements précis, et beaucoup d’alliances de mariage !

Image extraite du site JBM photo 

Ensuite, chaque thématique a été découpée selon 3 niveaux de besoin des internautes :
> requêtes génériques, repérage en amont
> requêtes plus précises, réflexion plus avancée
> requête très précise, client en phase d’achat

Pour chacune de ces thématiques, et chacun de ces segments, nous avons listé les 5 sites concurrents les plus visibles, ceux qui se positionnaient comme les incontournables. Une analyse a permis de comprendre les stratégies SEO déployées par les autres sites.

Architecture d’information SEO friendly
Une fois cette première étape réalisée, Plume Interactive a travaillé en étroite collaboration avec l’agence de design UX, et notamment la directrice UX, sur l’architecture du site. Objectif commun : obtenir une structure de site qui soit la même pour les clients et pour le SEO. Pour les utilisateurs, cela signifie arriver non seulement sur le site de la marque, mais au bon endroit du site par rapport à leur demande.

Nous avons donc repensé la hiérarchie de l'info autour des mots-clés sémantiquement similaires.

Durant tout le processus créatif, la directrice UX vérifiait l’adéquation entre la stratégie de contenu SEO, l’image de marque et la réalité du catalogue, en validant chaque étape avec l’équipe web de la marque. Cela posait des questions du genre : est-ce que la création d’une section « idées cadeaux » est bienvenue sur le site d’une marque de luxe ? Faut-il mettre la section « haute joaillerie » au premier niveau ?

Gestion des filtres
Pour aider les internautes à trouver leurs produits et simplifier la navigation, nous avons commencé par opter pour des filtres. Mais les réticences de la responsable SEO nous ont obligé à creuser le sujet. La navigation à facettes reste un choix technique compliqué à gérer en SEO et la solution technique choisie contraignait encore la problématique.

Lire à ce propos : « la navigation à facettes : 3 experts du sujet »

Suite à de nombreux échanges, nous avons choisi de limiter les filtres et de créer des sous-catégories assez fines avec des pages très bien optimisées en SEO. Ce choix impliquait la création d’une arborescence complexe et profonde avec de nombreuses sous-catégories. Pour les designers de l’agence UX, cela signifiait créer une expérience utilisateur en tenant compte de ces contraintes. Les designers ont donc procédé par itération, en intégrant la responsable de l’agence SEO dans le processus de création du système de navigation et des gabarits.

Cette manière de faire permet de penser l’expérience utilisateur en même temps que le référencement naturel : un sacré bonus, lorsque l’on sait que Google met de plus en plus l’accent sur la qualité de l’expérience utilisateur.

SEO et image de marque
En parallèle, nous avons travaillé sur l’image de marque et la place du digital dans l’expérience des clients. Quelle est la juste place du digital dans la relation des clients avec une marque ? Comment donner la bonne information, au bon moment ? L’agence UX web a imaginé des parcours complets en partant du désir de différents clients, représentés par des personas.

Les mots-clés sont très liés à la psychologie d’une personne, à sa manière de réfléchir. Quels mots emploie-t-elle pour parler de ce qu’elle désire ? Quel niveau de vocabulaire ? L’analyse des mots-clés permet de comprendre la cible et à partir de là, d’imaginer un storytelling qui s’intègre naturellement dans le parcours. C’est le grand avantage de travailler l'identité de la marque et le SEO en même temps.

A quoi pouvaient ressembler les pages d’un site imaginé pour répondre aux clients de la marque ? Il fallait que la marque soit bien racontée et incarnée, pas trop verbeuse mais suffisamment efficace pour être performante en SEO. Et par ailleurs, il fallait prendre en compte la vie du site, les besoins très concrets de ceux qui allaient gérer le contenu au quotidien. Les architectes imaginent parfois des lieux magnifiques sur le papier, mais difficiles à vivre dans la réalité. C’est la même chose pour le design web.

Nous avons donc beaucoup échangé avec l’équipe web de la marque et l’agence SEO chargée de commander les contenus pour créer des pages faciles à gérer au quotidien. Par exemple, nous avons décidé de garder le contenu des fiches produit et de réinventer de nouveaux gabarits à partir de ce contenu existant.

Ligne éditoriale web et SEO
Nous avons travaillé à partir d’un axe de communication. L’agence UX avait recueilli les besoins de tous les dirigeants du groupe par rapport au digital. Tout ceci, ajouté à l'analyse de la cible internaute et des contenus historiques, a permis de comprendre l’identité de la marque en profondeur, son positionnement et sa stratégie. A partir de là, nous avons proposé un axe de communication pour le digital. Ensuite, nous avons pu imaginer un storytelling fort, des contenus performants en SEO et porteurs de l’image de la marque.

C’est très intéressant de travailler le SEO et l’image de marque en même temps. Une marque de luxe possède un maximum de contraintes du point de vue de l’image, mais c’est justement ce qui rend ce genre de projet intéressant. Ce cadre imposé dope la créativité. C’est un peu comme construire un poème en alexandrin :-)

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les contraintes SEO ne sont pas un frein à la qualité éditoriale et à l’image de marque, bien au contraire. Cette étude de cas prouve que l'on peut marier les deux. Mais ce genre de projet nécessite une très bonne gestion de projet car tout doit être pensé à l’origine en même temps.

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