Sites web de marques : développez les infos produits !

Quel contenu éditorial recherchent les internautes sur un site de marque ? Réponse : en priorité des infos sur les produits ou les services proposés. Ensuite, ils veulent acheter en ligne. En troisième position, ils recherchent l'adresse du magasin le plus proche de chez eux. Voilà le constat intéressant que faisait le Journal du Net dans son étude Sites de marques : ce que veulent les internautes.

Comment une marque doit-elle parler de ses produits en ligne ?
"Je reproche souvent aux sites de marques de tous se ressembler, de ne pas être assez vivants ou pas assez interactifs" se plaint un internaute interrogé pour l'étude du Journal du Net. Et en effet, le blabla marketing hérité de la com traditionnelle domine encore trop souvent, là où un discours plus direct et plus concret serait mieux adapté au web. En utilisant un langage bateau et des termes trop abstraits, les sites Internet de marque, en particulier les sites de marques haut de gamme, donnent l'impression de délivrer le même message.

Le nerf de la guerre sur un site web de marque, c'est l'info produit. Une info concrète, de qualité, riche et vivante.

Donner une information concrète sur les produits
Les internautes font globalement confiance aux marques présentes sur Internet pour délivrer de l'information produit :
> 30% déclarent avoir confiance
> 61% déclarent rester méfiants mais avoir confiance quand même
> 9% ont répondu qu'ils n'avaient pas confiance. "Les marques sont prêtes à tout pour vendre".

Pour renforcer ce sentiment de confiance, il s'agit de délivrer une information utile aux internautes. Sur le web on ne dit pas "Ce blouson de ski Nardiko vous donnera la sensation de glisser comme un Dieu" mais plutôt "Les matériaux utilisés pour fabriquer ce blouson de ski Nardiko sont de telle nature, ils ont été développés par tel laboratoire pour telles et telles raisons. Vous pouvez ouvrir le blouson là et là pour faire des aérations. Vous pourrez skier sans problème jusqu'à des températures de -20°C" Lire à ce propos, Vendre en ligne, 5 conseils rédaction e-commerce.

Incarner la marque dans le discours
Oubliez les phrases du style : "Explorez Philips. Quand Healthcare, Lighting et Consumer lifestyle riment avec simplicité" pour expliquer les valeurs d'une marque. Les internautes comprendront mieux la philosophie et l'identité d'une marque à travers son histoire ou à travers le discours fort de ses leaders charismatiques (je pense à Steve Jobs chez Apple).

C'est cette histoire qui doit être mise en avant sur le site web, de manière originale et créative : à travers des petites anecdotes, des interviews, un portrait charismatique, des phrases marquantes. De la même manière, la réalité de cette histoire doit renvoyer aux produits.

La marque de cosmétiques bio Dr. Hauschka l'a parfaitement compris. Développée par Rudolf Hauschka en 1935, les médicaments, puis les crèmes de beauté, fabriqués à base de plantes visent à renforcer les capacités naturelles de la peau à s'auto-corriger. Depuis, la marque Dr. Hauschka a développé une communication très pédagogique, pointue, sur tous ses produits, en accord avec son histoire.

Toujours fidèle à sa philosophie d'auto-correction de la peau, la marque insiste sur la nécessité de choisir un programme adapté à des besoins spécifiques : aucune peau ne se ressemble. Avant de consulter la liste des produits sur le site Internet, la marque propose donc plusieurs combinaisons de soins, adaptées aux besoins de chaque femme :

Si bien que les femmes n'ont pas simplement l'impression d'acheter une crème interchangeable mais d'adhérer à une philosophie profonde, unique, répondant à leur problématique personnelle.   

Illustrer les travaux effectués par la recherche et le développement
Cela permet de singulariser une marque, de mettre l'accent sur ce qui fait sa réelle valeur ajoutée par rapport à ses concurrents. Il ne s'agit pas de mettre une phrase bateau style "L'Oréal a déposé 628 brevets en 2009" mais plutôt d'expliquer sur quoi porte la recherche et à quoi vont servir concrètement les dernières nouveautés. Offrir ce type d'information à ses internautes, avec des interviews de chercheurs, des témoignages, des reportages sur un site Internet permet de crédibiliser le discours de la marque, d'insister concrètement sur la qualité de ses produits.

Ouvrir son site aux commentaires des utilisateurs
L'étude du Journal du Net révèle que le premier argument d'inscription au site d'une marque Internet, c'est "parce qu'elle est réputée pour la qualité de ses produits." En dehors des sites de marques, les 2/3 des internautes se renseignent sur les sites d'avis de consommateurs.

Pourquoi ne pas jouer la transparence et encourager un échange vivant et interactif avec ses internautes sur le site même de la marque ? Et si les internautes critiquent un produit, cela crédibilisera d'autant plus les louanges faites sur un autre.

Et les réseaux sociaux ?
Les réseaux sociaux offrent des possibilités infinies en terme de créativité et d'échanges avec les internautes. Tout reste à inventer pour les marques. Coca cola a par exemple créé une page pepsi raw sur facebook et sur twitter @pepsiraw, pour recueillir les avis des consommateurs sur son nouveau coca naturel. Carrefour est présent sur facebook sur son désormais célèbre faceshopping spécial ventes flash, et sur twitter.

Si le nerf de la guerre sur un site web de marque, c'est l'info produit, la question que je me pose est la suivante : avant de dépenser des fortunes pour créer du contenu annexe (type magazines web en rapport avec les produits vendus), les marques n'ont-elles pas intérêt à concentrer leurs efforts sur leurs infos produits ?

Qu'en pensez-vous ?

Comments

[Isabelle Dupré]

Qu'il s'agisse d'un site vitrine ou d'un site e-commerce, je pense effectivement que soigner le contenu est primordial pour faire revenir l'internaute sur son site.
Je suis en ce moment même en train de créer un site vitrine pour des vêtements biologiques et éthiques et voilà ce que j'ai préconisé à ma cliente :

- une page d'acceuil pour se présenter aux internautes et expliquer que cette activité est née d'un mode de vie profond, éco-responsable

- une communication pédagogique sur la culture biologique du coton et du bambou pour bien faire comprendre qu'acheter un vêtement biologique, c'est respecter les hommes et l'environnement

- des fiches descriptives des vêtements : claires, précises, concises (sans blabla)

- des actualités toujours "fraîches" (ventes privées notamment) pour dynamiser le site

- mise en place d'un blog pour échanger, apporter de la transparence, humaniser l'entreprise...

Je pense que mes conseils se rapprochent assez bien de cette étude réalisée par le Journal du Net et aux attentes des internautes. Qu'en pensez-vous ?