Stratégie de contenu web et content marketing : quelle est la différence ?

"Qu'est-ce qu'une stratégie de contenu web ? Est-ce la même chose que le content marketing ? Et si ça parle de la même chose, pourquoi ça ne s'appelle pas pareil ?" Voilà donc les questions posées récemment par une étudiante qui m'avouait avoir un peu de mal à s'y retrouver. C'est vrai, ce n'est pas clair. Je vais donc essayer de repréciser ces termes.

Kristina Halvorson & la stratégie de contenu web
En 2010, l'américaine Kristina Halvorson publiait un petit livre rouge "Content strategy for the web", fort remarqué dans le monde du web - qui n'a toujours pas été traduit en français à ce jour (mais que font les éditeurs français ?). En 177 pages, l'auteur posait avec justesse et humour les bases d'une discipline qui existait depuis longtemps - depuis toujours ? - mais qui cherchait encore sa reconnaissance : la stratégie de contenu web. Elle raconte d'ailleurs son expérience dans un post publié sur ce blog La stratégie de contenu a encore du chemin à faire.

Kristina vient de la rédaction web, elle a donc plutôt une culture et une sensibilité éditoriale, c'est à dire centrée sur l'édition et l'information. Elle avait déjà parlé du sujet dans un article publié en 2008 sur A list Apart, The discipline of content strategy. La publication de son livre entraina une vaste, internationale et enthousiasmante conversation autour du sujet. En 2010, dans la foulée, elle donna une conférence lors du premier Content strategy Forum à Paris. (Et c'est pile le moment que choisit mon troisième garçon pour pointer le bout de son nez. Je dus donc me résoudre à lire les articles et écouter les récits des chanceu(ses)x qui assistèrent à l'évènement ;-)

En France (non, en Belgique en fait), la rédactrice web Muriel Vandermeulen écrivait déjà en 2010 dans son livre "Stratégie de contenu web : la revanche de l'éditorial" : "Le web est un media, l'internaute est un lecteur. Aucune publication ne sera lisible, trouvable, utile si les annonceurs ne modifient pas profondément leurs paradigmes du web 1.0 et n'intègrent définitivement les contraintes et enjeux du média 2.0, que dis-je de l'hypermédia, média de tous les médias, amalgame de formats et d'outils toujours plus socialisants."

Comment définir la stratégie de contenu web ?
La stratégie de contenu web répond naturellement à la nécessité de penser et de gérer efficacement les contenus digitaux d'une entreprise, quels qu'ils soient. Le responsable éditorial web doit se porter garant de la qualité des contenus tout au long de la vie d'un site, ainsi que sur tous les autres canaux, gérer son équipe de rédacteurs, d'experts et de journalistes. Un peu comme le rédacteur en chef d'un magazine si l'on souhaite se référer à "l'ancien monde".

Voici quelques définitions intéressantes :

« Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable, content. » Kristina Halvorson, Content strategy for the web, p32.

« Content Strategy is credible, trustworthy, transparent content that enhances the organization’s strategic goals. » John Lavine, journaliste et professeur à l'école de journalisme de la Northwestern University, spécialisé en media management et strategy

Ou sinon : "Stratégie de contenu, le truc essentiel que tu réalises avoir zappé 1 mois avant une mise en prod " Le responsable
e-commerce du site d’une maison d’édition lors d’une refonte majeure en 2012.

On pourrait définir la stratégie de contenu web comme la création, la publication et la gestion de contenus intéressants et utiles pour les internautes sur tous les canaux digitaux d’une entreprise afin d'en supporter les objectifs stratégiques (vente, visibilité, information, image…).

Joe Pulizzi & le content marketing
Dans le même temps, les spécialistes du marketing comprirent très vite l'intérêt d'influencer les décisions des consommateurs grâce au contenu. Le web est un média, il s'agissait donc d'utiliser les incroyables possibilités offertes par ce nouveau média pour créer de nouvelles manières de convaincre et toucher les consommateurs. La vague du content marketing se développa rapidement, toujours aux Etats Unis, portés par des personnalités charismatiques comme Joe Pulizzi et son Content marketing Institute. Il publia Managing Content Marketing, en 2010, puis plus récemment en 2013 Epic content marketing : how to tell a different story

Voici comment Joe Pulizzi définit le content marketing :
« Content marketing is the art of communicating with your customers and prospect without selling… »

En d'autres termes, le marketing de contenu ou content marketing est l’art de communiquer avec vos clients et prospects sans rien leur vendre, mais dans le but de les amener à réaliser une action profitable pour l’entreprise. Nous sommes bien dans une relation commerciale. Le contenu est utilisé pour transformer l'internaute en client, pour l'amener à acheter mais sans lui parler de produits en direct, ou sans le forcer à regarder une publicité traditionnelle.

On peut bâtir une stratégie éditoriale web uniquement axée sur le marketing de contenu, c'est à dire créer du contenu uniquement dans le but d'augmenter les profits d'une entreprise et de transformer ses internautes en clients.

Stratégie de contenu web & content marketing
La stratégie de contenu web s'occupe de penser et gérer efficacement tous les contenus digitaux d'une entreprise, qu'ils soient ou non, destinés à vendre. Le content marketing est une corde à l'arc de la stratégie de contenu web, comme il est une corde à l'arc du marketing. En ce qui me concerne, je pense qu'une bonne stratégie de contenu web permet de conduire une bonne stratégie de content marketing.

A ce propos, le storytelling n'est pas réservé au content marketing, puisqu'il est utilisé également par les journalistes pour accrocher leur audience, par les concepteurs rédacteurs pour créer leur baseline et par les romanciers pour tenir leurs lecteurs en haleine.

Si l'on voulait résumer la différence entre stratégie de contenu web et content marketing, on pourrait reprendre les termes de Lise Janody, animatrice du groupe Content strategy Paris : "Le brand content et le content marketing ont besoin de la stratégie de contenu mais la stratégie de contenu web ne se limite pas au brand content ou au content marketing". Je vous conseille d'ailleurs de lire sa présentation au Meet-up Content strategy de Toulouse.

Pour conclure, voici une petite image pour résumer, en espérant avoir apporté de l'eau à votre moulin.

Comme toujours, votre aide et vos précisions seront les bienvenus. N'hésitez pas à réagir, à donner votre avis et à partager des ressources utiles sur ce sujet :-)

PS : L'étudiante très dynamique a promis de nous faire un article sur le sujet. A suivre donc...

Comments

[Lise Janody]

Je rejoins cette conversation un peu tardivement, mais bon…mieux vaut tard que jamais ☺. Tu as bien raison, Eve : la stratégie de contenu n’est pas la même chose que le ‘content marketing’. Le content marketing est une tactique de vente ; la stratégie de contenu est plus dans une logique d’utilité et de cohérence, à la fois pour l’utilisateur et pour l’entreprise.



Si vous travaillez sur un site de support technique, il vous faut bien une stratégie de contenu. Vos objectifs ne sont pas de vendre mais de fidéliser ; vous voulez tout simplement que l’internaute retrouve rapidement la réponse à son problème. C’était la même démarche pour le site gov.uk, qui cherche à faciliter les démarches des citoyens. Il a fallu une stratégie de contenu pour arriver à ce résultat – mais il n’y a pas de content marketing là dedans, même peu de marketing tout court. Par contre, il y a certainement des besoins de SEO. Un extranet client, lui, n’aura pas de gros besoins en SEO, mais peut avoir des besoins en content marketing. Donc, bien qu’ils soient cousins, ces concepts sont quand même distincts.

[delcroix]

Houps… un peu de manque de réactivité de ma part… 



Je pense que notre différence vient de l'utilisation du terme marketing ! :-) Contrairement à une idée répandu le marketing ne concerne pas que la vente (même si trop souvent on l'associe). D'ailleurs, c'est assez amusant en Belgique, on parle de secteur non-marchand et il est "interdit" d'y parler marketing… pourtant tout le monde en parle mais le mot est tabou !



Si je devais donner une définition du marketing ce pourrait être : Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs (au sens large du terme) à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la mise à disposition aux besoins ainsi précisés.



Donc que le produit soit commercial ou non, les 2 se rejoignent bien souvent… Tout dépend l'angle pris au départ… Les "sites d'informations" désormais font du marketing de l'information également ;-)



Sinon, au niveau SEO, je voulais juste insister sur le rôle de créateur de contenu désormais important pour le référenceur ;-) Cela n'empêche pas qu'il conserve son activité historique de SEO ;-)

[Eve]

Merci Eric pour ton message

Pour rebondir sur ta première remarque, je dirais que, non, content marketing et stratégie de contenu ne désignent pas le même concept. C'est comme si tu disais "marketing et information, c'est pareil". Le media web brouille les frontières entre commerce et info mais ce n'est pas une raison pour tout mélanger.



Dans un cas, (content marketing) il s'agit d'une tactique commerciale, et dans l'autre de la gestion globale de la qualité de l'information sur un site web. Sur le site d'un ministère par exemple ou sur le site d'une mairie, tu ne vas pas parler de content marketing mais de stratégie de contenu web. Sur le site de l'Unicef, tu vas mettre en place une bonne stratégie de contenu web pour publier des contenus de qualité, et lever des fonds grâce à une bonne stratégie de content marketing (qui d'ailleurs, pourra être lancée par le service marketing).



Là où je te rejoins, c'est que content marketing et stratégie de contenu web fusionnent dans certains cas, notamment en e-commerce, en e-tourisme et en communication de marque.



Dans ces cas précis, le contenu web sert les objectifs commerciaux de l'entreprise à plusieurs niveaux :

> SEO pour positionner une marque et amener les internautes au bon endroit d'un site Internet

> ergonomie éditoriale/UX pour amener les internautes sur les pages stratégiques du site e-commerce

> informations sur les fiches produit pour renseigner les internautes

> réassurance sur le tunnel d'achat pour limiter les abandons

> création de contenus non-commerciaux intéressants pour travailler l'image de l'entreprise, fidéliser les internautes et développer le SEO dans le même temps (= content marketing)

> création de contenus viraux pour booster l'audience sur les réseaux sociaux en construisant une communauté puissante autour des valeurs de la marque (= content marketing)

> création de newsletters efficaces pour relancer l'intérêt des internautes/acheteurs (= content marketing)

AirBnB par exemple maîtrise parfaitement le sujet.



Et pour répondre à ta question, le SEO, search engine optimization, désigne l'ensemble des techniques permettant d'aider les moteurs de recherche à comprendre le contenu d'un site web. La qualité du SEO devient de plus en plus corrélé à la qualité du contenu web. D'où le jumelage presque naturel entre SEO et content marketing sur les sites commerciaux.



Mais tu peux construire une stratégie de contenu efficace en SEO sans pour autant parler de content marketing. Par exemple un média d'information comme Aufeminin ou LeMonde.fr pourra chercher à positionner ses scoops sur des requêtes stratégiques. Il s'agit bien de SEO, pur et dur.



J'espère que mes explications sont claires.



Voilà mon avis sur la question

Et toi alors, qu'en penses-tu ?

[delcroix]

Je me pose fréquemment la question… stratégie de contenu web et content marketing, même chose ou pas, pourquoi l'un, pourquoi l'autre !

Et, au final, suite à mon passé dans le monde de la communication et mes études et mon parcours pro. dans le monde du marketing, je me dis que c'est souvent la même chose mais au travers de 2 prismes… d'ailleurs un mot est commun : contenu ! C'est bien la même chose ;-)

D'un côté, on a le contenu vu par les services de communication, de l'autre par les services marketing ;-) qui sont très souvent différents au sein d'une même entreprise… 

Rappelez vous le "combat" du passé de savoir qui devait être responsable du site d'une entreprise ? Informatique, RH, com, marketing, commerciaux… et cette évolution et l'apparition de la notion de content marketing est relié à cela !

Il manque un acteur à mon sens dans ce panorama… le référenceur ;) Il fait quoi du contenu web ou du content marketing ou les 2 ;-) J'ai mon idée… mais je vous écoute :-)