Plume Interactive : écriture web et ergonomie éditoriale par Eve Demange

Ecriture web, ergonomie éditoriale, optimisation de contenu éditorial web, rédaction référencement, management de projet éditorial Internet

19 septembre 2014

Kristina Halvorson : "la stratégie de contenu web a encore du chemin à faire."

Portait Kristina Halvorson

Mercredi 10 septembre, nous étions une bonne trentaine de chanceux à nous presser dans une salle de conférence de l’agence web UX Axance à Paris. Lise Janody, organisatrice du groupe Content Strategy Paris, nous avait conviés à un rendez-vous spécial en visioconférence avec l’américaine Kristina Halvorson, auteur du best-seller Content Strategy for the web. Une rencontre pleine de peps !

NDPI : Le son n’était pas parfait, il y avait des coupures mais j’ai essayé de restituer et traduire au mieux l'interview (en anglais).

Lise : Kristina, pourquoi as-tu écrit ce livre sur la stratégie de contenu web ?

“J’ai commencé à travailler comme rédactrice il y a 15 ans. Je me suis spécialisée sur l’écriture web. Mais avec le temps, je me suis sentie frustrée. Les clients m’appelaient à la dernière minute pour des missions de sauvetage sur des projets en retard à cause du contenu. Ils me disaient « nous avons trois tonnes de questions, mais personne n’a de réponses », ou « Oh mais c’est un travail beaucoup plus important que ce que nous avions imaginé ! Nous nous en occuperons plus tard». Parfois, je demandais des briefs précis et ils me disaient : « mais que voulez-vous dire ? » Il n’y avait pas de ligne, pas de guides.

A cette époque, je savais déjà que je faisais plus que de la rédaction web. J’avais indiqué « Interactive Content Strategist » sur ma carte de visite. Puis, j’ai trouvé l’article de Rachel Lovinger “Content strategy and the philosophy of data”, et j’ai pensé, « oui, cette spécialité existe vraiment ! » Et même s’il y avait déjà plusieurs livres sur la rédaction web à l'époque, on ne trouvait rien sur la stratégie de contenu web. Alors j’ai décidé d’écrire le livre moi-même. Oh là là, ça a été un long et terrible accouchement ! Mais finalement, il a été publié en 2010.

Ensuite, j’ai été éblouie par l’énorme discussion qui a démarré avec ce livre.

L: Et Confab, peux-tu nous en parler  ?

C’est pour cette même raison que nous avons lancé Confab en 2011. Il y avait tant d’échanges intelligents, tant de personnes intéressantes, que je me suis dit : « mettons donc tout le monde au même endroit afin que nous puissions partager. »  Il y a clairement un immense intérêt pour le sujet. A mesure que la stratégie de contenu web devient plus mature, les conversations s’approfondissent d’une manière passionnante sur différents sujets connexes :

- L’expérience utilisateur
- L’écriture web
- L’utilisation des images
- L’éditorial
- Le management de contenu
- Le contenu pour les réseaux sociaux
- Adaptive content, contenu adaptatif (pour les différents supports)

C’est notre 4ème année aux US et chaque année, nous vendons la totalité des places. L’année dernière, nous avons lancé Confab en Europe, à Londres. Notre prochain évènement aura lieu à Barcelone à la fin du mois de septembre > Confab Barcelona.  Nous avons un beau programme et nous sommes impatients d’y être.

L: D'après toi, est-ce que les agences et les annonceurs ont le même niveau de maturité en ce qui concerne la stratégie de contenu web ?
Dans les entreprises, le vrai problème c’est : « Qui décide ? » Nous travaillons avec de grandes entreprises. Si les dirigeants ne comprennent pas de quoi il s’agit, nous ne pouvons pas avoir vraiment d’impact.

Les agences ? Elles ont souvent une vision simplifiée de la stratégie de contenu web. Elles organisent le site Internet autour de la marque. Elles vendent. Des outils, des objects, des trucs qui brillent. Elles ne perçoivent pas la stratégie de contenu comme quelque chose de sexy. Ou alors elles créent du contenu pour avoir une meilleure visibilité d’un point de vue SEO. Mais plus de contenu ne veut pas dire du meilleur contenu. Je pense que la stratégie de contenu web a encore du chemin à faire. »

A ce point de la conférence, Kristina Halvorson se tourne vers Frédéric Gaillard, directeur associé d’Axance. Elle lui demande si l'agence a intégré la stratégie de contenu dans son offre globale. Quant à moi, je lâche mon crayon pour me concentrer sur la discussion. Je vous fais donc un résumé.

Frédéric répond que l’agence a pensé à intégrer la stratégie de contenu web, mais qu'elle ne fait pas partie de leur expertise. « Nous croyons absolument à l’importance du contenu, mais nous croyons aussi à l’expertise et nous préférons appeler des experts à l’extérieur. » Kristina s’étonne, elle insiste sur la nécessité d’intégrer cette discipline dans les projets : «J’aimerais vous challenger là-dessus. Je pense que les agences UX qui intègrent la stratégie de contenu au sein même de leur agence auront un avantage compétitif sur les autres. » Frédéric acquiesce, mais les clients qui se tournent vers une agence comme Axance ne demandent pas de prestation éditoriale même si cela tend à évoluer.

Justement j’ai travaillé avec Axance (comme régulièrement avec d'autres agences), sur plusieurs projets. Lise Janody me demande de témoigner de mon expérience.

Eve : "Pour moi, l’intégration de la stratégie de contenu web dans l’équipe de conception produit de meilleurs projets. Pourquoi ? L’attention portée au message permet d’ajouter du sens dans la manière de penser les écrans. Et ceci, pas seulement sur des magazines en ligne ou des sites institutionnels.

Prenons l’exemple d’un site e-commerce. Différents spécialistes du web vont mettre leurs idées, leurs expériences en commun pour concevoir les pages du site. En tant que conceptrice rédactrice, je vais apporter des idées :
- sur la manière d’animer les pages clés comme la page d’accueil,
- sur les informations produit que nous allons pouvoir offrir aux internautes
- sur les messages forts que nous pourrons faire passer
- sur l’identité et le positionnement de la marque
- sur l’histoire que nous allons pouvoir raconter
- sur l’impact des mots-clés stratégiques.

L'équipe de conception web va donc pouvoir récupérer ces idées et les amalgamer aux autres idées des ergonomes, des designers et des référenceurs. Elle va structurer les pages autour de choix éditoriaux forts, porteurs de sens, efficaces en SEO, et qui vont distinguer la marque de ses concurrents.

Pour moi, l’attention portée à la stratégie de contenu a fait d’énormes progrès ces dernières années, aussi bien en agence qu’au sein des entreprises. Mais je suis d’accord avec le constat fait par Kristina Halvorson : il reste encore du chemin à faire. La compréhension reste partielle et simpliste.

Le sujet du « contenu web » reste toujours réduit au remplissage de la zone "Actualités" et à la production d’articles utiles pour le SEO. La culture du sens et de l'intelligence émotionnelle du message n'est pas assez intégrée à la conception des sites web. C'est le cas pourtant dans la publicité et dans l'édition. Concepteurs rédacteurs et designers travaillent toujours ensemble."

Après 2h00 d’échanges, Kristina finit quand même par nous laisser pour aller manger son sandwich car il est 15h00 aux US.

Suite à cette visioconférence, nous avons beaucoup échangé avec les personnes présentes. Ce fut une belle soirée, bouillonnante d’idées et d'énergies :-)

Un grand merci encore à Lise Janody, pour cet évènement organisé avec brio !
Et vivement la prochaine réunion du Content Strategy Paris

Pour s'inscrire à Confab Barcelone, c'est encore possible
Du 29 septembre au 1er octobre 2014
Et si vous y allez, venez nous raconter ensuite :-)


Commentaires

    Débutante, je suis néanmoins de plus en plus convaincue que le contenu et le "faire sens" sont de facteurs "différenciants" surtout pour les petites structures du e-commerce...mais pas simple à appliquer au quotidien surtout sur une structure existante...
    Merci d'avoir partagé cette conférence, je ne connaissais pas Kristina Halvorson mais je vais me documenter.

    Posté par Marie-L, 19 septembre 2014 à 14:41
  • Bonjour Marie

    Merci pour votre message, ça fait plaisir de vous lire sur ce blog

    Posté par Eve, 19 septembre 2014 à 15:12
  • Excellent article

    Bonjour, merci pour ce blog très documenté. J'ai envie d'ajouter un petit commentaire.

    Je n'ai travaillé que dans des PME (salarié), et je pense qu'au delà du fait de prévoir des stratégies et du sens, il faut déjà que le métier trouve sa place dans les entreprises de petite taille.

    Nous ne sommes pas reconnus comme étant informaticiens, ni comme communicants à part entière (ceci reflète mon vécu, pas forcément une réalité universelle), il faut déjà démontrer que ce que nous faisons a une valeur ajoutée et fait progresser réellement le site. D'autant plus si, comme moi, nous avons été initialement formés "sur le tas".

    Il suffit de regarder les noms des postes proposés sur les sites emplois pour voir que cette fonction pose encore question quand à sa capacité à créer du business, souvent cruciale dans les PME (ce qui est normal).

    Il faut que les entreprises intègrent le fait que nous sommes les pivots de leur développement web, et non pas juste "quelqu'un qui gère le site".

    Dans certaines entreprises, je me suis vu pris entre le regard curieux de certains développeurs web, qui semblaient ignorer l'existence de ce métier - encore jeune, il est vrai - et l'employeur qui voulait comprendre comment l'équipe éditoriale allait "justifier son salaire". Nous valons mieux que ça.

    Il faut que nous fassions notre place. Ça viendra, j'en suis convaincu.

    Posté par Henri G, 06 janvier 2015 à 09:31
  • Valoriser le travail du rédacteur

    Merci Henri, pour votre témoignage. Je suis bien d'accord avec vous sur le constat. Pour mesurer l'importance d'une bonne stratégie de contenu, les entreprises doivent déjà posséder une certaine connaissance du web. Toutes les PME n'ont pas le même degré de maturité sur ce sujet, loin s'en faut.
    J'ai travaillé avec des régions, et des équipes web ultra-dynamiques, très conscientes du rôle clé apporté par une ligne éditoriale solide pour construire une image forte et cohérente de leur territoire. Dans d'autres PME, on en est encore à confondre l'informatique et le web. Bref

    Allez, courage

    Continuons à porter la bonne parole

    Posté par Eve, 09 janvier 2015 à 16:37

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