Plume Interactive : écriture web et ergonomie éditoriale par Eve Demange

Ecriture web, ergonomie éditoriale, optimisation de contenu éditorial web, rédaction référencement, management de projet éditorial Internet

06 novembre 2014

Comment structurer sa page d'accueil autour d'un principe éditorial ?

Comment structurer sa page d'accueil autour d'une idée forte ? Quelle histoire raconter aux internautes ? Avant d'attaquer le design et même la conception des pages web, il me paraît essentiel de répondre à ces questions. Cela permet de construire des sites intéressants à l'identité affirmée. Voilà quelques exemples commentés pour illustrer le propos.

Le rôle de l'éditorial dans la conception d'un site web reste encore mal compris. Souvent, les ergonomes et les designers web se méfient des textes, synonymes pour eux de pages lourdes et "verbeuses". Mais si les textes riches restent essentiels sur les pages stratégiques pour le référencement naturel, il n'est pas nécessaire de farcir une page d'accueil de mots pour raconter une belle histoire.

Comptoir des cotonniers, page d'accueil - printemps 2014
La page d'accueil est construite autour du thème "mode bohème en été". L'image met en scène une femme assise devant un paysage de nature.

Le texte est simple :
> un titre de 3 mots "un été bohème"
> une ligne "comme un air de fraîcheur et de liberté", construite autour des mots forts "air", "fraîcheur", "liberté" donne le message, la ligne éditoriale de la page.
Les vêtements classés dans la zone "Must have" viennent renforcer l'histoire que raconte la marque Comptoir des cotonniers sur sa page d'accueil. Tout fait sens, tout est cohérent.

Comptoir des cotonniers-HP

 

Siniat, page d'accueil
L'entreprise Siniat est spécialisée dans le batiment. Elle vend des cloisons et des plaques de plâtre pour construire les maisons. Plutôt que d'attaquer par la technique, l'entreprise a choisi d'organiser ses fiches produits autour des projets de ses clients. Elle a structuré sa page d'accueil autour de ce principe éditorial.

Le texte est très simple mais efficace  :
> Une baseline : "le partenaire constructif"
> Un texte d'accroche construit autour de l'idée principale : " toutes les solutions plâtre pour l'aménagement, l'isolation et la finition de votre projet de construction et de rénovation", avec rien à jeter. Pas de mots en trop.
> Une dimension conseil évoquée dans le titre : "votre projet, pièce par pièce, nos conseils"
> Le nom des pièces de la maison
> Les bénéfices "isolation acoustique", "assainissement de l'air", illustrés par des icônes simples

Siniat

Je remercie au passage le responsable éditorial de ce beau travail (il se reconnaîtra) pour cet exemple :-)

 

Etsy, page d'accueil
Le site web Etsy fait également dans la sobriété de textes. Pourtant le message transparait très clairement en :
> 7 mots
> un portrait de créateur en médaillon.

Etsy-1- HPenglish

Patagonia, page d'accueil
La marque de vêtements de sport engagée annonce la couleur de manière radicale. On peut lui reprocher d'aller un peu loin pour un site de e-commerce, mais pas de manquer de classe ;-)

Patagonia-HP

 

Patagonia tisse son identité au fil de ses pages web, notamment sur la page #Find_Away avec des histoires fortes qui incarnent ses valeurs : 
> le dépassement de soi, la voie à ouvrir, l'aventure, l'engagement, la technique

Patagnoia-FindAway

Ces pages d'accueil paraissent toutes très simples. Pourtant, elles ont nécessité une longue réflexion en amont sur le positionnement des marques, leur message et leur storytelling. Ce travail de réflexion préalable a permis de construire des pages d'accueil à l'identité forte, organisées autour de principes éditoriaux assumés.

Et vous, avez-vous des exemples de page d'accueil organisée autour d'un principe éditorial fort ?

Bonne journée à tous :-)

 

A lire aussi
5 conseils pour écrire une belle page d'accueil
Kristina Halvorson : "la stratégie de contenu web a encore du chemin à faire."

 

 


19 septembre 2014

Kristina Halvorson : "la stratégie de contenu web a encore du chemin à faire."

Portait Kristina Halvorson

Mercredi 10 septembre, nous étions une bonne trentaine de chanceux à nous presser dans une salle de conférence de l’agence web UX Axance à Paris. Lise Janody, organisatrice du groupe Content Strategy Paris, nous avait conviés à un rendez-vous spécial en visioconférence avec l’américaine Kristina Halvorson, auteur du best-seller Content Strategy for the web. Une rencontre pleine de peps !

NDPI : Le son n’était pas parfait, il y avait des coupures mais j’ai essayé de restituer et traduire au mieux l'interview (en anglais).

Lise : Kristina, pourquoi as-tu écrit ce livre sur la stratégie de contenu web ?

“J’ai commencé à travailler comme rédactrice il y a 15 ans. Je me suis spécialisée sur l’écriture web. Mais avec le temps, je me suis sentie frustrée. Les clients m’appelaient à la dernière minute pour des missions de sauvetage sur des projets en retard à cause du contenu. Ils me disaient « nous avons trois tonnes de questions, mais personne n’a de réponses », ou « Oh mais c’est un travail beaucoup plus important que ce que nous avions imaginé ! Nous nous en occuperons plus tard». Parfois, je demandais des briefs précis et ils me disaient : « mais que voulez-vous dire ? » Il n’y avait pas de ligne, pas de guides.

A cette époque, je savais déjà que je faisais plus que de la rédaction web. J’avais indiqué « Interactive Content Strategist » sur ma carte de visite. Puis, j’ai trouvé l’article de Rachel Lovinger “Content strategy and the philosophy of data”, et j’ai pensé, « oui, cette spécialité existe vraiment ! » Et même s’il y avait déjà plusieurs livres sur la rédaction web à l'époque, on ne trouvait rien sur la stratégie de contenu web. Alors j’ai décidé d’écrire le livre moi-même. Oh là là, ça a été un long et terrible accouchement ! Mais finalement, il a été publié en 2010.

Ensuite, j’ai été éblouie par l’énorme discussion qui a démarré avec ce livre.

L: Et Confab, peux-tu nous en parler  ?

C’est pour cette même raison que nous avons lancé Confab en 2011. Il y avait tant d’échanges intelligents, tant de personnes intéressantes, que je me suis dit : « mettons donc tout le monde au même endroit afin que nous puissions partager. »  Il y a clairement un immense intérêt pour le sujet. A mesure que la stratégie de contenu web devient plus mature, les conversations s’approfondissent d’une manière passionnante sur différents sujets connexes :

- L’expérience utilisateur
- L’écriture web
- L’utilisation des images
- L’éditorial
- Le management de contenu
- Le contenu pour les réseaux sociaux
- Adaptive content, contenu adaptatif (pour les différents supports)

C’est notre 4ème année aux US et chaque année, nous vendons la totalité des places. L’année dernière, nous avons lancé Confab en Europe, à Londres. Notre prochain évènement aura lieu à Barcelone à la fin du mois de septembre > Confab Barcelona.  Nous avons un beau programme et nous sommes impatients d’y être.

L: D'après toi, est-ce que les agences et les annonceurs ont le même niveau de maturité en ce qui concerne la stratégie de contenu web ?
Dans les entreprises, le vrai problème c’est : « Qui décide ? » Nous travaillons avec de grandes entreprises. Si les dirigeants ne comprennent pas de quoi il s’agit, nous ne pouvons pas avoir vraiment d’impact.

Les agences ? Elles ont souvent une vision simplifiée de la stratégie de contenu web. Elles organisent le site Internet autour de la marque. Elles vendent. Des outils, des objects, des trucs qui brillent. Elles ne perçoivent pas la stratégie de contenu comme quelque chose de sexy. Ou alors elles créent du contenu pour avoir une meilleure visibilité d’un point de vue SEO. Mais plus de contenu ne veut pas dire du meilleur contenu. Je pense que la stratégie de contenu web a encore du chemin à faire. »

A ce point de la conférence, Kristina Halvorson se tourne vers Frédéric Gaillard, directeur associé d’Axance. Elle lui demande si l'agence a intégré la stratégie de contenu dans son offre globale. Quant à moi, je lâche mon crayon pour me concentrer sur la discussion. Je vous fais donc un résumé.

Frédéric répond que l’agence a pensé à intégrer la stratégie de contenu web, mais qu'elle ne fait pas partie de leur expertise. « Nous croyons absolument à l’importance du contenu, mais nous croyons aussi à l’expertise et nous préférons appeler des experts à l’extérieur. » Kristina s’étonne, elle insiste sur la nécessité d’intégrer cette discipline dans les projets : «J’aimerais vous challenger là-dessus. Je pense que les agences UX qui intègrent la stratégie de contenu au sein même de leur agence auront un avantage compétitif sur les autres. » Frédéric acquiesce, mais les clients qui se tournent vers une agence comme Axance ne demandent pas de prestation éditoriale même si cela tend à évoluer.

Justement j’ai travaillé avec Axance (comme régulièrement avec d'autres agences), sur plusieurs projets. Lise Janody me demande de témoigner de mon expérience.

Eve : "Pour moi, l’intégration de la stratégie de contenu web dans l’équipe de conception produit de meilleurs projets. Pourquoi ? L’attention portée au message permet d’ajouter du sens dans la manière de penser les écrans. Et ceci, pas seulement sur des magazines en ligne ou des sites institutionnels.

Prenons l’exemple d’un site e-commerce. Différents spécialistes du web vont mettre leurs idées, leurs expériences en commun pour concevoir les pages du site. En tant que conceptrice rédactrice, je vais apporter des idées :
- sur la manière d’animer les pages clés comme la page d’accueil,
- sur les informations produit que nous allons pouvoir offrir aux internautes
- sur les messages forts que nous pourrons faire passer
- sur l’identité et le positionnement de la marque
- sur l’histoire que nous allons pouvoir raconter
- sur l’impact des mots-clés stratégiques.

L'équipe de conception web va donc pouvoir récupérer ces idées et les amalgamer aux autres idées des ergonomes, des designers et des référenceurs. Elle va structurer les pages autour de choix éditoriaux forts, porteurs de sens, efficaces en SEO, et qui vont distinguer la marque de ses concurrents.

Pour moi, l’attention portée à la stratégie de contenu a fait d’énormes progrès ces dernières années, aussi bien en agence qu’au sein des entreprises. Mais je suis d’accord avec le constat fait par Kristina Halvorson : il reste encore du chemin à faire. La compréhension reste partielle et simpliste.

Le sujet du « contenu web » reste toujours réduit au remplissage de la zone "Actualités" et à la production d’articles utiles pour le SEO. La culture du sens et de l'intelligence émotionnelle du message n'est pas assez intégrée à la conception des sites web. C'est le cas pourtant dans la publicité et dans l'édition. Concepteurs rédacteurs et designers travaillent toujours ensemble."

Après 2h00 d’échanges, Kristina finit quand même par nous laisser pour aller manger son sandwich car il est 15h00 aux US.

Suite à cette visioconférence, nous avons beaucoup échangé avec les personnes présentes. Ce fut une belle soirée, bouillonnante d’idées et d'énergies :-)

Un grand merci encore à Lise Janody, pour cet évènement organisé avec brio !
Et vivement la prochaine réunion du Content Strategy Paris

Pour s'inscrire à Confab Barcelone, c'est encore possible
Du 29 septembre au 1er octobre 2014
Et si vous y allez, venez nous raconter ensuite :-)

04 juillet 2014

Doit-on remplacer les textes par des icônes ?

"Tiens, et si on remplaçait cet intitulé trop long par une icône ? Ce serait plus court, plus convivial, plus rapide, plus..." Prudence. Dans sa dernière étude sur les icônes, l'agence Miratech montre qu'elles ne sont pas toujours bien comprises. Pour éviter les problèmes d'ergonomie, mieux vaut accompagner les icônes par un petit texte.

Et pour commencer, faites vous-même le test.

Remplacer un texte encombrant par un dessin. L'idée paraît tentante. La page est belle, propre, épurée. Certes, certaines icônes sont entrées dans les standards du web avec le temps. C'est le cas du petit "f" de facebook, blanc sur fond bleu, ou de la maison en haut à gauche des sites web qui symbolise l'Accueil. Mais pour les autres, c'est loin d'être aussi évident, comme le montre cette nouvelle étude.

Miratech a mené un test utilisateur à distance sur un panel de 150 participants, tous utilisateurs de smartphone/tablette ou ayant l’intention d’en utiliser plus tard. Ils ont choisi de tester les 30 icônes les plus utilisées sur le web. Ces icônes étaient présentées hors de leur contexte habituel. Résultat ? 1/3 de mauvaises réponses. Beaucoup d’icônes sont mal comprises des utilisateurs alors qu’elles sont pourtant très utilisées.

Résultat tests miratech

Voir tous les résultats par icône

Conclusion : avant de remplacer un texte par une icône, assurez-vous qu'elle soit parfaitement comprise de TOUS vos internautes. L'interprétation d'une icône est très subjective. Et pour éviter les ambiguïtés et plomber le taux de conversion, mieux vaut accompagner chaque icône de sa signification en texte.

icônes - sncf - étude miratech

Voir les autres newsletters de Miratech
Comment les pages web sont regardées ?
On ne lit pas les pages web de gauche à droite

 

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06 juin 2014

Réussir sa newsletter e-commerce : étude de cas Nature & Découvertes

Comment rédiger une bonne newsletter ? Nature & Découvertes réussit son coup avec cette lettre thématique, commerciale certes, mais qui ne manque pas de style. Le texte redonne ses lettres de noblesse au couteau, ici suggéré comme cadeau pour la fête des pères, tout en renforçant l'identité du site grâce à un parti pris rédactionnel fort.

Pourquoi ça fonctionne ?

  • L'accroche inspirante

Le texte attaque en comparant le couteau à un compagnon, un alter ego : "Le couteau, plus qu'un outil, c'est un compagnon. Un alter ego." Le couteau, ce n'est pas un vulgaire ustensile. C'est l'objet précieux du baroudeur, limite le meilleur ami de l'homme ! Il lui permet de couper sa nourriture, de tailler des branches, des cordes, de cueillir des champignons, de sculpter. Le texte redonne du sens à l'objet, souligne sa valeur, non en tant que bien matériel, mais comme moyen universel de survie dans la nature.

#bémol, le titre "Au bonheur des lames", peu explicite sans le contexte. Il manque de mots-clés "couteau de poche", "couteau de survie", "cadeau fête des pères". Pas sûr que l'internaute clique en voyant ce titre dans sa boîte aux lettres. Un focus sur la fête des pères, repris ensuite dans l'accroche, aurait sans doute été plus efficace. A tester...

Newsletter N&D Juin 2014

  • L'histoire des marques

Le rédacteur met en valeur les produits, ici le couteau suisse, à travers l'histoire de leur marque. Ce couteau a été inventé en 1887 par Kerl Elsener, fournisseur officiel de l'armée suisse. Puis il a traversé l'atlantique dans les poches des GI après la seconde guerre mondiale. Le texte insiste non seulement sur la qualité et la longévité de la marque. Mais surtout, il ravive la dimension quasi légendaire de l'objet. 

Au final, il donne le sentiment à l'internaute qu'il n'offre pas n'importe quel couteau pour la fête des pères. Il offre LE couteau qui a libéré les français du joug de l'ennemi... Ici le couple histoire de la marque + présentation produit fonctionne à merveille.

#bémol : texte un peu long pour une newsletter et bouton d'appel à l'action trop discret

Newsletter N&D Juin 2014 - storytelling produit

Et vous, avez-vous des bonnes pratiques d'écriture pour la newsletter à nous donner ? Ou des liens vers des articles intéressants à ce sujet ? Si oui, merci d'avance pour le partage, je rajouterai les liens à la fin de l'article :-)

A lire aussi
Ce que 3 années d’expérience m’ont appris sur les newsletters, les bons conseils de "Ma boite cartonne"
Le storytelling : construire son identité grâce aux histoires
Success story : AirBnB, une newsletter qui nous fait voyager

 

19 mai 2014

5 conseils pour écrire une belle page d'accueil

« Oh là là... Mais qu'est-ce que je vais bien pouvoir écrire sur ma page d'accueil ? » On est au mois de mai. Si vous êtes "normal", en septembre vous avez prévu de lancer un nouveau site web. Et donc, il faut se pencher sur les textes de la page d'accueil. Et là, vous craignez le syndrôme de la page blanche. Pour vous, voici quelques conseils nourris d'une longue expérience de l'exercice.

1-Avant d'écrire un seul mot, réfléchissez :

> Qui êtes-vous, quelle est votre identité ? 

> Quels sont les besoins en information de vos internautes ?

> Quels sont les objectifs de votre site web ?

Oui, je sais, c'est un peu frustrant mais c'est la base. On écrit mieux lorsque l'on a les idées claires. Si vous écrivez maintenant, il faudra tout jeter, recommencer et encore recommencer. C'est sûr, vous pouvez faire comme l'écrivain Fred Vargas. Elle se lance dans l'écriture d'un livre avec seulement deux idées en tête : le crime et le mobile. Mais au final, elle ne garde que 5% de son premier jet. Et franchement, l'écriture d'un roman policier comparé à la rédaction d'une page d'accueil web, c'est de la gnognotte ;-)

2- Ecrivez qui vous êtes en une phrase ou deux.

Imaginez, vous êtes au fin fond de la jungle, rescapé(e) d'un crash d'avion. Votre téléphone n'a presque plus de batteries et vous devez absolument décrire votre activité en une phrase simple (comment ça, c'est pas le plus urgent dans la situation ?) N'écrivez rien à ce stade, essayez d'expliquer clairement, puis réduisez, réduisez jusqu'à l'obtention d'une phrase, voire même de quelques mots. Vous pouvez aussi choisir les trois mots (clés) qui décrivent le mieux votre offre. ensuite, vous construisez votre message en les intégrant.

3- Sélectionnez les actions stratégiques pour votre site web.

Pourquoi, nom d'une pipe, suez-vous sang et eau pour concevoir ce site web ? Quelles actions attendez-vous de vos internautes : acheter un produit, demander un devis, s'informer, s'inscrire à une formation, réserver une chambre d'hôtel ? Vous devez vérifier que votre site web donne accès à ces actions stratégiques depuis votre page d'accueil. Cela vous facilitera grandement la vie pour l'écriture.

Voilà, vous avez clarifié tous ces points. Vous êtes à peu près prêt à écrire... Allez-y.

4- Ecrivez les actions stratégiques et votre message clé dans la zone éditoriale prioritaire, c'est-à-dire...

ImageZone éditoriale prioritaire

 

 

 

 

 

 

 

Dans la zone rouge ! Et de manière générale, au-dessus de la ligne de flottaison, cette ligne imaginaire qui délimite l'espace en dessous duquel vos internautes devront scroller pour continuer à lire. Pour bien écrire les textes d'une page d'accueil, il faut les penser dans l'espace de la page. On ne peut pas séparer le fond de la forme.

Pour cette raison précise, je vous conseille de travailler vos textes en binôme avec un designer web. En plus, cela vous permettra de tester vos phrases géniales sur lui. D'expérience, il faut toujours laisser reposer les idées "géniales". Elles le sont parfois, mais rarement. C'est le travail qui rend l'idée géniale :-)

 

5- Vérifiez que les mots choisis portent bien le sens.

Exemple, la page d'accueil de Contiki

Contiki

Magnifique image (aaah Santorin...). Quelques mots pour exprimer l'idée de partir "I want to go to". Philosophie très inspirante, rédigée en quelques mots puissants : "One life. One shot. #noregrets."

Oui mais on se demande : que fait Contiki exactement ? Quelle promesse fait le site web à l'internaute ? Location, billet d'avion, voyages organisés ? Presque involontairement, l'oeil cherche l'info. Et la trouve... Sous le logo, en baseline, en petit : "Holidays for 18-35's"  Mauvaise place pour la description de l'activité du site web. Elle devrait se trouver mieux mise en valeur, écrite plus gros, sur l'image.

Exemple AirBnB :

AirBnB

Le texte n'est pas très original mais il est parfaitement clair pour une page d'accueil :
"Trouvez un logement.
Louez à des personnes dans plus de 34 000 villes et 192 pays."
Le site s'adresse aux voyageurs qui cherchent des logement à louer (et non un hôtel) partout dans le monde. Et voilà le travail ! Ca paraît simple, mais je suis bien curieuse de savoir combien de temps le rédacteur ou la rédactrice a passé sur ces deux phrases...

Voilà, maintenant si vous avez bien suivi, votre travail devrait être une véritable tuerie (de mots).

Et vous, avez-vous des conseils à partager ? Comment procédez-vous pour l'écriture des textes d'une page d'accueil ?

A lire aussi
Conseils pour une page d'accueil efficace, de Sylvain Richard, du blog Axe-net
Quelques conseils d'ergonomie web - spéciale HP par l'ergonome Amélie Boucher

 

 

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22 avril 2014

Paul Bongers, Searchmetrics London : “nous devons changer notre manière de penser le SEO.”

 

photo_paul bongers

Paul Bongers travaille comme Global Succes manager chez Searchmetrics London. L’entreprise internationale, fondée en 2007 par Marcus Tober, offre une palette pointue de logiciels Search et Social Analytics Searchmetrics. Paul était invité au SEO Camp’us de Paris 2014 pour parler des nouvelles tendances du référencement. Et il a accepté de répondre à quelques questions en exclusivité pour les lecteurs de Plume Interactive ! Lire la version originale de l'interview

Bonjour Paul, peux-tu nous dire ce que l’arrivée de Google Hummingbird va changer pour le SEO ?
En fait, je pense que nous devons changer notre manière de penser le SEO. Les utilisateurs se posent des questions lorsqu’ils utilisent les moteurs de recherche. Nous devons répondre à ces questions. Google cherche à fournir une réponse pertinente, donc le moteur va mettre en avant les contenus qui répondent correctement aux questions des utilisateurs. Les mots-clés entrants deviennent invisibles depuis les outils de webanalytics à cause du « not provided ». Mais cela nous offre une belle opportunité de changer notre stratégie de contenu web. Cela nous oblige à construire quelque chose de nouveau, de plus efficace.

Que veux-tu dire exactement ?
Est-ce que les mots-clés comptent encore à l’époque de Google Hummingbird ? Oui. Mais nous devons penser de manière thématique, holistique. Une page web doit répondre à une série de mots-clés. Nous devons rassembler plusieurs questions autour d'un axe thématique. Et nous devons nous assurer que ces questions trouvent leur réponse sur une page web bien construite. Cela va permettre de créer des pages puissantes en SEO sur une thématique clé pour les utilisateurs. Nous devons cibler les gens, pas les moteurs. Le manager SEO devrait se demander « comment satisfaire au mieux l’utilisateur dans sa recherche ? » Puis, « quand l'internaute me trouve, comment lui offrir les meilleurs réponses ? »

Peux-tu nous donner un exemple ?
Prenons l'exemple du e-commerce. Google favorise les recherches qui amènent au bon endroit dans le cycle d’achat. Nous devons donc penser un contenu web calqué sur le cycle d’achat :

  • attention
  • intérêt
  • action

Chaque étape du cycle d’achat est connecté à un certain type de questions. Imaginons une personne qui ne connait rien aux smartphones. D’abord, elle va commencer par chercher des informations sur les marques. Quelles marques sont les meilleures, les plus sûres du marché, pour ce type de produit ? C’est assez difficile de mesurer l’attention portée aux marques. Mais ce qui est sûr, c'est que le site Internet de la marque de smartphone doit délivrer ce contenu générique sur son site web, construire des pages qui vont réagir à ce type de questions très en amont.

En tant que marque, vous devez vous assurer que les clients vous trouvent lors de cette première étape du cycle d’achat, sans quoi vous ne serez même pas considéré.

Ensuite, les clients veulent avoir plus d’informations sur ce smartphone. Quels modèles de smartphones correspondent à leurs besoins ? Puis vous devez délivrer des réponses pour des personnes qui se posent des questions de plus en plus précises : le budget, la taille, etc.

Au final, vos clients veulent acheter le smartphone. Ils vont faire des requêtes très précises. Et là, vous avez plutôt intérêt à avoir une fiche produit bien construite et bien écrite, où les besoins en information des clients vont être satisfaits !

Merci Paul d'avoir répondu à ces questions, et merci pour ton enthousiasme :-)

A lire aussi
Stéphane Bouchez, stratégie digitale : « Optimiser les balises sur Google, c’est hyper technique et ce n’est pas suffisant. »

 

Paul Bongers, Search metrics London : "we need to change the way we think SEO."

photo_paul bongers

Paul Bongers works for Searmetrics London as Global sucess manager. The international enterprise, founded in 2007 by Marcus Tober, provides SEO platform for search engine optimization tools. Paul was at the SEO Camp’us 2014. And he gave us really good insights into the process of managing SEO content after Google Hummingbird. I went to ask him a few more questions at the end of the conference. Here are his answers for you !

Hello Paul, can you tell us how we need to create SEO web content after Google Hummingbird ?
Well, I think we need to change the way we think SEO. People ask themselves questions when using search engines. We have to answer those questions. Google wants to deliver a relevant search result, so it will push web content that correctly answers to users’ intentions. The fact that keywords are “not provided” might actually give us a good opportunity to change our content strategy. We can build something new, and more efficient.

What do you mean exactly ?
Do keywords matter after Google Hummingbird ? Yes, but we need to think thematically, holistically. A web page should address a set of keywords around a user intention. We need to gather multiple questions on the same user intention and then make sure those questions are answered on one strong page. This will then create powerful SEO web page on a theme. We need to target people, not keywords. The SEO manager should ask himself “how can I best satisfy the users’ search ?” And then “when I am found, how do I deliver the best results ?”

Can you give us an example ?
Google rewards when a search leads to the right stage of the buying circle. So we have to think web content so that it matches the buying cycle :
> awareness
> interest
> action

Every stage of the buying circle is connected to questions. Let’s imagine someone who doesn’t know at all about smart phones. First of all, this customer will try to find information about brands. Which brands are the best, the more reliable, for this kind of goods ? It’s quite hard to measure brand awareness. But you need to deliver this generic content on your website, to build specific pages that will react to those types of broad questions.

As a brand you need to be found in the awareness stage, or you will not be deemed relevant.

Then your customer wants to have more information on this smart phone. What kind of phone matches his need ? Then you have to deliver results for people who looks for more specific answers : budget, size, so on.

In the end, your customer wants to buy the smartphone ! He will make a very precise request. You’d better have a very well designed and written product page where the customer’s needs will be satisfied.

Thank you Paul, for answering Plume Interactive questions :-)

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Gerry McGovern : "I would never design a website from a purely SEO point of view."

En français
Le SEO Camp'us Paris 2014 vu par une rédactrice web

17 mars 2014

Le SEO Camp'us Paris 2014 vu par une rédactrice web !

La grand messe des référenceurs français s'est donc déroulée jeudi et vendredi 13 et 14 mars, et j'ai survécu au brouillard de pollution qui s'est abattu sur Paris ce jour-là. J'avais choisi d'assister à la journée du vendredi, avec une matinée entière consacrée au contenu web. Voici donc le SEO Camp'us raconté par une dingue d'écriture (web :-)

"Content marketing / rédaction web et SEO" par Olivier de Segonzac Directeur Associé de Resoneo 
Vous avez déjà lu un interview d'Olivier sur ce blog, génial expert en web analytics. Olivier, c'est simple, on pourrait l'écouter parler des heures lorsqu'il se lance dans l'explication des possibilités offertes par les web analytics. Son cerveau carbure au moins trois plus vite que la moyenne des gens et en plus, il vous ferait presque rêver en vous parlant de statistiques. Unique !

Et là ? J'ai été... un peu déçue. 30 minutes sur la stratégie de contenu web, rien de plus que ce que l'on peut trouver dans l'excellent livre rouge de Kristina Halvorson, sorti en 2010 "Content strategy for the web". En plus, j'avais l'impression que le sujet ne le faisait pas vraiment rêver pour le coup.

Bon voici quand même les piliers d'une stratégie de SEO réussie en 2014 :
>Valoriser son image de marque
>Optimiser son référencement naturel
>Développer son netlinking
> Favoriser son e-réputation

Ensuite, rencontre avec Aurélien Bardon avec qui nous avons discuté d'une conférence en préparation pour les Journées du contenu web (mais je ne dirai rien hé hé, c'est la surprise).


"Génération de textes automatique vs content spinning vs rédacteurs" 
par Claude de Loupy
Là, présentation de 4 moyens de créer du contenu original pas cher pour lancer de gros catalogues e-commerce en particulier. Avant de commencer, il précise bien que si on peut se payer les services d'un rédacteur web à domicile, c'est - de loin- la meilleure solution  :

1-Le content spinning : sorte de machine à laver automatique qui secoue les textes et les recrache dans le désordre. Résultat horrible, à déconseiller absolument même pour vendre des téléphones à son cheval.

2-La rédaction off-shore : ben oui, pas chère c'est sûr mais résultat et qualité très incertains selon le rédacteur à qui vous avez affaire. C'est comme prendre un chocolat dans une boîte de supermarché, "on ne sait jamais sur quoi on va tomber" (merci au passage à la maman de Forrest Gump).

3-La rédaction web en passant par des plateformes d'achat (genre TextMaster ou GretContent) : pas si mal, un peu plus cher

4-La génération automatique de contenu : vendue par lui-même et donc la meilleure solution, comme vous pouvez l'imaginer, en toute objectivité ;-)

Ceci dit, la démonstration était intéressante (voire carrément flippante pour l'avenir - le jour ou les ordinateurs communiqueront sans nous...) car elle montrait que la fabrication de textes avec des règles automatiques génère des résultats relativement corrects. Evidemment, on est loin d'une expérience de lecture, de l'émotion, d'un échange, du vrai conseil d'expert. Pour le SEO d'une fiche produit high tech, ça paraît peut-être un bon moyen de générer 60 000 fiches sans se ruiner avant même d'avoir lancé son site web.

En revanche, il me paraît essentiel :
1-de faire relire et corriger les 60 000 fiches produit par un véritable rédacteur, hé oui car les ordinateurs font encore beaucoup d'erreurs les vilains...
2- de compléter par du contenu de très grande qualité, des conseils d'experts par exemple, des guides ou des témoignages clients bien mis en valeur

"10 stratégies de netlinking à tester en 2014" par Olivier Andrieu
Aaaah Olivier Andrieu, on l'aime pour son sourire et son expérience, pour ses conseils qui ramènent toujours aux bases essentielles : publier du bon contenu :-) On n'a donc rien appris comme il nous l'avait prévenu en commençant mais quand même retrouvé quelques bonnes idées.

Voici sa présentation :

 

Seo campus netlinking from Olivier Andrieu

Là, pause au soleil et discussion animée avec Yann Lemort, prince des chapeaux blancs.

SEO rankings factors : what’s new in 2014  par Paul Bongers de Search Metrics London
C'est enfin là qu'un peu de vent frais a soufflé sur L'Usine à La Plaine Saint Denis :-)

Pour Paul, les Panda et Pingouin, ainsi que la cata des mots-clés "not-provided" nous offrent une opportunité de changer notre manière de faire du SEO. Au lieu de travailler mot-clé par mot-clé, il nous faut désormais nous placer au coeur de l'expérience de recherche de l'internaute. Nous devons comprendre comment cette recherche s'exprime en mots-clés selon les différents besoins de l'internaute. Nous devons penser les pages du site en fonction du besoin exprimé pour amener les internautes au bon endroit dans le tunnel d'achat.

"Google rewards when a search leads to the right stage of the buying cycle."

paul bongers

(Photo piquée à Miss SEO Girl)

Inutile de dire que je suis allée le trouver direct à la fin de sa conférence pour l'interviewer. Et comme il avait un peu de temps avant son vol pour Londres, il a gentiment accepté d'écourter sa pause déjeuner pour répondre (enfin après le selfie avec Miss SEO Girl). Vous pourrez lire l'interview dans quelques jours...

Là, conférence animée sur le thème "Comment dialoguer avec Google" et discussion animée avec Olivier Andrieu avant de passer pour la énième fois au stand de Synodiance afin de tester les fameuses lunettes Google glass, sans succès hélas...

En résumé, une bien belle journée de SEO, riche en discussions et en rencontres. J'ai hâte de recommencer cette semaine aux Journées du contenu web !

A lire aussi
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27 février 2014

"Tu préfères lire sur un écran ou sur un truc avec des pages en papier qu’il faut tourner à la main ?"

Vous vous rappelez quand vous écriviez des questions sur un petit papier en classe et que vous le passiez à votre voisin de droite ? Et bien voilà, Sébastien Billard me met au défi de répondre à dix questions ! Comme je ne peux rien refuser à un expert du référencement sensible à la cause éditoriale, voilà mes réponses :-)

Si le Net n’existait pas, aurais-tu cherché malgré tout un moyen d’exprimer tes idées à l’attention des autres ?
Oui ! Ecrire est dans mon ADN. J'aime rassembler, ordonner mes idées par l'écriture, et plus encore les partager. Petite, j'inventais des histoires. J'entrainais ma soeur dans un monde imaginaire. Nous pouvions en parler des heures, comme s'il existait. J'aime aussi la poésie des mots, la façon dont les idées s'expriment dans le choix même du vocabulaire que nous employons. J'ai commencé à écrire pour le web en 1998, pour une librairie en ligne nommée BOL.fr (Bertelsmann on line). Ce sont les livres qui m'ont amenée au web.

Quand je suis arrivée en agence, j'ai été révoltée par le peu de considération accordé à l'écriture, à l'information. On pensait le design et la technique avant de réfléchir aux messages. Mais si on supprime les mots d'un site web, il ne reste... quasiment rien ! Les internautes ne viennent pas sur un site web pour admirer le design ou la performance technique, ils viennent parce qu'ils ont une envie ou un besoin précis qui s'exprime presque toujours dans les mots. J'ai donc noué mon bandeau de guerrière, sorti ma plus belle plume et créé Plume Interactive pour défendre la rédaction web, l'émotion, le sens et l'amour des mots :-)

A ton avis, le Web a-t-il créé du lien social ou contribué à éloigner les gens les uns des autres ?
Indéniablement, le web a créé du lien social virtuel. Il a transformé la façon dont nous échangeons. Il a permis à des personnes physiquement éloignées de se rassembler, d'échanger leurs idées, de mettre en commun leurs connaissances, de créer des communautés très puissantes. Mais les écrans peuvent nous isoler de la vraie vie, de ceux qui vivent avec nous au jour le jour. Le web peut nous couper de nos émotions sensorielles, d'une forme de communication vitale. Rien ne remplace le toucher, le regard, la perception du corps de l'autre, l'échange. J'en sais plus sur une personne en la regardant parler et en l'écoutant qu'en échangeant avec elle sur facebook.

Comment vois-tu ton avenir ?
Ma boule de cristal me dit : dans l'écriture, de plus en plus créative, dans la réflexion et dans l'enseignement. J'adore :-)

Si tu devais recommander 3 sites à des gens qui découvrent Internet ?
Google la porte de la connaissance mondiale, facebook la place publique du 21ème siècle et... marmiton.org pour l'incroyable recette des chouquettes au sucre ;-)

A choisir, tu préfères lire un livre sur un écran ou bien sur un truc avec des pages en papier qu’il faut tourner à la main ?
Sur un vrai livre qui sent le moisi, la poussière des greniers, les pages tournées puis cornées, le café renversé, le feu de cheminé et les rêveries entre deux averses de pluie. Hyper ergonomique, le livre. On n'a rien trouvé de mieux pour savourer une bonne histoire :-) Mais les liseuses présentent un réel intérêt lorsque l'on part pour un long voyage et que l'on ne peut emporter sa bibliothèque.

Au Boudoir écarlate

On t’offre la possibilité d’un voyage dans l’espace qui va durer plusieurs années et on ne t’autorise à emporter avec toi que 5 objets pour un poids maximum de 5 kg. Que choisis-tu ?
Un exemplaire papier des "Nourritures terrestres" de Gide, un crayon, un carnet de notes, une tablette et une pousse de mélisse. Pas dit que j'accepte le voyage dans l'espace... J'aime trop regarder les étoiles depuis la Terre.

Si tu devais dissuader quelqu’un de te fréquenter, que lui dirais-tu pour le décourager ?
Rien...

Penses-tu, comme certains experts, que l’économie numérique constitue la nouvelle « Révolution Industrielle » du XXIe siècle ?
Oui ! L'économie numérique transforme pour l'instant essentiellement des secteurs comme celui de l'information, de la communication ou du tourisme. Mais bientôt, elle va révolutionner ceux de l'énergie, du transport et l'organisation de nos sociétés dans son ensemble. Elle change la façon dont les gens communiquent, la façon dont ils s'informent, dont ils échangent les biens matériels et immatériels. A lire sur ce sujet, le passionnant ouvrage de Jeremy Rifkin "la troisième révolution industrielle" et le livre d'Anne-Sophie Novel La Vie share.

Si tu devais corriger quelque chose dans ton parcours professionnel ou personnel, ce serait quoi ?
Je me hâterais de rejoindre une amie pour l'empêcher de traverser la route qui mène à une piscine, un jour d'automne 1999 aux Etats Unis.

Qu’aurais-tu aimé inventer ? Sherlock Holmes, ou Alice aux pays des merveilles

A mon tour maintenant ! Je lance cette patate chaude à... Anne Lataillade et Eric Delcroix :-)

11 février 2014

Libération en crise : la fin du journal "old school" ?

Depuis plusieurs années, Libération bataille pour traverser l'ouragan qui secoue la presse dans son ensemble. Le mythique journal français a ainsi tenté de nombreuses innovations, dont une refonte complète de la version web en responsive design, la réalisation de podcasts et de vidéos, la présence sur les réseaux sociaux facebook ou twitter. Mais rien n'y fait. Le journal vit actuellement des heures sombres. Alors quoi ?

LibérationLa fausse couv' du journaliste Stefan de Vries en réponse à la Une concoctée par les journalistes de Libé, samedi 8 février 2014

Pour sauver Libé, les actionnaires proposent de le transformer en un « réseau social, créateur de contenus, monétisable sur une large palette de supports multimédias ». Le siège historique du quotidien, rue Béranger, deviendrait un espace culturel-restaurant-bar-studio radio-incubateur de start-up... « Un “Flore du XXIe siècle” », dixit les actionnaires. » Révoltés par ce plan, les journalistes répondent en écrivant "Nous sommes un journal, pas un restaurant, pas un réseau social, pas un espace culturel..."

Sans connaître le débat de fond qui oppose les journalistes de Libé à leurs actionnaires, je trouve la réponse du journaliste Stefan de Vries particulièrement intéressante : "Nous sommes au 21ème siècle, souvent au restaurant, actifs sur les réseaux sociaux..." Elle souligne le caractère "dépassé" de cette Une. Un bon journal d'actu au 21ème siècle peut-il écrire "Nous sommes un journal," point ? Je partage l'avis exprimé par Anne-Sophie Novel, spécialiste du web et de l'économie collaborative, sur son blog du Monde (Lire La crise et la revanche du rameur) :

"En tant que journaliste multimédia et blogueuse, je sens à quel point la logique du web est parfois difficile à transmettre pour ceux qui ont toujours connu ou préféré le papier. Avec le web, on ne réfléchit plus pareil, on ne trouve plus l'information de la même manière, l'écriture n'est pas la même, on enrichit un texte autrement, on invente de nouveaux contenus, on angle différemment et on adopte de nouveaux modes d'échange avec les lecteurs... qui peu à peu deviennent des contributeurs. >>

Les brillants journalistes de Libération assistent impuissants au naufrage de leur beau bateau. Mais j'ai le sentiment qu'ils payent aujourd'hui le déni collectif pratiqué depuis 10 ans. En 2009, je m'interrogeais déjà sur l'immobilisme de la presse en France "Mais que font les journalistes ?" L'absence de réaction des grands journalistes face à une révolution en marche m'effrayait. Elle paraissait mortifère, dangeureuse. Depuis, ils ont réagi heureusement. La presse dans son ensemble se remet en question. Le web n'a plus le statut de "version dégradée du papier" qu'il pouvait avoir autrefois. Et Libération possède maintenant une page facebook. Et même une page Twitter. Oui mais quoi ?

Pas de prise de position, pas d'ouverture au dialogue, pas de réel esprit "web". Là où des journaux comme Rue89 inventent, innovent, proposent des rencontres entre journalistes et lecteurs, ouvrent leur rédaction régulièrement, les journalistes de Libé se contentent trop souvent de relayer "l'actu". Ils travaillent toujours l'information dans une logique "descendante" et non participative, c'est-à-dire en intégrant l'énergie éditoriale insufflée par les lecteurs désormais contributeurs du journal. 

Jugez plutôt :
2 posts au hasard, page facebook Libé
- "Le chef de l’Etat entame ce soir une visite d'Etat aux Etats-Unis. Récit des grandes et petites histoires de ce voyage." 2 partages, 5 commentaires, 11 likes
- "Commentnet passer de 200 pulsations à 140" (coquilles comprises) 8 likes, 1 commentaire 

2 posts au hasard, page Facebook Rue89
-"[Témoignage] Raphaël pensait passer des vacances au calme, dans un petit chalet avec des marmottes à la porte et une cheminée qui fume.... Ma traque à l'arnaque du chalet sur Leboncoin" 145 likes, 69 commentaires
- "Notre journaliste a demandé à des femmes, jeunes et moins jeunes, de raconter ce qui leur passe par la tête quand elles ont peur en ville. Hélène : "Je mets mon doigt dans le trou de la clé et je me fais une sorte de poing américain." 595 likes, 174 commentaires, 159 partages

Là où les journalistes de Libération s'enroulent dans leurs écharpes et se retranchent derrière un journalisme "traditionnel", les confrères de Rue89 se mouillent, descendent dans l'arène, prennent position, discutent avec leurs lecteurs. Même chez les vétérans du Monde.fr, on innove plus, on s'ouvre plus (notamment grâce aux excellents blogs).

Entre les 2, il existe un monde, un état d'esprit que maîtrise la nouvelle génération comme l'exprime bien Audrey Etner, rédactrice en chef de Femininbio, ancienne blogueuse. "Aujourd’hui, les lecteurs sont aussi acteurs de l’information. Ils influencent l’information sur les réseaux sociaux en choisissant ce qu’ils vont partager ou pas, et en interprétant l’info." Lire son interview

Alors, sans forcément réinventer la roue, il s'avère essentiel que les journalistes de Libé intégrent enfin "l'esprit du web", qu'ils viennent un peu sur facebook échanger avec leurs lecteurs, qu'ils écoutent leurs angoisses profondes et leurs espoirs par rapport à l'avenir, qu'ils sortent des sujets plan-plan pour fouiller là où ça fait mal, qu'ils prennent position, qu'ils écrivent des articles fouillés et des analyses sur les grands défis de notre époque, avec ou sans mots-clés d'ailleurs (Lire à ce sujet "Journalistes engagés, mais Quelle mouche les pique ?).

Bref, qu'ils continuent à faire du bon journalisme mais du "journalisme moins chiant" comme le préconise Eric Scherer sur son cultissime blog Meta-Media (et je ne parle pas des nouveaux formats à tester !) Cela nécessite une réelle prise de conscience, une r"évolution". La secousse terrible produira t-elle un électrochoc salutaire à Libération ? Je croise les doigts...

Et vous, qu'en pensez-vous ?

A lire en plus

Pour ceux qui n'auraient pas suivi la crise, petite revue de réactions, ici et là : Libération : les actionnaires veulent un réseau social, les confrères de l'Express font un point sur la question"Les ventes du quotidien de gauche, qui fête ses 40 ans, ont chuté de plus de 15% sur les 11 premiers mois de 2013 et sont tombées en novembre sous les 100.000 exemplaires, à 97.299, le pire score depuis au moins 15 ans. "

Arrière les corbeaux de la mise en marque, par Michel Crépu "Ce n’est pas la même chose d’incarner son époque ou de lui courir après, fût-ce en parlant fort dans le micro, comme M. Demorand, piètre plume par ailleurs. Un éclectisme branchouillé, frotté d’un antifascisme de cour d’école, cela ne fait pas un rendez-vous. A vrai dire, cela ne fait rien. Alors quoi ?" >>

Libération en danger de mort, la fameuse couv' de Stefan de Vries en réponse à la Une concoctée par les journalistes de Libé "il y a quelque chose de pourri dans l'état de Libération". Si la direction a manifestement des méthodes de management arriérées (processus descendants obscurs et ultra-hiérarchiques), les journalistes ont aussi entre leurs mains une part de responsabilité et des éléments de réponse."


"Crise à Libération : pour l'electrochoc, c'est réussi."

Le passionnant témoignage de l'agence Nealite sur la refonte du site de Libé "Renouveau de l'expérience utilisateur" .



Fin »