Plume Interactive : écriture web et ergonomie éditoriale par Eve Demange

Ecriture web, ergonomie éditoriale, optimisation de contenu éditorial web, rédaction référencement, management de projet éditorial Internet

10 mars 2015

Comment optimiser la navigation par filtres en SEO sur les sites e-commerce ? Par 3 as du référencement

En e-commerce, les filtres présentent un avantage ergonomique certain. Ils permettent de sélectionner un produit en cochant plusieurs critères. Mais l'optimisation de ces filtres, aussi appelés "navigation à facettes" s'avère très délicate d'un point de vue SEO. J'ai demandé à 3 experts du référencement de nous apporter leurs lumières sur ce sujet épineux. Sébastien Billard, Sylvain Richard et Aurélien Bardon se sont prêtés au jeu avec passion, pédagogie et bonne humeur. Ils nous livrent leurs meilleurs conseils sur le sujet.

Qu'est-ce qu'un filtre, ou navigation à facettes ?
Le principe de la navigation à facettes est très utilisé en e-commerce. Ici par exemple, le site Booking utilise des filtres pour nous permettre de sélectionner un hôtel selon différents critères.

Exemple de filtre sur le site Booking

Navigation par filtres sur le site Booking

Le client peut restreindre sa recherche en utilisant des filtres nombreux et précis :
* tarifs
* étoiles
* offres
* repas
* type d'établissements
* note des commentaires
* équipements de l'hôtel
* équipements du logement
* chaînes

Quels problèmes pose la gestion des filtres en SEO ?

Comme l'annonce Aurélien Bardon en préambule : "l'optimisation des facettes est certainement l'une des taches les plus techniques et complexes en SEO."
Voilà, ça c'est fait. Au moins, vous êtes prévenus :-)

En référencement, les principaux problèmes liés aux filtres, sont de 3 natures :
> la gestion de l'indexation. Google peut avoir des problèmes à gérer l'indexation des rayons filtrés. Il faut donc bien maîtriser techniquement le sujet.

> le crawl, qui est lié au problème d'indexation des pages. Les moteurs de recherche passent un temps infini à crawler un nombre astronomique de pages dont seulement un petit pourcentage va compter pour le référencement.
Sébastien Billard : "Sur Botify par exemple, quand on analyse les crawls, on peut trouver 70% des crawls sur des pages facettes alors qu'elles ne représentent qu'1% du trafic. La plupart des filtres ne vont générer aucune visite SEO, ou un très petit nombre. Les moteurs gèrent les facettes mais avec une très faible priorité. Mieux vaut donc ne leur présenter que celles qui sont vraiment utiles.

> le duplicate content. Les filtres génèrent du duplicate content avec des pages très proches en contenu.
Sylvain Richard :"la navigation à facettes, c’est un principe risqué parce que cela multiplie les URLs et crée du contenu dupliqué. Pour peu que l’on ait beaucoup de rayons avec de nombreux critères, cela crée des milliers d’URLS et Google déteste les contenus dupliqués en externe et en interne."

Comment gérer au mieux ces contraintes ?

Conseil n°1 : développer vos rayons et sous-rayons au maximum

Sébastien : "ma première recommandation serait de faire une arborescence la plus profonde possible. Avec le recul, je suis en faveur de développer au maximum les rayons plus faciles à gérer en SEO, plutôt que d'avoir un nombre réduit de rayons et un grand nombre de filtres. Par exemple, pour un type de produit donné je préfère avoir des sous-rayons pour les sous-types, plutôt que d'avoir des filtres (facettes) types. Pour les gros sites comme celui des 3 Suisses dont je m’occupe, je me suis rendu compte que Google a peiné pour indexer l’ensemble des facettes."

Sylvain : "On va favoriser les logiques de sous-catégories plutôt que les logiques de facettes. Par exemple sur un site de vêtements pour enfants, on va créer la sous-catégorie « pyjama fille » ou la sous-catégorie « pyjama garçon ». Ensuite, on ne va créer un filtre que pour la sous-catégorie « pyjama bébé fille ». Cela va me permettre d'afficher uniquement les pyjamas bébé pour fille. (...) Il faut vérifier que tu as suffisamment de produits pour créer une sous-catégorie qui tienne la route. Sinon cela donne l’impression qu’il n’y a rien dans les rayons. Mais quand tu as effectivement assez de produits, alors tu peux t’affranchir des facettes."

Conseil n°2 : définir des règles précises d'indexation des facettes

Sébastien : "En fait, il faut réfléchir à ce que l’on veut voir indexé au départ et faire une indexation sélective des pages. Quelles sont les pages avec facettes activées qui comptent pour le SEO ? Des tailles pour un vêtement ne présentent pas d’intérêt pour le référencement. Par contre, cette facette existe parce qu’elle peut être intéressante pour l’utilisateur. Tu la proposes mais tu ne l’ouvres pas à l’indexation. Tu interdis l’indexation de ces filtres."

Sylvain : "Dans certains cas, tu n’as pas le choix. Il faut indexer uniquement les facettes qui sont intéressantes au niveau des expressions-clés. La solution idéale pour moi c’est de créer une étanchéité sémantique entre les critères. Par exemple : « robe courte » est traité séparément de « robe longue ». La question que je dois me poser c’est : est-ce que j’ai des facettes qui contiennent des mots non intéressants pour mon SEO ? Exemple : -de 100€ ou + de 100€, ce n’est pas très intéressant  pour mon SEO mais c’est important pour mon utilisateur. Je rajoute donc une facette sur les prix mais je ne l’indexe pas. Je l’indique en noindex pour dire à Google « tu ne tiens pas compte de cette partie des facettes »."

Aurélien : "La gestion ultra précise de l'indexation est une priorité. Il faut définir très précisément ce qui est autorisé ou non à l'indexation. Vous devez écrire des règles très précises à destination des développeurs sans oublier par exemple les combinaisons de filtres et surtout faire attention à l'AJAX afin d'optimiser le crawl et le maillage en même temps."

Exemple de filtre sur les 3 Suisses

Cette page du site Les 3 Suisses mixe à gauche les accès vers des sous-rayons et des filtres, dont certains sont indexables et d'autres non.

Conseil n°3 : limiter le nombre de filtres indexables
Sébastien : "o
n ne va pas indexer plus d’une facette active à la fois. Pourquoi ? Parce que ça ne présente pas d’intérêt d’indexer « Montre de plongée + Casio + Swatch » par exemple. Attention aux combinaisons infinies. Quand tu as 2 facettes activées marque + couleur, ou marque + matériau, tu as trop de facettes indexables. Maintenant, je vais même limiter encore le nombre de filtres indexables. J’indexe des filtres avec un seul critère actif : critère marque ou critère couleur. Je suis partant de ne pas trop ouvrir de filtres au départ mais petit à petit en fonction des besoins."

Aurélien : "Vous devez commencer à comprendre qu'il est souvent plus sage et simple de fermer les filtres par défaut puis d'ouvrir progressivement aux robots. Mais si vous êtes un Jedi, écrire des spécifications en amont complètes en anticipant tous les cas sera un challenge très motivant. Personnellement c'est ce que je préfère:-)"

Conseil n°4 : optimiser les facettes indexables pour le référencement naturel
Sébastien : "un autre conseil que je donnerais, c’est de travailler les pages facettes avec une balise title et un h1 pour indiquer la valeur des facettes. Par exemple si tu as un filtre rouge dans la catégorie robe, indiquer un title « robe rouge » dans le filtre, ce sera mieux que d’avoir un même title + même h1 que pour la page mère (robe)."

Sylvain : "Pour tel filtre, on applique des textes intros de catégorie. Donc si je mets un filtre « dentelle » par exemple sur un site de robes de mariée, je vais créer un texte qui correspond au sujet de mon filtre. Pour le « boléro mariage taille 36 », on va le passer en no index."

Exemple de filtre sur Instants précieux

Sur le site de mariage Instants précieux, catégorie "boléro de mariage", la facette "dentelle" est activée avec un texte d'introduction, une balise title et un h1 spécifiques pour cette facette. On remarque l'importance des textes d'introduction sur toutes les pages catégories, traités avec un "lire la suite" pour alléger la page et donner plus vite accès aux produits.

Conseil n°5 : choisir la bonne solution e-commerce
Aurélien : "Votre solution e-commerce doit pouvoir gérer pour n'importe quelle URL de la facette l'indexation (meta robots ou canonical), les critères on-page (title, contenu, meta description...), le maillage interne."

Conseil n°6 : travailler le look & feel et l'accès aux produits pour fluidifier la navigation
Sébastien : "Tu peux proposer des liens vers les sous-rayons dans la colonne de gauche. Cela te permet de gérer le SEO de ces rayons à la main, c’est beaucoup plus simple et plus efficace en SEO et ça fonctionne au niveau de l'utilisateur."

Sylvain : "On peut tout à fait imaginer des rayons avec un accès qui ressemble à des filtres."

Et là, place aux talents des designers, ergonomes et spécialistes de la user experience !

Un grand merci à ces trois référenceurs très occupés d'avoir pris le temps de partager leur expérience ici :-)

A lire sur le sujet
Le support de la conférence donnée par Sébastien Billard sur la navigation à facettes au SEO Camp'us de Lille en 2013
Les conseils de l'équipe Google sur la gestion des filtres en SEO
Une discussion sur le duplicate content et la navigation à facettes sur WebRankInfo


02 mars 2015

Comment gérer le duplicate content en e-commerce ?

En novembre 2014 dernier, suite à l'invitation d'Alexandra Martin du blog Miss-seo-girl et d'Hasni Khabeb, le dynamique nouveau président du SEO Camp, j'étais venue donner une conférence sur la rédaction d'une fiche produit à Nantes : "Bien rédiger une fiche produit : étude de cas Nature & Découvertes". A la fin de la conférence, de très nombreux participants m'ont interrogée sur la problématique du duplicate content pour les fiches produit.  Voici quelques astuces pour gérer le duplicate content en e-commerce :

Rafale de questions sur le duplicate content
Les participants étaient venus en nombre, l'équipe chargée de l'organisation distribuait sourires et bonne humeur à l'entrée. Bref, une super ambiance ! D'ailleurs, voilà à quoi ressemblait la salle Epitech côté conférencier (gloups)

Photo SEO Camp Day Nantes
(Photo piquée à Alexandra Martin - oui, je sais c'est la deuxième fois)

Le problème spécifique du duplicate content des fiches produit
Comme chacun sait, le duplicate content désigne la reproduction de tout ou partie d'un contenu sur un même site, ou sur un site externe, voire concurrent. Plusieurs blogs traitent très bien de ce sujet, comme celui de la licence rédaction référencement de Mulhouse "5 astuces pour éviter le duplicate content" ou les nombreux conseils utiles pour gérer le contenu dupliqué de l'équipe support de Google.

En e-commerce, le cas du duplicate content donne bien des soucis aux responsables e-commerce. Si l'on enlève les cas de plagiat, le duplicate content peut venir naturellement de 2 raisons principales :
> en interne, les fiches produit d'un même site se ressemblent trop et Google considère qu'il s'agit de duplicate content
> en externe,
un site e-commerce choisit d'étendre sa visibilité en allant vendre ses produits sur une marketplace comme Amazon. Un même contenu produit se retrouve donc publié sur deux sites, avec deux URLs différentes.

Dans les 2 cas, le contenu se retrouve doublonné. Et il s'avère impossible de résoudre le problème en utilisant les bonnes vieilles recettes techniques comme la définition d'une URL canonique, c'est-à-dire l'URL que le moteur doit privilégier grâce à l'attribut rel="canonical" dans la section head des pages non canoniques, ou en utilisant les redirections 301 vers la page permanente.

Marketplace : le duplicate content pénalise surtout les sites e-commerce de taille moyenne
Entre 2 pages identiques, Google va choisir de valoriser celle venant du site le plus important. En d'autres termes, si vous vous appelez Aroma-Zone et que vous mettez vos huiles essentielles sur Amazon par exemple sans changer le contenu, vous risquez de vous tirer une balle dans le pied. L'algorithme des moteurs de recherche considère que votre site n'offre pas de réelle valeur ajoutée pour vos clients par rapport à un site e-commerce plus populaire. Un gros site comme Amazon bénéficie par ailleurs d'un maillage dense de liens entrants. Les moteurs vont donc favoriser le plus puissant des sites. Cette situation risque de pénaliser le référencement naturel de votre propre site, même si vous êtes à l'origine du contenu, voire même le fabricant du produit. 

Comment gérer le duplicate content sur les fiches produit ?
Et voici donc venir la réponse que vous redoutiez tant
: vous devez réécrire le contenu de vos fiches produit pour proposer un contenu intéressant et unique à vos clients. Le jeu en vaut la chandelle puisque certains ont vu le trafic issu des moteurs de recherche augmenter de 50 à 100% après avoir réécrit les descriptions d'une bonne partie des produits sur leur site.

En interne : assurez-vous d'écrire un descriptif spécifique pour chaque produit, même si ces produits présentent des variantes minimes, ou regroupez ces variantes sur une même page. Si vous visez des requêtes distinctes stratégiques type "alliance en or" ou "alliance en platine", vous n'y échapperez pas : vous devrez imaginer une histoire pour chacune de ces pages. (Mais si si, demandez aux futurs mariés : l'or et le platine, ce n'est pas pareil !)

Là, j'entends vos cris "Ah mais j'ai 4000 produits, comment je fais maintenant ?" Oui, c'est vrai, c'est du travail.

Quelques petits conseils de survie :
1-Embauchez un rédacteur web bourré d'énergie et d'imagination, ou contactez un rédacteur web freelance qui connait vos produits
2-
Concentrez vos efforts sur les nouveaux produits. Réécrire une fiche produit qui va être retirée du site dans un futur proche ne présente pas d'intérêt.
3-Procédez avec méthode, par lots, selon les priorités

En externe : envoyer votre vieux contenu à la marketplace et réécrivez vos fiches produit pour les rendre plus fortes en SEO. Vous pouvez enrichir le contenu de vos pages avec des descriptifs produit plus complets, bien structurés. Vous pouvez ajouter des photos originales, des démonstrations vidéos, des conseils, des commentaires clients. Suivre les conseils donnés lors de la conférence sur la fiche produit

Comment repérer un problème de duplicate content ?
Vérifiez régulièrement votre Google Webmaster tool. Faites des vérifications dans Google. Copiez des bouts de texte au hasard et lancez une recherche. Si un site a reproduit votre contenu, Google l'affichera dans les résultats de recherche. Positeo a également créé un outil très utile pour repérer le duplicate content sur votre site.

Télécharger le support de la conférence "Bien rédiger une fiche produit" sur slideshare :

A lire aussi
Attention au contenu dupliqué par les marketplaces ! par Sylvain Richard du blog Axe-net

Les compte rendus du SEO Camp Day 2014 de Nantes
Le compte rendu du SEO Camp Day 2014 par Sébastien Monnier
Le compte rendu d'Alexandra Martin, du blog Miss-seo-girl
L'édito du SEO Camp Day par Guillaume Degré, avec les remerciements de l'équipe chargée de l'organisation. Bravo !

 

09 janvier 2015

Plume Interactive vous souhaite une année de folle inspiration, de rire, de partage, de liberté d'écrire et de penser.

Photo, Vincent Munier
http://www.vincentmunier.com/

 

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06 novembre 2014

Comment structurer sa page d'accueil autour d'un principe éditorial ?

Comment structurer sa page d'accueil autour d'une idée forte ? Quelle histoire raconter aux internautes ? Avant d'attaquer le design et même la conception des pages web, il me paraît essentiel de répondre à ces questions. Cela permet de construire des sites intéressants à l'identité affirmée. Voilà quelques exemples commentés pour illustrer le propos.

Le rôle de l'éditorial dans la conception d'un site web reste encore mal compris. Souvent, les ergonomes et les designers web se méfient des textes, synonymes pour eux de pages lourdes et "verbeuses". Mais si les textes riches restent essentiels sur les pages stratégiques pour le référencement naturel, il n'est pas nécessaire de farcir une page d'accueil de mots pour raconter une belle histoire.

Comptoir des cotonniers, page d'accueil - printemps 2014
La page d'accueil est construite autour du thème "mode bohème en été". L'image met en scène une femme assise devant un paysage de nature.

Le texte est simple :
> un titre de 3 mots "un été bohème"
> une ligne "comme un air de fraîcheur et de liberté", construite autour des mots forts "air", "fraîcheur", "liberté" donne le message, la ligne éditoriale de la page.
Les vêtements classés dans la zone "Must have" viennent renforcer l'histoire que raconte la marque Comptoir des cotonniers sur sa page d'accueil. Tout fait sens, tout est cohérent.

Comptoir des cotonniers-HP

 

Siniat, page d'accueil
L'entreprise Siniat est spécialisée dans le batiment. Elle vend des cloisons et des plaques de plâtre pour construire les maisons. Plutôt que d'attaquer par la technique, l'entreprise a choisi d'organiser ses fiches produits autour des projets de ses clients. Elle a structuré sa page d'accueil autour de ce principe éditorial.

Le texte est très simple mais efficace  :
> Une baseline : "le partenaire constructif"
> Un texte d'accroche construit autour de l'idée principale : " toutes les solutions plâtre pour l'aménagement, l'isolation et la finition de votre projet de construction et de rénovation", avec rien à jeter. Pas de mots en trop.
> Une dimension conseil évoquée dans le titre : "votre projet, pièce par pièce, nos conseils"
> Le nom des pièces de la maison
> Les bénéfices "isolation acoustique", "assainissement de l'air", illustrés par des icônes simples

Siniat

Je remercie au passage le responsable éditorial de ce beau travail (il se reconnaîtra) pour cet exemple :-)

 

Etsy, page d'accueil
Le site web Etsy fait également dans la sobriété de textes. Pourtant le message transparait très clairement en :
> 7 mots
> un portrait de créateur en médaillon.

Etsy-1- HPenglish

Patagonia, page d'accueil
La marque de vêtements de sport engagée annonce la couleur de manière radicale. On peut lui reprocher d'aller un peu loin pour un site de e-commerce, mais pas de manquer de classe ;-)

Patagonia-HP

 

Patagonia tisse son identité au fil de ses pages web, notamment sur la page #Find_Away avec des histoires fortes qui incarnent ses valeurs : 
> le dépassement de soi, la voie à ouvrir, l'aventure, l'engagement, la technique

Patagnoia-FindAway

Ces pages d'accueil paraissent toutes très simples. Pourtant, elles ont nécessité une longue réflexion en amont sur le positionnement des marques, leur message et leur storytelling. Ce travail de réflexion préalable a permis de construire des pages d'accueil à l'identité forte, organisées autour de principes éditoriaux assumés.

Et vous, avez-vous des exemples de page d'accueil organisée autour d'un principe éditorial fort ?

Bonne journée à tous :-)

 

A lire aussi
5 conseils pour écrire une belle page d'accueil
Kristina Halvorson : "la stratégie de contenu web a encore du chemin à faire."

 

 

19 septembre 2014

Kristina Halvorson : "la stratégie de contenu web a encore du chemin à faire."

Portait Kristina Halvorson

Mercredi 10 septembre, nous étions une bonne trentaine de chanceux à nous presser dans une salle de conférence de l’agence web UX Axance à Paris. Lise Janody, organisatrice du groupe Content Strategy Paris, nous avait conviés à un rendez-vous spécial en visioconférence avec l’américaine Kristina Halvorson, auteur du best-seller Content Strategy for the web. Une rencontre pleine de peps !

NDPI : Le son n’était pas parfait, il y avait des coupures mais j’ai essayé de restituer et traduire au mieux l'interview (en anglais).

Lise : Kristina, pourquoi as-tu écrit ce livre sur la stratégie de contenu web ?

“J’ai commencé à travailler comme rédactrice il y a 15 ans. Je me suis spécialisée sur l’écriture web. Mais avec le temps, je me suis sentie frustrée. Les clients m’appelaient à la dernière minute pour des missions de sauvetage sur des projets en retard à cause du contenu. Ils me disaient « nous avons trois tonnes de questions, mais personne n’a de réponses », ou « Oh mais c’est un travail beaucoup plus important que ce que nous avions imaginé ! Nous nous en occuperons plus tard». Parfois, je demandais des briefs précis et ils me disaient : « mais que voulez-vous dire ? » Il n’y avait pas de ligne, pas de guides.

A cette époque, je savais déjà que je faisais plus que de la rédaction web. J’avais indiqué « Interactive Content Strategist » sur ma carte de visite. Puis, j’ai trouvé l’article de Rachel Lovinger “Content strategy and the philosophy of data”, et j’ai pensé, « oui, cette spécialité existe vraiment ! » Et même s’il y avait déjà plusieurs livres sur la rédaction web à l'époque, on ne trouvait rien sur la stratégie de contenu web. Alors j’ai décidé d’écrire le livre moi-même. Oh là là, ça a été un long et terrible accouchement ! Mais finalement, il a été publié en 2010.

Ensuite, j’ai été éblouie par l’énorme discussion qui a démarré avec ce livre.

L: Et Confab, peux-tu nous en parler  ?

C’est pour cette même raison que nous avons lancé Confab en 2011. Il y avait tant d’échanges intelligents, tant de personnes intéressantes, que je me suis dit : « mettons donc tout le monde au même endroit afin que nous puissions partager. »  Il y a clairement un immense intérêt pour le sujet. A mesure que la stratégie de contenu web devient plus mature, les conversations s’approfondissent d’une manière passionnante sur différents sujets connexes :

- L’expérience utilisateur
- L’écriture web
- L’utilisation des images
- L’éditorial
- Le management de contenu
- Le contenu pour les réseaux sociaux
- Adaptive content, contenu adaptatif (pour les différents supports)

C’est notre 4ème année aux US et chaque année, nous vendons la totalité des places. L’année dernière, nous avons lancé Confab en Europe, à Londres. Notre prochain évènement aura lieu à Barcelone à la fin du mois de septembre > Confab Barcelona.  Nous avons un beau programme et nous sommes impatients d’y être.

L: D'après toi, est-ce que les agences et les annonceurs ont le même niveau de maturité en ce qui concerne la stratégie de contenu web ?
Dans les entreprises, le vrai problème c’est : « Qui décide ? » Nous travaillons avec de grandes entreprises. Si les dirigeants ne comprennent pas de quoi il s’agit, nous ne pouvons pas avoir vraiment d’impact.

Les agences ? Elles ont souvent une vision simplifiée de la stratégie de contenu web. Elles organisent le site Internet autour de la marque. Elles vendent. Des outils, des objects, des trucs qui brillent. Elles ne perçoivent pas la stratégie de contenu comme quelque chose de sexy. Ou alors elles créent du contenu pour avoir une meilleure visibilité d’un point de vue SEO. Mais plus de contenu ne veut pas dire du meilleur contenu. Je pense que la stratégie de contenu web a encore du chemin à faire. »

A ce point de la conférence, Kristina Halvorson se tourne vers Frédéric Gaillard, directeur associé d’Axance. Elle lui demande si l'agence a intégré la stratégie de contenu dans son offre globale. Quant à moi, je lâche mon crayon pour me concentrer sur la discussion. Je vous fais donc un résumé.

Frédéric répond que l’agence a pensé à intégrer la stratégie de contenu web, mais qu'elle ne fait pas partie de leur expertise. « Nous croyons absolument à l’importance du contenu, mais nous croyons aussi à l’expertise et nous préférons appeler des experts à l’extérieur. » Kristina s’étonne, elle insiste sur la nécessité d’intégrer cette discipline dans les projets : «J’aimerais vous challenger là-dessus. Je pense que les agences UX qui intègrent la stratégie de contenu au sein même de leur agence auront un avantage compétitif sur les autres. » Frédéric acquiesce, mais les clients qui se tournent vers une agence comme Axance ne demandent pas de prestation éditoriale même si cela tend à évoluer.

Justement j’ai travaillé avec Axance (comme régulièrement avec d'autres agences), sur plusieurs projets. Lise Janody me demande de témoigner de mon expérience.

Eve : "Pour moi, l’intégration de la stratégie de contenu web dans l’équipe de conception produit de meilleurs projets. Pourquoi ? L’attention portée au message permet d’ajouter du sens dans la manière de penser les écrans. Et ceci, pas seulement sur des magazines en ligne ou des sites institutionnels.

Prenons l’exemple d’un site e-commerce. Différents spécialistes du web vont mettre leurs idées, leurs expériences en commun pour concevoir les pages du site. En tant que conceptrice rédactrice, je vais apporter des idées :
- sur la manière d’animer les pages clés comme la page d’accueil,
- sur les informations produit que nous allons pouvoir offrir aux internautes
- sur les messages forts que nous pourrons faire passer
- sur l’identité et le positionnement de la marque
- sur l’histoire que nous allons pouvoir raconter
- sur l’impact des mots-clés stratégiques.

L'équipe de conception web va donc pouvoir récupérer ces idées et les amalgamer aux autres idées des ergonomes, des designers et des référenceurs. Elle va structurer les pages autour de choix éditoriaux forts, porteurs de sens, efficaces en SEO, et qui vont distinguer la marque de ses concurrents.

Pour moi, l’attention portée à la stratégie de contenu a fait d’énormes progrès ces dernières années, aussi bien en agence qu’au sein des entreprises. Mais je suis d’accord avec le constat fait par Kristina Halvorson : il reste encore du chemin à faire. La compréhension reste partielle et simpliste.

Le sujet du « contenu web » reste toujours réduit au remplissage de la zone "Actualités" et à la production d’articles utiles pour le SEO. La culture du sens et de l'intelligence émotionnelle du message n'est pas assez intégrée à la conception des sites web. C'est le cas pourtant dans la publicité et dans l'édition. Concepteurs rédacteurs et designers travaillent toujours ensemble."

Après 2h00 d’échanges, Kristina finit quand même par nous laisser pour aller manger son sandwich car il est 15h00 aux US.

Suite à cette visioconférence, nous avons beaucoup échangé avec les personnes présentes. Ce fut une belle soirée, bouillonnante d’idées et d'énergies :-)

Un grand merci encore à Lise Janody, pour cet évènement organisé avec brio !
Et vivement la prochaine réunion du Content Strategy Paris

Pour s'inscrire à Confab Barcelone, c'est encore possible
Du 29 septembre au 1er octobre 2014
Et si vous y allez, venez nous raconter ensuite :-)



04 juillet 2014

Doit-on remplacer les textes par des icônes ?

"Tiens, et si on remplaçait cet intitulé trop long par une icône ? Ce serait plus court, plus convivial, plus rapide, plus..." Prudence. Dans sa dernière étude sur les icônes, l'agence Miratech montre qu'elles ne sont pas toujours bien comprises. Pour éviter les problèmes d'ergonomie, mieux vaut accompagner les icônes par un petit texte.

Et pour commencer, faites vous-même le test.

Remplacer un texte encombrant par un dessin. L'idée paraît tentante. La page est belle, propre, épurée. Certes, certaines icônes sont entrées dans les standards du web avec le temps. C'est le cas du petit "f" de facebook, blanc sur fond bleu, ou de la maison en haut à gauche des sites web qui symbolise l'Accueil. Mais pour les autres, c'est loin d'être aussi évident, comme le montre cette nouvelle étude.

Miratech a mené un test utilisateur à distance sur un panel de 150 participants, tous utilisateurs de smartphone/tablette ou ayant l’intention d’en utiliser plus tard. Ils ont choisi de tester les 30 icônes les plus utilisées sur le web. Ces icônes étaient présentées hors de leur contexte habituel. Résultat ? 1/3 de mauvaises réponses. Beaucoup d’icônes sont mal comprises des utilisateurs alors qu’elles sont pourtant très utilisées.

Résultat tests miratech

Voir tous les résultats par icône

Conclusion : avant de remplacer un texte par une icône, assurez-vous qu'elle soit parfaitement comprise de TOUS vos internautes. L'interprétation d'une icône est très subjective. Et pour éviter les ambiguïtés et plomber le taux de conversion, mieux vaut accompagner chaque icône de sa signification en texte.

icônes - sncf - étude miratech

Voir les autres newsletters de Miratech
Comment les pages web sont regardées ?
On ne lit pas les pages web de gauche à droite

 

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06 juin 2014

Réussir sa newsletter e-commerce : étude de cas Nature & Découvertes

Comment rédiger une bonne newsletter ? Nature & Découvertes réussit son coup avec cette lettre thématique, commerciale certes, mais qui ne manque pas de style. Le texte redonne ses lettres de noblesse au couteau, ici suggéré comme cadeau pour la fête des pères, tout en renforçant l'identité du site grâce à un parti pris rédactionnel fort.

Pourquoi ça fonctionne ?

  • L'accroche inspirante

Le texte attaque en comparant le couteau à un compagnon, un alter ego : "Le couteau, plus qu'un outil, c'est un compagnon. Un alter ego." Le couteau, ce n'est pas un vulgaire ustensile. C'est l'objet précieux du baroudeur, limite le meilleur ami de l'homme ! Il lui permet de couper sa nourriture, de tailler des branches, des cordes, de cueillir des champignons, de sculpter. Le texte redonne du sens à l'objet, souligne sa valeur, non en tant que bien matériel, mais comme moyen universel de survie dans la nature.

#bémol, le titre "Au bonheur des lames", peu explicite sans le contexte. Il manque de mots-clés "couteau de poche", "couteau de survie", "cadeau fête des pères". Pas sûr que l'internaute clique en voyant ce titre dans sa boîte aux lettres. Un focus sur la fête des pères, repris ensuite dans l'accroche, aurait sans doute été plus efficace. A tester...

Newsletter N&D Juin 2014

  • L'histoire des marques

Le rédacteur met en valeur les produits, ici le couteau suisse, à travers l'histoire de leur marque. Ce couteau a été inventé en 1887 par Kerl Elsener, fournisseur officiel de l'armée suisse. Puis il a traversé l'atlantique dans les poches des GI après la seconde guerre mondiale. Le texte insiste non seulement sur la qualité et la longévité de la marque. Mais surtout, il ravive la dimension quasi légendaire de l'objet. 

Au final, il donne le sentiment à l'internaute qu'il n'offre pas n'importe quel couteau pour la fête des pères. Il offre LE couteau qui a libéré les français du joug de l'ennemi... Ici le couple histoire de la marque + présentation produit fonctionne à merveille.

#bémol : texte un peu long pour une newsletter et bouton d'appel à l'action trop discret

Newsletter N&D Juin 2014 - storytelling produit

Et vous, avez-vous des bonnes pratiques d'écriture pour la newsletter à nous donner ? Ou des liens vers des articles intéressants à ce sujet ? Si oui, merci d'avance pour le partage, je rajouterai les liens à la fin de l'article :-)

A lire aussi
Ce que 3 années d’expérience m’ont appris sur les newsletters, les bons conseils de "Ma boite cartonne"
Le storytelling : construire son identité grâce aux histoires
Success story : AirBnB, une newsletter qui nous fait voyager

 

19 mai 2014

5 conseils pour écrire une belle page d'accueil

« Oh là là... Mais qu'est-ce que je vais bien pouvoir écrire sur ma page d'accueil ? » On est au mois de mai. Si vous êtes "normal", en septembre vous avez prévu de lancer un nouveau site web. Et donc, il faut se pencher sur les textes de la page d'accueil. Et là, vous craignez le syndrôme de la page blanche. Pour vous, voici quelques conseils nourris d'une longue expérience de l'exercice.

1-Avant d'écrire un seul mot, réfléchissez :

> Qui êtes-vous, quelle est votre identité ? 

> Quels sont les besoins en information de vos internautes ?

> Quels sont les objectifs de votre site web ?

Oui, je sais, c'est un peu frustrant mais c'est la base. On écrit mieux lorsque l'on a les idées claires. Si vous écrivez maintenant, il faudra tout jeter, recommencer et encore recommencer. C'est sûr, vous pouvez faire comme l'écrivain Fred Vargas. Elle se lance dans l'écriture d'un livre avec seulement deux idées en tête : le crime et le mobile. Mais au final, elle ne garde que 5% de son premier jet. Et franchement, l'écriture d'un roman policier comparé à la rédaction d'une page d'accueil web, c'est de la gnognotte ;-)

2- Ecrivez qui vous êtes en une phrase ou deux.

Imaginez, vous êtes au fin fond de la jungle, rescapé(e) d'un crash d'avion. Votre téléphone n'a presque plus de batteries et vous devez absolument décrire votre activité en une phrase simple (comment ça, c'est pas le plus urgent dans la situation ?) N'écrivez rien à ce stade, essayez d'expliquer clairement, puis réduisez, réduisez jusqu'à l'obtention d'une phrase, voire même de quelques mots. Vous pouvez aussi choisir les trois mots (clés) qui décrivent le mieux votre offre. ensuite, vous construisez votre message en les intégrant.

3- Sélectionnez les actions stratégiques pour votre site web.

Pourquoi, nom d'une pipe, suez-vous sang et eau pour concevoir ce site web ? Quelles actions attendez-vous de vos internautes : acheter un produit, demander un devis, s'informer, s'inscrire à une formation, réserver une chambre d'hôtel ? Vous devez vérifier que votre site web donne accès à ces actions stratégiques depuis votre page d'accueil. Cela vous facilitera grandement la vie pour l'écriture.

Voilà, vous avez clarifié tous ces points. Vous êtes à peu près prêt à écrire... Allez-y.

4- Ecrivez les actions stratégiques et votre message clé dans la zone éditoriale prioritaire, c'est-à-dire...

ImageZone éditoriale prioritaire

 

 

 

 

 

 

 

Dans la zone rouge ! Et de manière générale, au-dessus de la ligne de flottaison, cette ligne imaginaire qui délimite l'espace en dessous duquel vos internautes devront scroller pour continuer à lire. Pour bien écrire les textes d'une page d'accueil, il faut les penser dans l'espace de la page. On ne peut pas séparer le fond de la forme.

Pour cette raison précise, je vous conseille de travailler vos textes en binôme avec un designer web. En plus, cela vous permettra de tester vos phrases géniales sur lui. D'expérience, il faut toujours laisser reposer les idées "géniales". Elles le sont parfois, mais rarement. C'est le travail qui rend l'idée géniale :-)

 

5- Vérifiez que les mots choisis portent bien le sens.

Exemple, la page d'accueil de Contiki

Contiki

Magnifique image (aaah Santorin...). Quelques mots pour exprimer l'idée de partir "I want to go to". Philosophie très inspirante, rédigée en quelques mots puissants : "One life. One shot. #noregrets."

Oui mais on se demande : que fait Contiki exactement ? Quelle promesse fait le site web à l'internaute ? Location, billet d'avion, voyages organisés ? Presque involontairement, l'oeil cherche l'info. Et la trouve... Sous le logo, en baseline, en petit : "Holidays for 18-35's"  Mauvaise place pour la description de l'activité du site web. Elle devrait se trouver mieux mise en valeur, écrite plus gros, sur l'image.

Exemple AirBnB :

AirBnB

Le texte n'est pas très original mais il est parfaitement clair pour une page d'accueil :
"Trouvez un logement.
Louez à des personnes dans plus de 34 000 villes et 192 pays."
Le site s'adresse aux voyageurs qui cherchent des logement à louer (et non un hôtel) partout dans le monde. Et voilà le travail ! Ca paraît simple, mais je suis bien curieuse de savoir combien de temps le rédacteur ou la rédactrice a passé sur ces deux phrases...

Voilà, maintenant si vous avez bien suivi, votre travail devrait être une véritable tuerie (de mots).

Et vous, avez-vous des conseils à partager ? Comment procédez-vous pour l'écriture des textes d'une page d'accueil ?

A lire aussi
Conseils pour une page d'accueil efficace, de Sylvain Richard, du blog Axe-net
Quelques conseils d'ergonomie web - spéciale HP par l'ergonome Amélie Boucher

 

 

Posté par evedemange à 21:58 - Ergonomie éditoriale - Commentaires [5] - Permalien [#] - Partager - Tweeter
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22 avril 2014

Paul Bongers, Searchmetrics London : “nous devons changer notre manière de penser le SEO.”

 

photo_paul bongers

Paul Bongers travaille comme Global Succes manager chez Searchmetrics London. L’entreprise internationale, fondée en 2007 par Marcus Tober, offre une palette pointue de logiciels Search et Social Analytics Searchmetrics. Paul était invité au SEO Camp’us de Paris 2014 pour parler des nouvelles tendances du référencement. Et il a accepté de répondre à quelques questions en exclusivité pour les lecteurs de Plume Interactive ! Lire la version originale de l'interview

Bonjour Paul, peux-tu nous dire ce que l’arrivée de Google Hummingbird va changer pour le SEO ?
En fait, je pense que nous devons changer notre manière de penser le SEO. Les utilisateurs se posent des questions lorsqu’ils utilisent les moteurs de recherche. Nous devons répondre à ces questions. Google cherche à fournir une réponse pertinente, donc le moteur va mettre en avant les contenus qui répondent correctement aux questions des utilisateurs. Les mots-clés entrants deviennent invisibles depuis les outils de webanalytics à cause du « not provided ». Mais cela nous offre une belle opportunité de changer notre stratégie de contenu web. Cela nous oblige à construire quelque chose de nouveau, de plus efficace.

Que veux-tu dire exactement ?
Est-ce que les mots-clés comptent encore à l’époque de Google Hummingbird ? Oui. Mais nous devons penser de manière thématique, holistique. Une page web doit répondre à une série de mots-clés. Nous devons rassembler plusieurs questions autour d'un axe thématique. Et nous devons nous assurer que ces questions trouvent leur réponse sur une page web bien construite. Cela va permettre de créer des pages puissantes en SEO sur une thématique clé pour les utilisateurs. Nous devons cibler les gens, pas les moteurs. Le manager SEO devrait se demander « comment satisfaire au mieux l’utilisateur dans sa recherche ? » Puis, « quand l'internaute me trouve, comment lui offrir les meilleurs réponses ? »

Peux-tu nous donner un exemple ?
Prenons l'exemple du e-commerce. Google favorise les recherches qui amènent au bon endroit dans le cycle d’achat. Nous devons donc penser un contenu web calqué sur le cycle d’achat :

  • attention
  • intérêt
  • action

Chaque étape du cycle d’achat est connecté à un certain type de questions. Imaginons une personne qui ne connait rien aux smartphones. D’abord, elle va commencer par chercher des informations sur les marques. Quelles marques sont les meilleures, les plus sûres du marché, pour ce type de produit ? C’est assez difficile de mesurer l’attention portée aux marques. Mais ce qui est sûr, c'est que le site Internet de la marque de smartphone doit délivrer ce contenu générique sur son site web, construire des pages qui vont réagir à ce type de questions très en amont.

En tant que marque, vous devez vous assurer que les clients vous trouvent lors de cette première étape du cycle d’achat, sans quoi vous ne serez même pas considéré.

Ensuite, les clients veulent avoir plus d’informations sur ce smartphone. Quels modèles de smartphones correspondent à leurs besoins ? Puis vous devez délivrer des réponses pour des personnes qui se posent des questions de plus en plus précises : le budget, la taille, etc.

Au final, vos clients veulent acheter le smartphone. Ils vont faire des requêtes très précises. Et là, vous avez plutôt intérêt à avoir une fiche produit bien construite et bien écrite, où les besoins en information des clients vont être satisfaits !

Merci Paul d'avoir répondu à ces questions, et merci pour ton enthousiasme :-)

A lire aussi
Stéphane Bouchez, stratégie digitale : « Optimiser les balises sur Google, c’est hyper technique et ce n’est pas suffisant. »

 

Paul Bongers, Search metrics London : "we need to change the way we think SEO."

photo_paul bongers

Paul Bongers works for Searmetrics London as Global sucess manager. The international enterprise, founded in 2007 by Marcus Tober, provides SEO platform for search engine optimization tools. Paul was at the SEO Camp’us 2014. And he gave us really good insights into the process of managing SEO content after Google Hummingbird. I went to ask him a few more questions at the end of the conference. Here are his answers for you !

Hello Paul, can you tell us how we need to create SEO web content after Google Hummingbird ?
Well, I think we need to change the way we think SEO. People ask themselves questions when using search engines. We have to answer those questions. Google wants to deliver a relevant search result, so it will push web content that correctly answers to users’ intentions. The fact that keywords are “not provided” might actually give us a good opportunity to change our content strategy. We can build something new, and more efficient.

What do you mean exactly ?
Do keywords matter after Google Hummingbird ? Yes, but we need to think thematically, holistically. A web page should address a set of keywords around a user intention. We need to gather multiple questions on the same user intention and then make sure those questions are answered on one strong page. This will then create powerful SEO web page on a theme. We need to target people, not keywords. The SEO manager should ask himself “how can I best satisfy the users’ search ?” And then “when I am found, how do I deliver the best results ?”

Can you give us an example ?
Google rewards when a search leads to the right stage of the buying circle. So we have to think web content so that it matches the buying cycle :
> awareness
> interest
> action

Every stage of the buying circle is connected to questions. Let’s imagine someone who doesn’t know at all about smart phones. First of all, this customer will try to find information about brands. Which brands are the best, the more reliable, for this kind of goods ? It’s quite hard to measure brand awareness. But you need to deliver this generic content on your website, to build specific pages that will react to those types of broad questions.

As a brand you need to be found in the awareness stage, or you will not be deemed relevant.

Then your customer wants to have more information on this smart phone. What kind of phone matches his need ? Then you have to deliver results for people who looks for more specific answers : budget, size, so on.

In the end, your customer wants to buy the smartphone ! He will make a very precise request. You’d better have a very well designed and written product page where the customer’s needs will be satisfied.

Thank you Paul, for answering Plume Interactive questions :-)

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Gerry McGovern : "I would never design a website from a purely SEO point of view."

En français
Le SEO Camp'us Paris 2014 vu par une rédactrice web



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