01 février 2012
Aurélie Moulin, Aufeminin : "Il ne s’agit pas de produire pour rien !"
Quel impact peuvent avoir les web analytics sur la rédaction des articles pour un site media comme Aufeminin par exemple ? Réponse d'Aurélie Moulin, responsable acquisition de trafic et webanalyste chez aufeminin.com !
Est-ce que l’équipe éditoriale regarde les statistiques aujourd’hui avant d’écrire ?
Au niveau de l’équipe éditoriale, leur premier réflexe est la connexion à l’outil de mesure d’audience. Ils regardent sur quels thèmes ils doivent créer du contenu. Ils se demandent : « Est-ce que cet article fait une bonne audience ? Comment mieux l’optimiser ? » Cela leur permet également de voir comment aborder telle thématique et de voir le taux de lecture des articles afin de vérifier s’ils sont lus en entier ou pas. Il ne s’agit pas de produire pour rien !
Est-ce que l’équipe éditoriale web a toujours prêté attention aux statistiques ?
Non, ce n’était pas vraiment le cas à mon arrivée il y a plus de trois ans. Tous les rédacteurs n’étaient pas formés à l’utilisation des outils de mesure d’audience, cette compétence était plutôt réservée aux chefs de rubriques. Cela a beaucoup évolué et maintenant ça roule bien !
On a tous des objectifs de croissance d’audience et chacun essaie de les remplir avec ses armes : celles de l’équipe éditoriale c’est le contenu. Il leur faut donc pouvoir analyser la performance de ce qui est publié afin de toujours mieux optimiser. C’est l’une de nos forces et l’équipe y a pris gout. Quelle meilleure récompense que d’arriver en fin d’année et de constater une croissance à 2 chiffres de l’audience de sa rubrique ?
Comment travaillez-vous avec les rédacteurs web ?
Les équipes aujourd’hui chez Aufeminin travaillent main dans la main :
- La rédaction
- Les référenceurs
- Les développeurs
- La régie (...publicitaire, qui vend les espaces aux annonceurs- NDPI)
- Le social CRM.
S’il est bien 2 type outils sur lesquels tout le monde chez Aufeminin.com se connectent tous les jours c’est bien le CMS et les outils webanalytics et j’ai un rôle transversal et sers de pivot entre ces équipes.
Quels impacts concrets ont la mesure des webanalytics sur la production des contenus ?
Les webanalytics interviennent avant, pendant et après la production des contenus. Pour la rubrique « mode » quatre fois par an, il faut suivre la fashion week. Nous regardons la performance de chaque défilé en termes d’audience. Cela permet de comparer l’intérêt ou la préférence que nos internautes peuvent avoir pour telle ou telle marque. Les marques françaises comme Chanel, Dior ou Jean-Paul Gaultier remporteront l’adhésion en France alors qu’évidemment un Gucci ou un Dolce & Gabbana fonctionnera mieux en Italie.
Les outils de mesure d’audience nous permettent souvent de confirmer ou d’infirmer des idées. Au final c’est l’internaute qui a raison, Donc oui les web analytics influencent directement la production des contenus, ils servent à justifier les choix de production que nous faisons.
Autre exemple, le thème du Festival de Cannes 2011 sur lequel j’étais intervenu au SMX 2011 : pour couvrir cet évènement nous avons comme beaucoup de rédactions fait le choix de dépêcher sur place un envoyé spécial pour faire du reportage live sur les soirées, les dîners, pour ajouter un côté “en direct live”. Mais en se penchant sur les chiffres d’audience on s’est rendus compte que nos internautes ne s’intéressent pas à ces évènements. Ce qu’ils veulent savoir c’est qui était sur la croisette, qui a monté les marches ! La mesure d’audience permet vraiment de mieux connaître nos internautes et d’essayer au maximum de leur offrir les contenus qu’ils recherchent.
Quelle liberté a la rédaction pour poser sa ligne éditoriale, face à ces chiffres ?
Ils ont toute liberté et peuvent servir à justifier leurs choix éditoriaux au quotidien ! auFeminin.com est aussi un magazine qui parle des tendances et déniche des talents, qui s’engage pour différentes causes et notamment pour les droits des femmes. Il est donc aussi des contenus qui sortent des sphères de la course à l’audience. Là on ne se dit pas, tel sujet est recherché donc nous allons le traiter. On peut être en phase avec l’actualité (ie : la journée contre la violence faite aux femmes), quand un sujet fait débat.
Contrairement aux idées reçues, Aufeminin.com n’est pas qu’un gigantesque forum ! La rédaction se positionne pour faire entendre sa voix et se démarquer des fermes de contenus sans âme. Il s’agit plutôt de développer un parti pris, en affinité avec les valeurs de la marque. C’est un travail éditorial de fond.
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25 novembre 2011
Aurélie Moulin, Aufeminin : "Il s’agit de générer une audience qui va convertir."
Aurélie Moulin, responsable acquisition de trafic et webanalyste chez aufeminin.com compte parmi les pionnières du web français. Avec Sébastien Billard, elle fait partie des rares référenceurs à posséder une double sensibilité à la fois au référencement et à la communication web. Depuis trois ans et demi, elle officie chez aufeminin.com en tant que responsable acquisition de trafic et webanalyste. Elle nous parle de son métier avec philosophie et humilité (qualité professionnelle que je note souvent chez les bons référenceurs):
Aurélie, parlez-nous un peu de votre métier, quel est votre rôle chez aufeminin.com ?
Je suis responsable de l’acquisition de l’audience chez aufeminin.com via les moteurs de recherche, essentiellement Google, le SEO, le SEM et le social media. Je m’occupe également des webanalytics.
Comment êtes-vous venue aux webanalytics ?
Naturellement, en fait ! Cela fait onze ans que je fais du référencement naturel. En 2000, les référenceurs vendaient le fait d’être positionné sur des mots-clés. On disait « vous êtes visible sur « téléphone mobile » et sur « téléphone portable », par exemple. Et le client était satisfait s’il avait de bons résultats sur Google au niveau de ces mots-clés.
Puis, on s’est posé la question de savoir si les mots-clés choisis étaient des mots-clés pertinents. Pour apporter des résultats plus précis et justifier les investissements en SEO, en display (publicité en ligne avec achat d’espace publicitaire, NDPI) ou en e-mailing, on a donc dû se baser sur d’autres metrics.
Ensuite, nous avons vu arriver une troisième couche de maturité dans ce secteur avec la nécessité d’aller un cran plus loin : « ces mots-clés vous ont engendré tant de trafic et cela vous a rapporté tant d’argent ». Il s’agit de générer de la bonne audience qui va convertir derrière. Toute la question est là ! Les outils de mesure justifient notre travail et nous permettent de mieux le faire.
Le matin, vous commencez votre journée par regarder les statistiques du site ?
Oui, le matin j’arrive et je commence par ouvrir différents outils de mesure d’audience. Chez Aufeminin.com, nous avons quatre outils différents : ATInternet, Google Analytics, Smart ad Server et un outil développé en interne. Le contenu web doit générer de l’audience et faire de la page vue, voilà notre objectif.
Je regarde donc l’évolution générale des statistiques au niveau des premiers tableaux de bord. Ensuite, je rentre dans le détail en allant analyser les résultats plus finement. Si les statistiques de visite baissent, je regarde pourquoi elles baissent. Si tout se passe bien ou si les statistiques montent, j’étudie les raisons de ces bons résultats.
Ensuite, je consacre la journée à travailler sur différents projets. En ce moment, nous sommes sur les vidéos. Nous regardons comment se passe l’évolution de l’audience au niveau des vidéos. Est-ce que le référencement sur Google est bien fait, comment l’améliorer ?
Pourquoi avoir choisi quatre outils différents, n’est-ce pas source d’inquiétude et de confusion ?
Non, pas du tout. Et d’ailleurs, ce ne serait pas possible pour nous d’avoir un seul outil. Tous les sites e-commerce que je connais en possèdent au moins deux pour pouvoir comparer et s’assurer qu’il n’y a pas d’erreurs dans les résultats. Nous ne regardons pas les chiffres absolus mais plutôt les tendances. Les écarts types sont assez réguliers. Cela permet de vérifier que les chiffres sont bien exacts.
Nous avons donc Google analytics, mais notre utilisation de l’outil n’est pas optimale. Nous avons un trop gros site pour une solution gratuite. Au bout de 500 000 visites, nous rencontrons un problème d’échantillonnage (les données ne sont pas exhaustives mais représentatives et cela peut poser des problèmes lorsque l’on veut faire une analyse plus fine, NDPI).
Pour avoir des données exhaustives, nous utilisons ATInternet. Nous utilisons également Smart ad server, la solution développée par aufeminin.com pour servir la publicité. C’est un outil qui s’intéresse moins à l’évolution des pages et plus à la mesure des visiteurs uniques. Il fait autorité sur le marché. Et puis enfin, nous avons un outil que nous avons développé en interne. Il permet de restituer les tendances au niveau global du site.
Quand je remarque un problème sur l’un des outils, je regarde sur les trois autres pour voir si la tendance se confirme. Souvent, le problème vient de l’outil.
Comment avez-vous segmenté les statistiques sur aufeminin.com ?
Nous avons réalisé un important travail de découpage des rubriques car les univers sémantiques et thématiques sont très différents. Les comportements peuvent évoluer d’un univers à l’autre. Par exemple dans la rubrique psychologie, les femmes vont beaucoup plus lire qu’ailleurs. Elles vont faire des tests. Dans la rubrique cuisine, les internautes consultent une recette puis s’en vont. En mode, les femmes regardent beaucoup de photos, en beauté elles vont regarder des diaporamas sur les coupes de cheveux par exemple.
Nous avons donc découpé chaque rubrique comme des minisites sur ATInternet et sur Google Analytics afin de pouvoir comparer ce qui est comparable.
Merci Aurélie :-)
A suivre bientôt, la deuxième partie de l'interview :
Comment les mesures webanalytics influencent l'équipe éditoriale web chez aufeminin.com
04 novembre 2011
Interview exclusif d'Isabelle Canivet et de Jean-Marc Hardy !
On ne présente plus Isabelle Canivet, auteur du Harry Potter de la rédaction web "Bien rédiger pour le web" et Jean-Marc Hardy, grand gourou de l'éditorial web francophone depuis le début des années 2000, auteur de Réussir son site en 60 fiches. Depuis plusieurs mois, ils nous concoctent un eBook pratique sur l'éditorial web : "30 outils pour vos contenus web", dont la publication est prévue le 7 novembre 2011. Entretien avec deux fondus de l'éditorial web...
Parlez-nous un peu de votre nouveau livre :
Jean-Marc Hardy : La stratégie éditoriale web est un mouvement qui grandit depuis 2 ans. On entend beaucoup de discours à ce sujet mais peu d’éléments concrets. Nous avons voulu concevoir un livre très pratique sur le sujet, en imaginant des fiches pratiques calquées sur le cycle de vie du contenu. L’idée n’est pas de faire un wikipédia éditorial mais plutôt d’expliquer différentes méthodes connues, voire très connues comme le brainstorming, du point de vue de la stratégie de contenu. Le référencement et l’ergonomie éditoriale sont traités en toile de fond.
Qu’apportez-vous sur la stratégie éditoriale web, notamment ?
Jean-Marc Hardy : La stratégie éditoriale est le fil rouge du document. Sous forme de fiches pratiques, nous abordons les techniques utiles en amont d’un projet web, dans le feu de la production, ou bien en aval, pour mesurer le succès des actions. Il faut également réfléchir à la manière de concilier l’approche utilisateur et la stratégie de l’entreprise. Car les attentes exprimées par les internautes peuvent conduire une entreprise à développer une offre plus large. Or, une entreprise ne peut être crédible sur tous les fronts. Il s’agit de savoir où investir ses ressources éditoriales afin de développer une relation client de qualité sur une offre bien ciblée.
Pour vous, en avant-première la fiche "Processus de production des contenus"
> Télécharger en pdf : 27_processus_de_production
Comment vous êtes-vous répartis la rédaction du livre ?
Isabelle Canivet : Nous avons tout écrit en binôme, avec des allers et retours. Et ce n’était pas évident ! Nous nous sommes rendus compte que deux professionnels qui font la même spécialisation (dans le même pays - la Belgique ! NDPI ) n’utilisent pas forcément les mêmes mots et ne font pas toujours référence aux mêmes concepts. Par exemple, prenons la notion d’architecture du CMS : Jean-Marc avait une idée complètement différente de ce que je voulais dire.
Jean-Marc Hardy : Parfois dans certaines fiches nous avons essayé de formaliser des pratiques qui ne portent pas de nom. C’est le cas par exemple pour la collecte de contenu. Souvent, le site Internet est prêt mais il manque des parties du contenu. Or, les experts qui détiennent l’info clé n’ont pas forcément le temps, ni l’envie, ni les compétences rédactionnelles pour produire les articles. Comment collecter l’information de manière efficace auprès de ces personnes ? Nous avons imaginé un outil de collecte structuré permettant la récupération de ces informations à haute valeur ajoutée.
Isabelle Canivet : Comme ce ne sont pas des rédacteurs, il peut y avoir un blocage, la peur de la feuille blanche avec cette question : qu’est-ce que je dois écrire ? Nous fournissons des exemples, des pistes pour les accompagner dans le processus de rédaction.
Pourquoi avoir choisi le format concis des fiches pratiques ?
Jean-Marc Hardy : La concision, c’est la violence que l’on s’est donné pour avoir quelque chose de dense et efficace. Sur certaines fiches comme celle consacrée aux web analytics par exemple, nous aurions pu aller beaucoup plus loin. Mais nous avons décidé de nous limiter à une double page par thème.
Isabelle Canivet : ensuite, chacun a apporté sa sensibilité et son expertise, Jean-Marc plutôt sur l’ergonomie éditoriale, le design de l’information et moi sur le référencement naturel. Au final, cela donne une compilation très dense qui permet de montrer ce que l’on peut faire pour améliorer la richesse des contenus.
Jean-Marc Hardy : Et cela peut éventuellement permettre de remonter vers le management avec une méthode éprouvée et des arguments solides.
Pourquoi publier un e-book et non un ouvrage papier ?
Isabelle Canivet (la voix pleine de malice): parce que les éditeurs piquent les sous des auteurs ! Et parce que nous avons préféré nous affranchir des contraintes de l’édition traditionnelle. Les fiches peuvent être imprimées, et elles sont très agréables à consulter sur un iPad !
En ligne le 7 novembre 2011 !
Merci d’avoir répondu à ces questions :-)
30 septembre 2011
Jean-Paul Crenn : "Le référencement naturel en e-commerce, c'est risqué"
Le référencement naturel est un art difficile à maîtriser et donc... risqué, comme l'explique Jean-Paul Crenn, auteur du V.A.D.OR Réussir en e-commerce et vente à distance. Sans langue de bois, ce spécialiste du e-commerce enseigne l'art de maîtriser le côté obscur de la vente sur Internet.
Quels conseils donneriez-vous aux e-commerçants pour doper leur référencement naturel ?
Aaah le référencement naturel ! Le référencement naturel, c'est un sujet à la fois très important et très risqué pour un site e-commerce. D'un côté, cela apporte un flux qualifié gratuitement. De l'autre, ce n'est pas vous qui décidez, c'est Google ! Chez Webcolibri (NDPI : cabinet spécialisé en e-commerce dont il est le fondateur), nous conseillons de tester un champ lexical avec l'achat de mots-clés. Une fois que l'on sait si ça marche, on le développe en référencement naturel.
Mais il faut pouvoir s'en passer car cela évolue. J'ai vu beaucoup d'e-commerçants baser leur rentabilité sur leur visibilité web. Du jour au lendemain, à cause d'une modification dans les algorithmes, ils ont perdu deux ou trois positions dans les moteurs. Leur rentabilité à chuté ! Donc le référencement naturel, c'est nécessaire mais pas suffisant.
Où doit-on concentrer son énergie en e-commerce ?
La fidélisation ! La vente à distance et le e-commerce, c'est une histoire de fichiers. On connait ses fichiers, on connait ses clients. Il faut construire sa rentabilité sur la fidélisation. Et là, le contenu est important. Il faut développer un contenu de qualité, ne pas prendre les gens pour des idiots, intéresser ses clients et apporter de la valeur ajoutée. Par exemple, si vous vendez des huiles essentielles ou de la phytothérapie, vous allez donner des explications sur les principes actifs, de l'information sur une nouvelle plante, expliquer comment utiliser le produit.
Le commerce, c'est une conversation de façon générale et à plus forte raison sur Internet. Les gens sont sensibles aux histoires. De vraies histoires qui montrent que l'on a des intérêts communs. Il faut dialoguer avec ses clients.
Quel serait votre conseil n°1 avant de lancer un site e-commerce?
Bien réfléchir avant de le faire car c'est très risqué !
Merci d'avoir répondu à ces questions entre deux conférences au Salon du e-commerce :-)
30 mars 2011
Muriel Vandermeulen : «L’inventaire des pages web permet de voir si le contenu éditorial est périmé ou redondant. »
Avant de vous lancer dans une refonte complète des contenus de votre site Internet, rien de tel qu'un bon vieil inventaire pour faire le point sur ce que vous avez déjà en rayon. Histoire de ne pas réécrire entièrement ce dossier passionnant que vous aviez complètement oublié, ou de commander un article sur un sujet qui a déjà été traité par le département marketing...
A propos de l'inventaire des contenus, Muriel Vandermeulen écrit dans son livre Stratégie de contenu web qu'« il devrait faire partie des documents de bord de tout projet de publication numérique » (p32).
Muriel, à quoi sert « l’inventaire des contenus » ?
L’inventaire des contenus s’avère selon moi essentiel lorsque l’on aborde un site Internet. Cette étape fondamentale permet de savoir ce que l’on a. Elle permet d’évaluer ce que le contenu web peut devenir.
Comment faire un inventaire des contenus ?
Vous prenez un fichier Excel, vous faites un tableau et vous listez les contenus. Vous les qualifiez, vous indiquez quel type de contenu se trouve à quelle page : les actualités, les pages institutionnelles, les ressources humaines. Et vous indiquez quelle ligne éditoriale correspond. Vous inventoriez les formats et les outils, les matériaux à disposition. Cette étape permet d’avoir une bonne visibilité de la matière éditoriale.
Parfois, lorsque l’on travaille sur une refonte de site, les pages changent tellement que le prestataire ne sait plus où intégrer le nouveau contenu. Dans ce cas, l’inventaire peut servir de liant pour l’équipe de travail.
Comment faire pour appréhender un site avec des milliers de pages ?
Si on a 15 000 pages, on n’est pas obligé d’aller loin dans la granularité, le niveau de détail. Pas besoin d’y passer 6 mois. On peut y consacrer 1 à 2 jours. Vous pouvez faire un inventaire quantitatif, un inventaire qualitatif, un inventaire quantitatif et qualitatif.
Qu’est-ce que la « granularité » des contenus ?
C’est le niveau de détail de l’information, le niveau d’information par « couches » successives. On va enrichir la page avec des niveaux de lecture différents. Par exemple, si l’on prend une page produit, on a
1- la description du produit
2- les témoignages et commentaires
3- les détails techniques
4- la démo du produit
La granularité de l’information, c’est le taux de richesse de l’information qui va aller compléter une page.
Une fois que l’on a un inventaire précis des contenus, que faire ?
Cet inventaire va permettre de se rendre compte si le contenu est périmé ou redondant par rapport à d’autres pages. Cela va nous permettre d’alléger, trier, simplifier et de rééquilibrer les contenus par pages.
Si vous avez beaucoup de contenus ou de sites à gérer d’un seul coup, vous allez travailler par niveau de priorité. Il s’agit de circonscrire, de limiter les périmètres de travail. Vous identifiez les zones les plus critiques, celles qui s’avèrent essentielles pour la stratégie du site Internet ou de l’entreprise. Et vous travaillez par « package ».
Ce type d’approche doit absolument être soutenu en interne. Il ne s’agit pas de déléguer ce travail à une agence sans s’en occuper. Car les causes humaines sont à l’origine de cette surproduction de pages ou de sites Internet. Il faut donc réorganiser le workflow, la chaine de production éditoriale, mettre en place un calendrier éditorial avec un comité et nommer un responsable éditorial web et un responsable de ce calendrier.
Merci d'avoir répondu à ces questions :-)
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Jean-Marc Hardy : « Il faut amener la culture de la sélectivité éditoriale »
14 mars 2011
Duplicate content : les conseils d'Olivier Andrieu
Olivier Andrieu, auteur du best seller Réussir son référencement web, donne quelques bons conseils aux rédacteurs web pour gérer les problèmes liés au "duplicate content":
Le “duplicate content“ : quels conseils donner aux rédacteurs web à ce propos ?
Tout d’abord il faut se demander ce que l’on désigne par le terme “duplicate content” ? On peut parler de “duplicate content“ à propos d'une pages accessible avec des URL différentes. Mais on peut avoir dans un même site, un article et sa version imprimable. C’est aussi un cas de “duplicate content“.
Justement, que faire si l’on a deux pages identiques sur son propre site ?
La solution peut être l’utilisation de la balise link rel="canonical" href="xxx". (On indique aux robots sur la page dupliquée, comme une version imprimable par exemple, l’adresse de la page source du contenu). Mais attention, cette balise n’est pas prise en compte par Google news.
Et si le “duplicate content“ se trouve sur un site Internet externe ?
Si le contenu est repris par un partenaire, en marque blanche par exemple : Google va prendre en compte la première page trouvée et celle qui a le plus fort page rank. Dans le contrat avec le partenaire, on pourra demander la non indexation du contenu du site en utilisant la balise robots "noindex". On pourra également convenir d’une balise avec un lien du partenaire vers la page canonique.
Si le contenu est repris par quelqu’un que l’on ne connait pas :
> En France : dans ce cas, il faut trouver une solution amiable et voir avec son service juridique.
> Dans les îles Caïmans ou autres destinations "exotiques" : on peut s’asseoir et pleurer ! Mais on trouve une solution dans la plupart des cas. Sauf quand on vous vole votre contenu et que vous ne voyez pas qui cela peut être. Mais c’est rare.
A partir de quel degré de similitude peut-on parler de “duplicate content” ?
Un chiffre qui circule parle d’un seuil de 70% de similitude. Au dessus, on parle bien de “duplicate content”. Vous pouvez consulter le site www.duplicatecontent.net, vous donnez 2 URL différentes et le site donne le taux de similarité. De manière générale, il s’agit de bon sens. Si vous citez quelqu’un : pas de problème. Mais il ne faut pas reprendre tout le contenu d’un article.
Et la traduction ?
Pour l’instant, c’est-à-dire au moins pour les 6 prochains mois, ce n’est pas considéré comme du “duplicate content“ par Google ! Après, il faudra tester :-)
Merci d'avoir répondu à ces questions :-)
07 février 2011
Olivier Andrieu : "Pour moi, référenceur et rédacteur ne vont pas l'un sans l'autre aujourd'hui"
Olivier Andrieu, auteur du best seller Réussir son référencement web a été le premier parrain de la formation rédaction référencement à Mulhouse. Pour nous, il revient sur la collaboration entre les métiers de la rédaction web et du référencement naturel.
Que pensez-vous de l’association “rédacteur référenceur” ?
Pour moi, l’un ne va pas sans l’autre aujourd’hui. Un référenceur doit avoir des notions de rédaction. Le rédacteur doit savoir où positionner les bons mots-clés dans la page. Le référencement aujourd’hui concerne 3 aspects prioritaires :
> le contenu : avec les bons mots-clés dans la page
> le code html
> la conception : les liens, la popularité et la confiance
Un bon référencement passe par cette règle des 3 C. C’est bien d’allier le rédactionnel et le référencement, de comprendre la globalité afin d’être efficace.
Comment se passe l’organisation et la répartition des rôles ?
Cela dépend du type de site. Le référenceur va gérer les aspects techniques et donner des conseils aux rédacteurs. Parfois il va lui-même réviser le contenu écrit. Les rédacteurs commencent à comprendre qu’ils doivent mettre des mots importants dans leurs textes. La collaboration se passe plutôt mieux qu’avant, je trouve. Il y a deux ou trois ans, les rédacteurs ne comprenaient pas forcément l’intérêt de rajouter des mots utilisés par les internautes dans leurs articles. Du coup, les tensions n'étaient pas rares.
Or les deux professions sont complémentaires. Le rédacteur connaîtra mieux le contexte que le référenceur. Le référenceur a l’expérience du référencement pur. Tout est une question de bonne volonté et de mise en commun des connaissances.
A quel moment rédacteurs et référenceurs doivent-ils intervenir sur un projet ?
En amont ! Souvent, on vient nous trouver une fois que le site est mis en ligne en nous disant : « maintenant vous allez le référencer ! » Il y a toujours cette idée que le travail du référenceur, c’est d’entrer les bons mots-clés dans les balises méta keywords et après c’est bon. Non !
Quand tout le monde aura bien compris que le référencement passe par le contenu, tout ira beaucoup mieux. En ce moment par exemple, nous travaillons sur un gros site Internet bien en amont. Nous travaillons ensemble sur le wording. On va travailler les noms de rubrique, écrire par exemple « vidéo » au singulier plutôt qu’au pluriel car c'est aisi que le demandent les internautes sur les moteurs. Il s'agit là d'un simple exemple parmi toutes les mesures à prendre....
Comment concilier créativité et référencement ?
Sur un site Internet de radio par exemple, la mention « A l’antenne » ne veut rien dire, ce n’est pas un mot-clé significatif. Mais si les journalistes pensent que c’est important pour leurs internautes, ce sont biensûr eux qui vont trancher. Mais ils le feront en toute connaissance de cause !
Le référencement, c’est une partie des décisions à prendre quand on travaille sur un site Internet. Chaque cas est différent. Si l’ergonomie est l’aspect le plus important du projet, ce sera l’ergonome qui va prendre la décision finale. Si c’est l’éditorial et la créativité qui priment, ce sera la personne en charge de l’éditorial qui aura le dernier mot. Et si c’est le référencement, ce sera le référenceur.
Quoi qu’il en soit, il est important au début du projet de bien mettre en commun les connaissances essentielles de chacun pour ne pas faire d’erreurs.
Merci d'avoir répondu à ces questions !
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25 janvier 2011
Olivier Andrieu : « Il faut écrire pour les internautes en pensant aux moteurs et non le contraire. »
Olivier Andrieu, le référenceur préféré des français vient de sortir une nouvelle édition de son best seller Réussir son référencement web. Nouveaux chapitres, nouvelles astuces, et toujours ses conseils pratiques utiles ! "Trafic de longue traine", "champ sémantique", il revient pour nous sur ces concepts clés de la rédaction référencement.
Il existe peu de livres pratiques et « poussés » sur le référencement à l’heure actuelle. Comme expliquer ce manque ?
Je vois 2 raisons à cela :
- La première, c’est que les personnes qui possèdent ce savoir, les référenceurs donc, n’ont pas toujours l’envie ni le temps d’écrire.
- D’autres n’ont pas envie de diffuser l’information. Je trouve que c’est dommage car le référencement est un métier qui s’enrichit de la connaissance de tous. Le référencement n’est pas une science exacte. Certaines personnes partagent beaucoup. Et finalement, j’ai l’impression que ce sont toujours les mêmes. Le milieu du référencement est un petit microcosme. Et c’est vrai qu’il n’y a pas énormément de livres sur le sujet.
Certains référenceurs ont peut-être peur d’être dépossédés de leur connaissance s’ils la partagent avec le plus grand nombre ?
Mais à l’heure d’Internet, c’est un peu dépassé. Nous ne sommes plus à une époque où l’on peut faire de la rétention d’information. C’est la diffusion au contraire qui donne la puissance. Aujourd’hui, je fais du consulting mais ça ne me viendrait pas à l’idée de garder mes données ! On apprend tous les jours en référencement.
Il y a la méthode. Après, à chacun de se l’approprier. Ensuite, tout le monde profite de l’expérience acquise. Je profite aussi de l’expérience de certaines personnes. J’aime voir les choses de cette manière.
Dans le programme de votre formation au référencement, au salon du e-marketing, vous parlez de « la longue traine ». Pourquoi ce concept "révolutionne le référencement" d'après vous à l’heure actuelle ?
La longue traine apporte 80% du trafic moteur. Or qu’est-ce qui fait la longue traine ? C’est le contenu éditorial d’un site Internet. Le référencement aujourd’hui, c’est le contenu. Bien sûr on peut optimiser un site sur les quelques mots-clés les plus générateurs de trafic, la marque. C’est important. Mais le gros du trafic, c’est le contenu, avec une qualité de trafic générée souvent excellente.
Il ne s’agit plus d’optimiser seulement la page d’accueil ou de cacher des mots-clés dans les balises méta keywords. Ca, c’est la préhistoire ! Mais ces idées perdurent. Le moteur est un internaute comme un autre. Il analyse le contenu des pages et voit s’il trouve des informations de qualité par rapport à sa requête.
Comment aborder le contenu éditorial pour développer le trafic de longue traine ?
Il faut imaginer un champ lexical énorme, le plus vaste possible. Prenons l’exemple d’un site immobilier. Il va vouloir se positionner sur la requête « appartement neuf 4 pièces dans MAVILLE ». Le responsable immobilier ne veut pas être 1er sur le mot-clé « immobilier » mais sur les requêtes liées à sa ville. Toutes ces requêtes de longue traine trouvent réponse dans le cœur du contenu du site.
Peut-on imaginer optimiser un site sur ces groupes de mots-clés très ciblés par exemple ?
Cette stratégie peut être possible sur un petit site d’une dizaine de pages par exemple mais pas sur un grand site. On arrive tout de suite à des centaines de requêtes possibles. On ne peut pas imaginer toutes les requêtes de longue traine, c’est trop compliqué. Il faut donc soigner le contenu éditorial qui va nourrir la longue traine.
Dans le cas de l’agence immobilière par exemple, on choisit 4-5 requêtes stratégiques, génératrices de mots-clés sur une ville. Et puis ensuite, on va développer un champ sémantique de 50 à 200 mots et expressions. Ensuite, il s’agit d’écrire pour les internautes en pensant aux moteurs et non l’inverse.
Les rédacteurs vont piocher dans ce champ lexical et parsemer les textes de ces mots. Ils sauront par exemple qu’il vaut mieux utiliser le chiffre 4 plutôt que de l’écrire en toutes lettres. Ce qui est important, c’est de multiplier le nombre de pages. Mais il faut se limiter, que cela reste lisible. Le point essentiel : ne pas écrire pour les moteurs. Ca se voit et l’utilisateur s’en va.
Est-il plus facile d’optimiser une fiche produit ciblée sur un site e-commerce qu’un site institutionnel par exemple ?
Lorsqu’il y a beaucoup de produits, c’est difficile de se renouveler d’une page à l’autre. Je ne sais pas si l’on peut dire qu’un type de site est plus facile à référencer que d’autres. C’est ce qui fait tout l’attrait du référencement. Chaque site est un cas à part. Il n’y a pas de solution miracle en référencement. On imagine quelque chose, ça marche, tant mieux. On apprend en faisant des tests. On a essayé, ça n’a pas trop marché. On a essayé autre chose, ça a mieux marché.
Il est important d’avoir une approche standard mais il faut savoir s’adapter. Il y a la méthodo, les idées de base et ensuite l’important est de mesurer. La remise en question est essentielle dans notre métier.
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18 janvier 2011
Muriel Vandermeulen : «Les entreprises sont de plus en plus confrontées à un besoin de rationalisation de la chaine éditoriale.»
Muriel Vandermeulen, auteur du blog ecrire pour le web, vient de publier un livre sur la stratégie de contenu web. Elle nous présente son ouvrage et nous parle de la durée de vie des contenus sur Internet.
Muriel, pourquoi un livre sur la « stratégie de contenu web » ?
L’éditeur m’a demandé un ouvrage sur l’écriture web. Comme il y avait déjà d’excellents livres sur le sujet, celui d’Isabelle (Canivet), celui de Joël Ronez, j’ai souhaité proposer une approche plus globale sur la stratégie de contenu.
Dans le contexte actuel d’«infobésité», le contenu est de plus en plus immédiat, volumineux avec une augmentation exponentielle de l’information. La nécessité de production devient permanente. Comment gérer tous ces flux ? Les entreprises sont de plus en plus confrontées à un besoin de rationalisation de la chaine éditoriale et des coûts éditoriaux sur Internet.
Je donne un exemple, une interview d’expert réalisée pour un support papier : comment rationaliser l’utilisation de cette information sur Internet ? Il ne s’agit pas juste de produire mais réellement d’organiser, de mesurer, en amont comme en aval. On réalise enfin que la communication web n’est ni une affaire de technicien, ni une affaire d’ergonome mais bien une affaire de communication, avec une stratégie de communication spécifique au media.
Pourquoi calquer un livre sur la vie du contenu ?
Je me suis demandée : « comment donner un ouvrage utile aux professionnels du web ? » Les réponses étaient :
- Il faut d’abord se poser les bonnes questions
- Ensuite, passer à la tactique
- Produire
- Mesurer que ça marche
Dès lors, suivre le fil de vie du contenu m’est apparu comme une approche pratique.
Justement, y a-t-il une durée de vie définie pour un contenu en ligne ? Au bout de combien de temps faut-il renouveler son contenu ?
C’est une bonne question ! Je conseille une optimisation permanente et non le mode : « on casse tout et on recommence ». Aujourd’hui, nous avons les outils et les compétences pour travailler par étapes et par phases. Selon moi, c’est une approche plus intéressante et moins coûteuse que de bâtir un site et de tout recommencer 3 ans après.
Si on a construit un indicateur de performance et que cela fonctionne : pourquoi tout détruire ? Il existe maintenant des CMS (outils de publication) qui permettent d’optimiser le site selon ses besoins.
Parfois, on ne peut pas faire autrement, il est vrai. Par exemple, j’ai travaillé pour un site de soutien scolaire pour les élèves de lycées. Peu à peu la cible a changé. Le site s’adresse maintenant plus à des universitaires. L’utilité du site est différente. Dans ce cas, on est obligé de passer par une refonte. Quand l’entreprise et les objectifs évoluent, alors là, oui, le site Internet doit changer !
Merci d'avoir répondu à ces questions :-)
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12 novembre 2010
Alice Barbry : "les Relations Publiques Interactives améliorent le référencement naturel."
Les liens référents (les liens de sites externes qui pointent vers vos pages) sont la clé d'un bon positionnement sur les moteurs. Comment les obtenir de manière 100% naturelle, sans échanges de liens ou partenariats ? Réponse : com-mu-ni-quez en ligne ! Justement, Alice Barbry de l’agence e-RP Vianova Spheeris nous offre une vision expérimentée du sujet.
Quelles retombées espérer avec une démarche de Relation Publique Interactive ?
Avant toute chose, je dirais que lorsque l’on entame une campagne de RPI, il est difficile d’avoir une approche ROIste de la chose, c’est un métier qui s’apparente beaucoup plus à celui des RP, que celui de l’achat publicitaire. On reste dans l’aspect relationnel.
Certains clients m’ont déjà dit « pourquoi on ne prend pas le top du classement Wikio (NDPI : top des blogs classés par rapport à leur influence) et on envoie telle info ? ». Mais l’audience d’un blog ne fait pas tout lors de la phase d’identification : la sélection des influenceurs pour une opération dépend du thème rédactionnel du blog, de l’interaction créée avec la communauté de lecteurs, du rythme de publication, de la fidélité des lecteurs, du nombre de commentaires …
Comment les grandes marques perçoivent-elles les blogs ?
Il arrive que l'on me dise : « cela ne sert à rien de travailler avec les blogueurs, leur audience n’est pas assez importante ». Et dans ces cas-là, je réponds que :
- Certains blogs ont des audiences bien supérieures à certains médias traditionnels en ligne
- Travailler avec des blogueurs permet d’obtenir du rédactionnel complètement différent de ce que l’on peut voir en presse traditionnelle : alors que les journalistes peuvent parfois être « bridés » quant aux produits et services dont ils parlent (du fait de la relation des groupes de presse avec leurs annonceurs), les blogueurs sont indépendants et n’ont de compte à rendre à personne. Les articles sont souvent plus longs, au ton plus personnel, le format web permet bien sûr d’insérer plus facilement des visuels, des vidéos, du rich media …
J'aime aussi leur répondre la célèbre citation de Chris Anderson (rédacteur en chef de Wired) « l’important ce n’est pas ce que vous dites de votre marque, c’est ce que Google en dit ». Les premiers résultats de recherche sur les moteurs sont donc cruciaux pour un internaute en quête d’informations lorsqu’il souhaite acheter un nouvel ordinateur, une voiture, un aspirateur … Il est donc important de bien identifier qui sont les principaux influenceurs dans tel ou tel domaine et de repérer où se passent les conversations.
Quels résultats peut-on obtenir suite à une campagne de RPI ?
Les résultats souhaités d’une campagne de RPI sont donc :
- d’obtenir du rédactionnel de qualité sur une marque, un produit, un service à une cible d’influenceurs soigneusement identifiés,
- d’initier une relation entre la marque et les influenceurs,
- d’augmenter la visibilité de la marque,
- d’améliorer le référencement naturel d’une marque. En effet, Google aime et met en avant le contenu generé par les internautes (blogs, forums, réseaux sociaux) puisque ce sont des supports qui permettent une mise à jour très fréquente, l’échange de liens, les interactions …
- De pouvoir consulter ad vitam eternam les articles : les posts publiés restent consultables à vie, à la différence des retombées presse.
Comment intégrez-vous les réseaux sociaux dans votre travail ?
Je pense que l’année 2008 a été une année charnière avec l’explosion des médias sociaux : les internautes ont un éventail on ne peut plus vaste pour s’exprimer sur le web et aujourd’hui, Internet est social, on voit de plus en plus de sites qui intègrent des fonctionnalités de type Facebook Connect ou des widgets pour partager le contenu directement sur Twitter par exemple.
En tant qu’agence, notre travail est d’accompagner nos clients dans ce contexte. Bien souvent, ils entendent donc parler de Facebook bien sûr, de Twitter, de Flickr … Mais ne savent pas trop où aller et surtout quoi y raconter !
J’ai tendance à dire qu’il ne faut pas aller sur Facebook ou Twitter parce c’est à la mode. Une marque n’a pas toujours le contenu adéquat, une équipe dédiée pour répondre à des commentaires, ou doit passer par des process juridiques complexes, qui rendent compliquée leur présence sur des médias qui privilégient les interactions, les échanges rapides.
Par exemple, une marque qui lance un nouveau produit High Tech très innovant aura toute sa légitimité à être présente sur Twitter, où se trouvent de nombreux passionnés d’IT qui aiment partager leurs découvertes, des nouveautés. A l’inverse, je suis toujours étonnée de voir des marques qui ne parlent que de leur promotions, ne créent aucun dialogue avec les gens qui les suivent, qui ne répondent pas lorsqu’elles sont prises à parti …
Bref, tout dépend du client et de sa problématique !
Peux-tu donner des exemples de réussites en terme de visibilité web avec une campagne de RPI ?
Récemment, nous avons mis en place une campagne de relations publiques interactives pour le Petit Marseillais et sa nouvelle gamme de gels douche « cueillettes fruitées ». Pour cela, nous avons identifiés une trentaine de blogueuses des communautés beauté, santé, famille et les avons conviées à une rencontre avec la marque et leur avons fait tester les produits.
Plus de 6 mois après la campagne, les résultats sont encore présents sur le web. La recherche « cueillettes fruitées » sur Google Search donne 6 résultats de la 1ère page de résultats de recherche proviennent de liens vers des blogs que nous avons intégrés à cette campagne.
Merci d'avoir répondu à ces questions !
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