Plume Interactive : écriture web et ergonomie éditoriale par Eve Demange

10 février 2012

Comment raconter une histoire "transmedia" ?

Créer une histoire et la décliner à travers facebook, twitter, les blogs, des sites Internet, la télévision, un livre et l'affichage publicitaire, voilà l'ultime aventure de tout storyteller web qui se respecte ! Si ce thème vous intéresse, découvrez ou redécouvrez l'expérience menée par Audi en 2005 pour le lancement de son Audi A3 "The Art of the Heist"

McKinnney Audi A3 Art of the Heist par legrandmatin

Au lieu de tourner un spot publicitaire traditionnel, l'équipe chargée de la campagne imagina un gigantesque jeu qui mobilisa plus de 500 000 participants à travers les Etats Unis. Tout commença dans la vraie vie avec un vol reporté d'une Audi A3 filmé par des caméras de surveillance.

Le jour suivant, lors du New York International Auto Show, en lieu et place de l'Audi A3, les visiteurs purent voir des affiches annonçant le vol de la voiture et invitant les personnes à contacter un numéro de téléphone pour aider à retrouver la voiture : "ATTENTION, if you have any information regarding the location of a 2006 Audi A3 with VIN WAUZZZ8P65A045963, please contact Audi of America at audiusa.com/A3 or call 1-866-OK-RECOVER."

Quelques semaines plus tard, l'annonce du vol de la voiture parut dans les journaux et les magazines, sur d'immenses panneaux d'affichages, dans un spot publicitaire à la télévision (qui précisait les options de la voiture), afin de demander aux américains d'aider Audi à retrouver la voiture volée. L'histoire fit le tour du monde, des Etats Unis à l'Europe en passant pas le Japon. Les blogs parlèrent du vol de l'Audi A3, se demandant si l'histoire était réelle ou fictive ! Toute une communauté se mit en marche pour résoudre l'énigme et retrouver la voiture volée.

Une véritable intrigue fut peu à peu dévoilée avec différents personnages dont les principaux étaient Nisha Roberts, experte spécialisée dans la récupération des oeuvres d'art, et son petit ami Ian Yarbrough, hacker ainsi que Virgil, un designer de jeu vidéo très connu, parfois soupçonné d'être le méchant. Ian (un acteur en fait) révéla que la nouvelle Audi A3 avait été dérobée par un célèbre voleur d'art. 

Le site de leur (fausse) société Last Resort Retrieval sema les indices et informations destinés aux participants. Un blogueur nommé Todd suivi l'histoire du début à la fin, racontant les différents rebonds de l'histoire et se filmant lui-même à la manière d'un réel film d'action à suspense.

A la fin de cette campagne publicitaire novatrice, les américains purent enfin savoir savoir pourquoi la voiture avait été volée. Cette expérience fut largement commentée. Elle attira des fans passionnés mais ne fut pas du goût de tous les américains. Ceci dit, Audi dépassa ses objectifs de vente de 19% !

Ce thème passionnant vient d'être évoqué par Mélanie BOURDAA, Maître de Conférences à l'Université Bordeaux 3 lors de la 6e édition du Forum « Néo-Médias, Nouveaux Métiers » organisé par l'IUT Michel de Montaigne.

Lire également
A new kind of car chase
Le transmedia planning, nourriture pour fans
Allez visiter le forum "Néo-Médias, Nouveaux Métiers" à l'IUT Michel de Montaigne de Bordeaux

01 février 2012

Aurélie Moulin, Aufeminin : "Il ne s’agit pas de produire pour rien !"

Quel impact peuvent avoir les web analytics sur la rédaction des articles pour un site media comme Aufeminin par exemple ? Réponse d'Aurélie Moulin, responsable acquisition de trafic et webanalyste chez aufeminin.com ! 

Est-ce que l’équipe éditoriale regarde les statistiques aujourd’hui avant d’écrire ?
Au niveau de l’équipe éditoriale, leur premier réflexe est la connexion à l’outil de mesure d’audience. Ils regardent sur quels thèmes ils doivent créer du contenu. Ils se demandent : « Est-ce que cet article fait une bonne audience ? Comment mieux l’optimiser ? » Cela leur permet également de voir comment aborder telle thématique et de voir le taux de lecture des articles afin de vérifier s’ils sont lus en entier ou pas. Il ne s’agit pas de produire pour rien !

Est-ce que l’équipe éditoriale web a toujours prêté attention aux statistiques ?
Non, ce n’était pas vraiment le cas à mon arrivée il y a plus de trois ans. Tous les rédacteurs n’étaient pas formés à l’utilisation des outils de mesure d’audience, cette compétence était plutôt réservée aux chefs de rubriques. Cela a beaucoup évolué et maintenant ça roule bien !

On a tous des objectifs de croissance d’audience et chacun essaie de les remplir avec ses armes : celles de l’équipe éditoriale c’est le contenu. Il leur faut donc pouvoir analyser la performance de ce qui est publié afin de toujours mieux optimiser.  C’est l’une de nos forces et l’équipe y a pris gout. Quelle meilleure récompense que d’arriver en fin d’année et de constater une croissance à 2 chiffres de l’audience de sa rubrique ?

Comment travaillez-vous avec les rédacteurs web ?
Les équipes aujourd’hui chez Aufeminin travaillent main dans la main :
- La rédaction
- Les référenceurs
- Les développeurs
- La régie (...publicitaire, qui vend les espaces aux annonceurs- NDPI)
- Le social CRM.
S’il est bien 2 type outils sur lesquels tout le monde chez Aufeminin.com se connectent tous les jours c’est bien le CMS et les outils webanalytics et j’ai un rôle transversal et sers de pivot entre ces équipes. 

Quels impacts concrets ont la mesure des webanalytics sur la production des contenus ?
Les webanalytics interviennent avant, pendant et après la production des contenus. Pour la rubrique « mode » quatre fois par an, il faut suivre la fashion week. Nous regardons la performance de chaque défilé en termes d’audience. Cela permet de comparer l’intérêt ou la préférence que nos internautes peuvent avoir pour telle ou telle marque. Les marques françaises comme Chanel, Dior ou Jean-Paul Gaultier remporteront l’adhésion en France alors qu’évidemment un Gucci ou un Dolce & Gabbana fonctionnera mieux en Italie.

Les outils de mesure d’audience nous permettent souvent de confirmer ou d’infirmer des idées. Au final c’est l’internaute qui a raison,  Donc oui les web analytics influencent directement la production des contenus, ils servent à justifier les choix de production que nous faisons.

Autre exemple, le thème du Festival de Cannes 2011 sur lequel  j’étais intervenu au SMX 2011  : pour couvrir cet évènement  nous avons comme beaucoup de rédactions fait le choix de dépêcher sur place un envoyé spécial  pour faire du reportage live sur les soirées, les dîners, pour ajouter un côté “en direct live”. Mais en se penchant sur les chiffres d’audience on s’est rendus compte que nos internautes ne s’intéressent pas à ces évènements. Ce qu’ils veulent savoir c’est qui était sur la croisette, qui a monté les marches ! La mesure d’audience permet vraiment de mieux connaître nos internautes et d’essayer au maximum de leur offrir les contenus qu’ils recherchent.

Quelle liberté a la rédaction pour poser sa ligne éditoriale, face à ces chiffres ?
Ils ont toute liberté et peuvent servir à justifier leurs choix éditoriaux au quotidien ! auFeminin.com est aussi un magazine qui parle des tendances et déniche des talents, qui s’engage pour différentes causes et notamment pour les droits des femmes. Il est donc aussi des contenus qui sortent des sphères de la course à l’audience. Là on ne se dit pas, tel sujet est recherché donc nous allons le traiter. On peut être en phase avec l’actualité (ie : la journée contre la violence faite aux femmes), quand un sujet fait débat.

Contrairement aux idées reçues, Aufeminin.com n’est pas qu’un gigantesque forum ! La rédaction se positionne pour faire entendre sa voix et se démarquer des fermes de contenus sans âme. Il s’agit plutôt de développer un parti pris, en affinité avec les valeurs de la marque. C’est un travail éditorial de fond.

A lire aussi
Aurélie Moulin, Aufeminin : "Il s'agit de générer une audience qui va convertir."
Olivier de Segonzac : "un bon rapport de web analytics est un rapport qui génère une amélioration."

24 janvier 2012

Lise Mussot, rédactrice web : "Le coworking, c'est l'anti-routine !"

Freelance ! C'est une réalité pour un nombre croissant de professionnels du web qui choisissent l'indépendance et la liberté plutôt que le salariat. Mais ce choix présente quelques inconvénients, et notamment un risque d'isolement à long terme. C'est la raison pour laquelle Lise Mussot, rédactrice web freelance et référenceur à Lyon a lancé avec plusieurs freelances l'Atelier des médias, un réseau de coworking. Elle nous raconte cette belle aventure. 

Lise, d'abord comment définirais-tu le coworking ?
Le coworking pour moi, c’est la mutualisation d’un espace de travail par des professionnels indépendants qui partagent des valeurs communes. On met en commun le lieu de travail, les fournitures, mais aussi un réseau professionnel et des projets, ce qui crée une réelle émulation. L’ambiance, les relations sont très détendues. Il n’y a pas de rapport hiérarchique mais des relations horizontales. On peut réellement parler d’un nouveau mode de travail qui s’affranchit des modèles connus et dans lequel chacun se sent responsabilisé. 

Ce mode de fonctionnement correspond bien aux besoins des travailleurs indépendants. C’est parfois pesant de travailler tout seul chez soi. On peut finir par tourner en rond. Avoir un espace de coworking, cela permet de sortir, de rencontrer d’autres professionnels, de confronter d’autres points de vue. La créativité se nourrit d’échanges avec les autres. Le coworking pour moi, c’est le lieu « anti-routine » !

Comment l’aventure a-t-elle démarré pour toi ?
Au début nous étions cinq travailleurs freelances avec une réelle envie de monter un projet de coworking sur Lyon. La MACIF nous a mis le pied à l’étrier en nous prêtant des locaux pendant cinq mois. Nous nous sommes fait une trésorerie et nous avons pu commencer à tester notre idée. Puis, lorsque nous avons voulu passer à la vitesse supérieure et louer de grands locaux, la MACIF a continué à nous supporter en se portant caution pour nous auprès du propriétaire. Car un groupe de coworking, ce n’est pas forcément un bon dossier pour une location d'appartement. Ce soutien nous a beaucoup aidé bien entendu.  Nous avons également reçu du matériel informatique, et notamment un vidéo projecteur de la société informatique LDLC.

Concrètement, comment fonctionne l’Atelier des médias ?
Nous avons opté pour le statut d’association loi 1901, nous ne sommes donc pas une activité commerciale comme c’est le cas pour d’autres réseaux de coworking. Nous avons un conseil d’administration traditionnel, un président, un trésorier et une secrétaire. Ensuite, nous avons constitué différents groupes de travail avec des missions spécifiques :

- Le pôle accueil/départ
- Le pôle communication
- Le pôle finance
- Le pôle projet
- Le pôle communication Internet, logistique vie quotidienne
- Le pôle technique

Chacun s’y investit selon ses disponibilités sur la base du volontariat. Chaque fois que nous accueillons un nouveau membre, il s’inscrit dans le pôle qui l’intéresse. Il ne s’agit pas simplement de consommer mais de créer une réelle communauté. Pour l’instant, cela fonctionne très bien ! Tout le monde s’investit et prend ses missions très à cœur.

Combien ça coûte de venir travailler dans les locaux de l’Atelier des médias ?
Nous avons plusieurs tarifs :
- La formule bureau fixe à 140€/mois, là tu as un bureau fixe, tu peux poser ta photo !
- La formule nomade à 80€/mois, tu peux venir tous les jours et tu t’installes où il y a de la place.
- La formule passager : 50€ le carnet de 5 tickets, tu peux venir quand tu veux de 9h00 à 19h00.

Tous les coworkers adhèrent à l’association pour 15€/an. Le réseau La Cordée est parti sur des tarifs plus élevés. Ils ont mis en place un système de badge. Chaque coworker paye en fonction du nombre d’heures « consommées ». Ils se rémunèrent sur les abonnements et peuvent accueillir une cinquantaine de coworkers.

Combien pouvez-vous accueillir de coworkers à l’Atelier des médias ?
Nous ne cherchons pas à gagner d’argent mais simplement à atteindre l’équilibre.  Pour cela, nous devons accueillir 38 coworkers. Nous avons estimé qu’au-delà de 45 coworkers ce serait l’usine. Nous avons donc un pôle qui gère l’arrivée et le départ des coworkers avec une liste d’attente et un système de rencontre via le co-lunch. Là, on apprend à connaître les nouveaux, on voit s’ils adhèrent au projet, s’ils ont les mêmes valeurs que nous et si cela peut fonctionner. On accueille ces nouveaux coworkers en fonction des places disponibles.

Quel est le profil des coworkers de l’Atelier des médias ?
Nous accueillons à 70% des personnes qui travaillent dans les métiers du web et des médias : journalistes, développeurs, community managers, traducteurs, photographes, designers, responsable e-commerce, ergonomes, référenceurs…

Merci Lise :-)

Pour en savoir plus
Fini le télétravail, vive le coworking
L'explosion du phénomène coworking

Quelques réseaux de coworking :
- L'atelier des médias à Lyon : http://atelier-medias.org/
- La cantine à Paris : http://lacantine.org/
- La mutinerie à Paris : http://www.mutinerie.org/
- Le comptoir numérique à Saint Etienne : http://www.comptoir-numerique.fr/ 
- La cordée à Lyon : http://www.la-cordee.net/

06 janvier 2012

2012, année sémantique, linguistique, fantastique !

Je le dis tous les ans, mais cette fois-ci, c'est sûr : 2012 sera une année formidable pour les professionnels du contenu en ligne ! Pourquoi ? Voici toutes les bonnes raisons d'aborder la nouvelle année avec optimisme :-)

L'écrit web est devenu une valeur sûre.
En 2002, le Salon du e-contenu fermait ses portes pour cause de désertion. L'Internet en général, et l'écrit web en particulier souffraient de l'éclatement de la bulle. La Mine venait de sortir sa merveille de Livre blanc "De la conception des contenus en ligne" mais il n'y avait presque plus personne pour s'enthousiasmer. Les rédacteurs pelaient des oranges dans les agences web en attendant qu'on les appelle enfin pour jeter deux ou trois mots dans les trous laissés sur les maquettes. Le contenu web, tout le monde s'en moquait. Ca rapportait pas un copeck.

En 2012, c'est toujours la crise mais nous n'avons jamais autant parlé de contenu en ligne. Le référencement naturel a ramené le contenu sur le devant de la scène. Merci Google. Et voilà l'ère de la "stratégie de contenu", de la "rédaction référencement", du ROI du contenu, du brand content, des contenus communautaires, etc. Bref, c'est le bonheur pour les rédacteurs web et les consultants en stratégie de contenu. 

Un contenu éditorial bien ciblé ça rapporte des visiteurs qualifiés, c'est vrai.
Des textes bien écrits, bien structurés, positionnés sur un champ lexical finement travaillé, ça rapporte des visites qualifiées c'est prouvé. Et les visiteurs qualifiés, ça achète mieux que les visiteurs arrivés par hasard, ça c'est sûr. Pour s'en convaincre, regardez cette belle courbe de conversion réalisée sans trucages et obtenue après refonte et réécriture d'un site e-commerce (en jaune, année 2011 nouvelle version du site lancée en juillet - en rouge, année 2010).

Comme l'a bien expliqué Aurélie Moulin, responsable de l'acquisition de trafic chez Aufeminin : "il s'agit de générer une audience qui va convertir". Aufeminin se positionne n°1 sur la requête "femme". C'est formidable ? Non, car les internautes (masculins) qui tapent massivement "femme" ne sont pas intéressés par le genre d'articles publiés sur aufeminin... 

Analyser son trafic, le champ sémantique des requêtes les plus performantes, voilà la recette du succès en référencement naturel pour 2012. Et là, la finesse de l'approche éditoriale, linguistique offre un potentiel énorme qu'il reste à exploiter. On attend la nouvelle version (payante, chère) de Google analytics en croisant les doigts pour qu'elle soit plus ergonomique, plus "grand public" que la précédente et plus pratique à utiliser.

Trois mots bien placés peuvent rapporter +32% de ventes.
Le logiciel Smart de Devatics a montré que les mots doux comme "promotion -25€", "livraison gratuite" peuvent faire des miracles chez les acheteurs encore indécis. "Satisfait ou remboursé, 7 jours pour changer" et hop, voilà les chiffres qui s'envolent ! Avouez que ça serait dommage de s'en priver, non ? Avant d'acheter des mots-clés à tour de bras, commencer par bien peaufiner ses mots à soi. C'est vrai partout, toujours.

Les internautes aiment les belles histoires
Est-ce une réminiscence du temps où nous écoutions notre grand-mère nous raconter "Boucle d'or" ? Les internautes aiment les bonnes histoires. Ce n'est pas moi qui le dit, toutes les études le prouvent. La première d'entre elle étant celle réalisée par le Poynter Institute l'Eyetrack07 : les lecteurs accrochés par une bonne histoire sur un site d'information ne la lâchent pas. Ils la lisent EN ENTIER. Ils lisent même PLUS que sur un journal papier. Il y a de l'espoir. Le cerveau bionique des internautes n'est pas complètement perdu. Les rédacteurs n'ont plus qu'à être bons.

Médiapart est rentable.
Alléluia !!! Fini les boulots de serveuses pour arrondir ses fins de mois : l'avenir se dégage pour les journalistes web. Merci Edwy Plenel. Il a prouvé qu'une ligne éditoriale bien trempée, des scoops et de l'actu bien secouée, ça paye toujours même sur Internet. Et il en a profité pour donner une bonne leçon de journalisme à tous les jeunes geeks de la net generation, non mais.

Ca fait 10 ans que les entreprises postent des articles en ligne. C'est le bazar !
Mais oui, imaginez : dix ans à poster des contenus dans tous les sens et à créer des minisites, qu'est-ce que ça donne ? Un embrouillamini géant avec des vieux articles datés oubliés dans les coins, des doublons partout (avec du duplicate content à la pelle), un beau mélange de langue, de genre, de design, de style, une foirfouille géante de la phrase, une galaxy intersidérale de mots inutiles.

Voilà, c'est le moment de faire le point, de ranger tout ça, d'organiser, de structurer, de penser, de rationaliser. Ca s'appelle la stratégie de contenu et franchement, ouf, qu'est-ce que ça fait du bien :-)

Alors avec tout ça, je vous souhaite une excellente et heureuse année 2012 ! Et si vous voyez des raisons supplémentaires de nous réjouir, allez-y n'hésitez pas, partagez :-)

16 décembre 2011

Comment écrire pour booster son blog ?

"Je cherche actuellement comment booster mon blog, comment me référencer, quels mots-clés acheter, comment lui donner une ergonomie éditoriale." Voilà de bien belles questions trouvées ces derniers temps dans ma boite email ! Merci de me les avoir posées :-) Vaste et passionnant sujet que l'écriture pour un blog ! Alors, comment vous répondre ?

1-Voici l'ingrédient secret pour booster votre blog : commencer par bien choisir celui ou ceux qui vont rédiger les articles ! Car la qualité et le succès d'un blog dépendent en grande partie de la personnalité de celui qui l'écrit. Prenez le blog des geeks pressés Presse-citron, les blogs culinaires comme Clea Cuisine, Papilles et Pupilles en passant par le célébrissime blog de Gwynette Paltrow The Goop, ou encore le blog de betty, tous sont rédigés par une personne passionnée, engagée et/ou drôle (et même tout cela à la fois). 

Cette règle tient pour tous les blogs, y compris ceux que vous allez créer pour booster l'image et la visibilité de votre entreprise. Le blog Axe-net  par exemple est écrit par un fondu de référencement qui vulgarise avec talent un sujet à priori difficile. 

Si vous souhaitez créer un blog d'entreprise intéressant, je vous conseille de faire appel à un journaliste freelance ou bien de choisir un collaborateur doué pour l'écriture et de lui dégager une demi-journée par semaine au minimum. Si vous connaissez cette personne, vous avez fait 60% du chemin :-)

2- Ensuite, réfléchir au contenu ! 
Que souhaitez-vous écrire et comment voulez-vous l'écrire ?

"Créer un blog en 5 minutes", c'est techniquement possible. Mais avec quel résultat ? Publier une suite d'articles sans intérêt en faisant de la publicité pour des produits, cela n'intéresse pas grand monde. Les lecteurs d'un blog attendent un point de vue intéressant, différent, des explications ou des informations qu'ils ne liront pas ailleurs. C'est ce qui fait le sel du blog.

Et là, le fond et la forme comptent autant l'un que l'autre pour le succès d'un blog. De nombreux blogueurs fonctionnent avec quelques règles comme Clea : "Un post, c'est une histoire, une photo, une recette" et beaucoup d'instinct comme Eric Dupin : "Il m'arrive d'optimiser pour Google mais souvent, j'écris des titres à la con" avec le succès que l'on connaît !

D'expérience, les billets d'humeur fonctionnent bien s'ils sont écrits par une personnalité ou une plume acérée. Si vous n'êtes ni l'un ni l'autre, optez plutôt pour des articles à haute valeur ajoutée. "Qu'est-ce qu'un article à haute valeur ajoutée" me direz-vous ? Et bien c'est un article qui délivre une information pointue sur un sujet qui va intéresser vos lecteurs dans leur quotidien. Pour les gourmands, c'est une délicieuse recette, pour les référenceurs, c'est un post qui délivre des conseils de référencement pertinents, pour des clients d'un magasin de déco éthique c'est un article qui parle de la façon dont on produit le bois d'ameublement.

Et vous, qu'avez-vous à dire d'original et d'intéressant pour vos lecteurs ?

3-Et d'abord... qui sont vos lecteurs ?
Cette question simple est essentielle. Au fur et à mesure que vous allez publier des articles, vous allez vous rendre compte que certains sujets font beaucoup d'audience et sont bien relayés sur les portails d'infos comme wikio et les réseaux sociaux, comme twitter et facebook, et d'autres pas du tout. Comme vous n'aimez pas travailler pour rien, vous allez suivre les bons conseils d'Aurélie Moulin, responsable acquisition de trafic chez Aufeminin et regarder régulièrement votre outil de web analytics :-)

Vous allez aussi passer beaucoup de temps à répondre aux commentaires. Aaaaah, les commentaires ! Voilà le poivre du blog, la sauce, la moutarde, la mayonnaise. Il ne faut jamais négliger les commentaires. Les réactions sont souvent plus intéressantes que l'article lui-même. Et les lecteurs le savent bien.   

4-Voilà, maintenant il faut faire connaître vos articles !
Une fois que vous avez un blog tenu régulièrement par une personne passionnée, des articles intéressants et des commentaires enragés, l'idée c'est de le faire savoir. Vous allez donc faire ce que ferait naturellement toute personne passionnée par son sujet : aller discuter sur des forums et des blogs populaires qui traitent de sujets similaires. Peu à peu, à force d'échanger et de suivre les conversations, vous allez vous faire connaître.

Utilisez également les réseaux sociaux, en particulier facebook et twitter, deux réseaux particulièrement efficaces pour diffuser l'information et améliorer votre visibilité.

5-Et alors justement, que dire sur le référencement d'un blog ?
Il y aurait beaucoup à dire sur le référencement naturel d'un blog (oui, je ne vous parlerai ici que de référencement naturel ou peut-être plus précisément de référencement éditorial, c'est-à-dire "se rendre visible sur les moteurs grâce à une stratégie de contenu efficace").

Comme sur un site Internet, sachez que ce qui compte pour la visibilité naturelle d'un blog c'est :
-la qualité du contenu (fond et forme)
-les backlinks, les liens qui pointent vers vos articles et le volume des conversations autour du blog

En toute logique, si vous avez suivi les étapes précédentes, vous devriez commencer à voir les premiers effets positifs sur les moteurs de recherche :-)

Si vous tenez un blog d'entreprise, faites attention à ce que les pages de votre blog ne cannibalisent pas les pages de votre site Internet. Certains blogs d'entreprise populaires ressortent avant le site de l'entreprise sur les moteurs. Cela peut s'avérer gênant, voire contre-productif. Surtout que les lecteurs de votre blog ne seront pas forcément vos meilleurs clients, et vice-versa.

Pour éviter ce problème, vous pouvez positionner votre blog sur des sujets plus spécifiques ou périphériques à votre activité principale. Le blog ne doit pas doubler votre site mais au contraire apporter des informations complémentaires, différentes, moins officielles. Il participe d'une conversation.

6-Enfin, il peut être utile de fixer le fruit de votre réflexion sur une Charte de blog, surtout si vous avez plusieurs contributeurs.

Et vous, quelles sont vos recettes de blogueur/se ? Et si vous avez d'autres suggestions, n'hésitez pas à les partager ! 

A lire aussi
Réussir son blog professionnel de Thomas Parisot
Blog pour les pros de Loïc Le Meur

25 novembre 2011

Aurélie Moulin, Aufeminin : "Il s’agit de générer une audience qui va convertir."

Aurélie Moulin, responsable acquisition de trafic et webanalyste chez aufeminin.com compte parmi les pionnières du web français. Avec Sébastien Billard, elle fait partie des rares référenceurs à posséder une double sensibilité à la fois au référencement et à la communication web. Depuis trois ans et demi, elle officie chez aufeminin.com en tant que responsable acquisition de trafic et webanalyste. Elle nous parle de son métier avec philosophie et humilité (qualité professionnelle que je note souvent chez les bons référenceurs): 

Aurélie, parlez-nous un peu de votre métier, quel est votre rôle chez aufeminin.com ?
Je suis responsable de l’acquisition de l’audience chez aufeminin.com  via les moteurs de recherche, essentiellement Google, le SEO, le SEM et le social media. Je m’occupe également des webanalytics.

Comment êtes-vous venue aux webanalytics ?
Naturellement, en fait ! Cela fait onze ans que je fais du référencement naturel. En 2000, les référenceurs vendaient le fait d’être positionné sur des mots-clés. On disait « vous êtes visible sur « téléphone mobile » et sur « téléphone portable », par exemple.  Et le client était satisfait s’il avait de bons résultats sur Google au niveau de ces mots-clés.

Puis, on s’est posé la question de savoir si les mots-clés choisis étaient des mots-clés pertinents. Pour apporter des résultats plus précis et justifier les investissements en SEO, en display (publicité en ligne avec achat d’espace publicitaire, NDPI) ou en e-mailing, on a donc dû se baser sur d’autres metrics.

Ensuite, nous avons vu arriver une troisième couche de maturité dans ce secteur avec la nécessité d’aller un cran plus loin : « ces mots-clés vous ont engendré tant de trafic et cela vous a rapporté tant d’argent ».  Il s’agit de générer de la bonne audience qui va convertir derrière. Toute la question est là ! Les outils de mesure justifient notre travail et nous permettent de mieux le faire.

Le matin, vous commencez votre journée par regarder les statistiques du site ?
Oui, le matin j’arrive et je commence par ouvrir différents outils de mesure d’audience. Chez Aufeminin.com, nous avons quatre outils différents : ATInternet, Google Analytics, Smart ad Server et un outil développé en interne. Le contenu web doit générer de l’audience et faire de la page vue, voilà notre objectif.

Je regarde donc l’évolution générale des statistiques au niveau des premiers tableaux de bord. Ensuite, je rentre dans le détail en allant analyser les résultats plus finement. Si les statistiques de visite baissent, je regarde pourquoi elles baissent. Si tout se passe bien ou si les statistiques montent, j’étudie les raisons de ces bons résultats.

Ensuite, je consacre la journée à travailler sur différents projets. En ce moment, nous sommes sur les vidéos. Nous regardons comment se passe l’évolution de l’audience au niveau des vidéos. Est-ce que le référencement sur Google est bien fait, comment l’améliorer ?

Pourquoi avoir choisi quatre outils différents, n’est-ce pas source d’inquiétude et de confusion ?
Non, pas du tout. Et d’ailleurs, ce ne serait pas possible pour nous d’avoir un seul outil. Tous les sites e-commerce que je connais en possèdent au moins deux pour pouvoir comparer et s’assurer qu’il n’y a pas d’erreurs dans les résultats. Nous ne regardons pas les chiffres absolus mais plutôt les tendances. Les écarts types sont assez réguliers. Cela permet de vérifier que les chiffres sont bien exacts.

Nous avons donc Google analytics, mais notre utilisation de l’outil n’est pas optimale. Nous avons un trop gros site pour une solution gratuite. Au bout de 500 000 visites, nous rencontrons un problème d’échantillonnage (les données ne sont pas exhaustives mais représentatives et cela peut poser des problèmes lorsque l’on veut faire une analyse plus fine, NDPI).

Pour avoir des données exhaustives, nous utilisons  ATInternet. Nous utilisons également Smart ad server, la solution développée par aufeminin.com pour servir la publicité. C’est un outil qui s’intéresse moins à l’évolution des pages et plus à la mesure des visiteurs uniques. Il fait autorité sur le marché. Et puis enfin, nous avons un outil que nous avons développé en interne. Il permet de restituer les tendances au niveau global du site.

Quand je remarque un problème sur l’un des outils, je regarde sur les trois autres pour voir si la tendance se confirme. Souvent, le problème vient de l’outil.

Comment avez-vous segmenté les statistiques sur aufeminin.com ?
Nous avons réalisé un important travail de découpage des rubriques car les univers sémantiques et thématiques sont très différents. Les comportements peuvent évoluer d’un univers à l’autre. Par exemple dans la rubrique psychologie, les femmes vont beaucoup plus lire qu’ailleurs. Elles vont faire des tests. Dans la rubrique cuisine, les internautes consultent une recette puis s’en vont. En mode, les femmes regardent beaucoup de photos, en beauté elles vont regarder des diaporamas sur les coupes de cheveux par exemple.

Nous avons donc découpé chaque rubrique comme des minisites sur ATInternet et sur Google Analytics afin de pouvoir comparer ce qui est comparable.

Merci Aurélie :-)

A suivre bientôt, la deuxième partie de l'interview :
Comment les mesures webanalytics influencent l'équipe éditoriale web chez aufeminin.com

21 novembre 2011

Conférence "E-commerce : attirer et convertir par le contenu"

Conférence à la CCI de Lyon le jeudi 1er décembre 2011 de 14h00 à 18h00 avec Nicolas Bessonart, responsable du site Internet des Editions Atlas et Eve Demange, Plume Interactive.

Etude de cas sur la refonte du contenu web des Editions Atlas :
Les Editions Atlas avaient une triple problématique :
- valoriser la qualité de leurs biens culturels,
- rassurer sur le principe de l'abonnement à une collection
- attirer de nouveaux clients grâce au référencement naturel.

Un beau challenge !

Explication du travail éditorial web réalisé, statistiques et résultats obtenus.

Lire le compte rendu de la conférence

10 novembre 2011

Secret de blogueuse, Clea : "un post c'est une histoire, une photo, une recette."

"Autant vous le dire tout de suite : j’ai foiré ces biscotti, ils sont super moches. J’en ai juste sauvé 3 pour les mettre devant le temps de la photo de famille. Rien de bien grave : j’ai voulu les découper trop tôt, mais vous ne ferez pas comme moi, parce que vous allez suivre la recette (la bonne)." Et voilà le style Clea ! Un ton nature, de l'humour, des ingrédients originaux, des recettes bio délicieuses, simples à réaliser et des bons conseils de cuisine. Depuis 2005, Claire Chapoutot régale la blogosphère française avec son blog Clea Cuisine. Voici quelques-uns de ses secrets de blogueuse à succès !

Claire, peux-tu nous dire comment a commencé l'aventure du blog Clea Cuisine (toujours au top des meilleurs blogs culinaires depuis 6 ans) ?
J'ai commencé mon blog en mars 2005 alors que je vivais au Japon. J'avais alors décidé de publier uniquement les recettes japonaises que je m'amusais à réaliser sur place. 6 mois plus tard, au moment de rentrer en France, j'ai tout bêtement pensé arrêter. Mais la (toute petite à l'époque) communauté qui s'était formée autour de Clea cuisine m'a donné envie de continuer à l'alimenter, le Japon en moins mais les recettes bio en plus (j'ai toujours cuisiné avec les produits bio). Je me suis rendu compte que j'avais finalement plus de choses à partager que je ne le pensais. Et c'est là que ça a commencé à marcher, à l'automne 2005.

Quand tu dis "ça a commencé à marcher", qu'est-ce que ça signifie : il y avait des visites, des commentaires, tes stats ont explosé ?
Je dirais que ça a commencé à intéresser des lecteurs autres que les bloggeurs, c'est-à-dire des gens intéressés par le fond du propos et par les recettes plus que par le fait que j'étais une personne de la même communauté qu'eux. Donc oui, des mails, des commentaires, des rencontres. Les stats ont monté régulièrement depuis le début, je n'ai pas spécialement observé de pic.

Est-ce que tu tiens compte des remarques de tes lecteurs pour écrire ?
Oui, bien sûr. Un bon exemple : je travaille actuellement à un index par ingrédients des recettes de mon dernier livre  (500 recettes, il y a du pain sur la planche), car mes lecteurs me l'ont vivement réclamé via le blog et par e-mail. Je pense également que ma manière de cuisiner a évolué avec le temps en tenant compte des retours que j'avais : je crois que mes recettes sont plus simples, plus mainstream qu'au départ. 

Quels seraient tes conseils de blogueuse pour écrire "un blog qui marche", as-tu une ligne éditoriale par exemple ?
Pour ma part, la ligne éditoriale n'a pas été très difficile à trouver : j'ai vite compris que j'allais m'orienter quasi exclusivement sur les recettes réalisées avec des produits bio. J'essaie d'en sortir le moins possible, c'est-à-dire de toujours structurer mes posts de la même façon : une histoire, une photo, une recette.

Si bien que je suis toujours un peu embêtée quand j'ai des messages à faire passer (de type salon du livre auquel je participe), car je considère presque que cela n'a pas sa place sur ces pages. Mais bon, il faut bien partager les infos ! En revanche, je refuse systématiquement le publi rédactionnel, les billets n'ayant rien à voir avec le schmilblick (sauf très rares exceptions, ou descriptif d'un livre de cuisine éventuellement)...

Je pense que ça marche parce que la ligne éditoriale est claire et que les personnes qui me lisent me lisent pour les bonnes raisons (une cuisine qui leur correspond, des infos sur les produits bio). Si, au démarrage, Clea cuisine tenait un peu du journal de bord perso, avec aperçu des états d'âme de l'auteur, je dirais que l'écriture a évolué au fil du temps pour se faire plus distanciée, davantage centrée autour du personnage de Clea et moins autour de celle qui rédige ces lignes. Clea parle des produits, de ses goûts en matière d'alimentation, de ses idées et de ses découvertes, pas de sa vie privée.

Sinon je n'ai pas de conseils à donner en matière de blogging, si ce n'est de soigner la prose, la grammaire, l'orthographe, les photos (même si elles ne sont pas pros, c'est bien de montrer qu'on a essayé de mettre en valeur notre propos). Je pourrais aussi conseiller la régularité, mais je ne suis pas un exemple en la matière. 

Qu'est-ce qui fait le succès du blog Clea Cuisine ? Le style de l'écriture, les recettes, les échanges, est-ce que c'est un tout ?
Mes lecteurs apprécient le ton du blog, donc un peu le style d'écriture, et la personnalité qui s'en émane. Ils me remercient aussi et surtout pour les recettes, qu'ils trouvent simples à mettre en oeuvre mais en même temps suffisamment originales pour leur donner envie de se renouveler, de tester de nouveaux produits.

Qu'est ce que le succès virtuel t'a apporté dans la vie réelle ?
C'est bête à dire, mais en premier lieu, cela m'a permis de rencontrer des personnes dont je n'aurais jamais pu faire la connaissance par ailleurs. Certaines bloggeuses et lectrices des débuts comptent aujourd'hui parmi mes meilleures amies. C'est probablement l'apport le plus précieux du succès du blog à mes yeux.En parallèle, il m'a apporté la possibilité de me faire connaître auprès d'éditeurs et de publier des livres de cuisine : 13 à ce jour aux éditions La Plage ! (NDPI : A lire et à offrir pour Noël : Veggie, 324 pages de recettes végétariennes colorées et délicieuses, un pur bonheur :-)

Merci Claire :-)

Et sinon
Biscotti au potimarron, aux épices et aux noix, foirés donc mais délicieux, à déguster tout seul dans son coin (la bonne excuse)...
Tarte tatin au coings
Tofu à la crème de citron confit et au gingembre

04 novembre 2011

Interview exclusif d'Isabelle Canivet et de Jean-Marc Hardy !

On ne présente plus Isabelle Canivet, auteur du Harry Potter de la rédaction web "Bien rédiger pour le web" et Jean-Marc Hardy, grand gourou de l'éditorial web francophone depuis le début des années 2000, auteur de Réussir son site en 60 fiches. Depuis plusieurs mois, ils nous concoctent un eBook pratique sur l'éditorial web : "30 outils pour vos contenus web", dont la publication est prévue le 7 novembre 2011. Entretien avec deux fondus de l'éditorial web...

Parlez-nous un peu de votre nouveau livre :
Jean-Marc Hardy : La stratégie éditoriale web est un mouvement qui grandit depuis 2 ans. On entend beaucoup de discours à ce sujet mais peu d’éléments concrets. Nous avons voulu concevoir un livre très pratique sur le sujet, en imaginant des fiches pratiques calquées sur le cycle de vie du contenu. L’idée n’est pas de faire un wikipédia éditorial mais plutôt d’expliquer différentes méthodes connues, voire très connues comme le brainstorming, du point de vue de la stratégie de contenu. Le référencement et l’ergonomie éditoriale sont traités en toile de fond. 

Qu’apportez-vous sur la stratégie éditoriale web, notamment ?
Jean-Marc Hardy : La stratégie éditoriale est le fil rouge du document. Sous forme de fiches pratiques, nous abordons les techniques utiles en amont d’un projet web, dans le feu de la production, ou bien en aval, pour mesurer le succès des actions.  Il faut également réfléchir à la manière de concilier l’approche utilisateur et la stratégie de l’entreprise. Car les attentes exprimées par les internautes peuvent conduire une entreprise à développer une offre plus large. Or, une entreprise ne peut être crédible sur tous les fronts. Il s’agit de savoir où investir ses ressources éditoriales afin de développer une relation client de qualité sur une offre bien ciblée.

Pour vous, en avant-première la fiche "Processus de production des contenus"
> Télécharger en pdf : 27_processus_de_production

Comment vous êtes-vous répartis la rédaction du livre ?
Isabelle Canivet : Nous avons tout écrit en binôme, avec des allers et retours. Et ce n’était pas évident ! Nous nous sommes rendus compte que deux professionnels qui font la même spécialisation (dans le même pays - la Belgique ! NDPI ) n’utilisent pas forcément les mêmes mots et ne font pas toujours référence aux mêmes concepts. Par exemple, prenons la notion d’architecture du CMS : Jean-Marc avait une idée complètement différente de ce que je voulais dire.

Jean-Marc Hardy : Parfois dans certaines fiches nous avons essayé de formaliser des pratiques qui ne portent pas de nom. C’est le cas par exemple pour la collecte de contenu. Souvent, le site Internet est prêt mais il manque des parties du contenu. Or, les experts qui détiennent l’info clé n’ont pas forcément le temps, ni l’envie, ni les compétences rédactionnelles pour produire les articles. Comment collecter l’information de manière efficace auprès de ces personnes ? Nous avons imaginé un outil de collecte structuré permettant la récupération de ces informations à haute valeur ajoutée.

Isabelle Canivet : Comme ce ne sont pas des rédacteurs, il peut y avoir un blocage, la peur de la feuille blanche avec cette question : qu’est-ce que je dois écrire ? Nous fournissons des exemples, des pistes pour les accompagner dans le processus de rédaction.

Pourquoi avoir choisi le format concis des fiches pratiques ?
Jean-Marc Hardy : La concision, c’est la violence que l’on s’est donné pour avoir quelque chose de dense et efficace. Sur certaines fiches comme celle consacrée aux web analytics par exemple, nous aurions pu aller beaucoup plus loin. Mais nous avons décidé de nous limiter à une double page par thème.

Isabelle Canivet : ensuite, chacun a apporté sa sensibilité et son expertise, Jean-Marc plutôt sur l’ergonomie éditoriale, le design de l’information et moi sur le référencement naturel. Au final, cela donne une compilation très dense qui permet de montrer ce que l’on peut faire pour améliorer la richesse des contenus.

Jean-Marc Hardy : Et cela peut éventuellement permettre de remonter vers le management avec une méthode éprouvée et des arguments solides.

Pourquoi publier un e-book et non un ouvrage papier ?
Isabelle Canivet (la voix pleine de malice): parce que les éditeurs piquent les sous des auteurs ! Et parce que nous avons préféré nous affranchir des contraintes de l’édition traditionnelle. Les fiches peuvent être imprimées, et elles sont très agréables à consulter sur un iPad !

En ligne le 7 novembre 2011 !

Merci d’avoir répondu à ces questions :-)

 

25 octobre 2011

E-commerce : 6 conseils pour rédiger un contenu web original

Vous le savez, la règle n°1 en e-commerce pour se positionner sur les moteurs de recherche, c'est (roulement de tambour)... publier du contenu original ! Ok mais concrètement, comment imaginer une fiche produit originale ? Voici 6 conseils rédaction web issus de l'expérience et de l'étude de cas concrets :

1- Donner envie avec une présentation du produit : cette présentation doit faire rêver le chaland. Sans être lyrique (quoique), ce texte permet à vos clients de se "voir avec", de se sentir en phase avec l'image de la marque et/ou du produit vendu. Apple met en valeur ses produits comme personne avec un contenu éditorial très travaillé. Les sites de mode sont également très attentifs à la façon dont ils parlent de leurs produits. Suivez leur exemple !

Minelli : regardez comment le site Internet de la marque fait rêver ses clientes.

2- Lister 5 critères essentiels : situés dans le haut de la page, ces critères prioritaires vont permettre aux internautes de se faire une idée du produit en un seul coup d'oeil. Mieux vaut confier le choix de ces critères à un rédacteur spécialisé ou à un vendeur aguerri, qui connaît parfaitement le produit et la demande de ses clients. C'est la raison pour laquelle je vous déconseille de faire appel à des rédacteurs externes.

Au début des années 2000, j'étais responsable éditoriale d'un site e-commerce spécialisé en produits high-tech. Je passais beaucoup de temps à me faire une idée de la qualité des produits que nous vendions en interrogeant les vendeurs et en lisant les commentaires sur les forums. L'essentiel du travail de rédaction d'une fiche produit se situe en amont, dans la connaissance du produit et des attentes de vos clients.

Pixmania : 5 critères essentiels pour l'appareil photo Panasonic avec accès direct à la fiche technique.

3- Rédiger un (honnête) avis d'expert : vous pensez que ce produit est bon marché mais de qualité moyenne ? Dites-le ! Plus vous serez honnête, plus vos clients vous feront confiance et seront enclin à vous écouter, à vous recommander et à revenir. A eux ensuite de faire leur choix selon leurs priorités et leur budget.

4- Donner des conseils d'utilisation : partagez vos expériences et donnez des conseils à vos clients sur la meilleure façon d'utiliser vos produits. Vous vendez des huiles essentielles ? Expliquez comment les employer. Vous vendez des couches lavables ? Expliquez comment les laver. Plus vous donnerez d'informations utiles, plus vous enrichirez votre fiche produit de manière originale avec du contenu intéressant pour vos clients.

Jama photo, spécialiste de la photo nature donne fréquemment des conseils à ses clients sur l'utilisation du matériel vendu.

5- Ajouter une description détaillée à la fiche technique : doublez la fiche technique de votre produit avec une description détaillée. Ce contenu dense vous permettra de vous positionner efficacement sur des mots-clés souvent associés à votre produit, c'est-à-dire des caractéristiques clés pour l'achat. 

Amazon Kindle : regardez comment Amazon met le paquet sur la description détaillée de son produit phare.

Cette boutique e-commerce met en valeur ses toupies grâce à un contenu éditorial travaillé.

6- Valoriser les commentaires clients : les commentaires clients participent à l'originalité du contenu. La plupart des internautes lisent les commentaires positifs et négatifs des clients pour se faire une idée d'un produit. Mais si vous avez plus de 10 commentaires, organisez-les et faites un résumé. 

La Redoute : résumé des commentaires client.

 

Amazon : en un clin d'oeil, l'internaute peut se faire une idée du nombre de commentaires positifs et négatifs sur un produit.

Conclusion : il existe mille et une manières de concevoir une fiche produit originale. Mais votre souci premier doit toujours être la qualité des informations que vous donnez à vos clients et la relation de confiance que vous souhaitez construire et entretenir avec eux à travers le contenu publié autour d'un produit. Cette relation ne se limite pas à la fiche produit bien entendu mais elle commence sur la fiche produit. Plus votre contenu sera soigné, complet, intéressant et original, plus les internautes et les moteurs vous donneront du crédit.

Vous avez d'autres idées ? Venez les partager !
Bonne rédaction web :-)