Jacques Warren "On sous-estime beaucoup trop l’importance de la qualité du contenu écrit sur les sites e-commerce"

Sait-on aujourd'hui mesurer avec précision le succès d'une stratégie éditoriale web ? Jacques Warren, auteur canadien du livre Web analytics coécrit avec Nicolas Malot, et consultant en web analytics chez WAO marketing répond à cette question.

Les outils de web analytics peuvent-ils mesurer parfaitement l'impact d'affaires d'une stratégie éditoriale sur un site d'information ?

D’entrée de jeu, l’adverbe pose un problème : on ne mesure rien «parfaitement». La qualité du contenu éditorial ne peut se mesurer qu’indirectement avec l’analyse comportementale (Google Analytics, Omniture, Webtrends, etc.). Je m’explique. Une façon de déduire que les lecteurs attribuent une grande valeur aux contenus éditoriaux consiste à examiner la profondeur de leur lecture et la fidélité qu’ils manifestent envers le site. On serait d’emblée tenté de regarder le nombre de pages vues par visite du site, mais étant une moyenne, on constaterait vite qu’il varie relativement peu. Il sera beaucoup plus productif d’examiner la distribution des visites par pages vues, par exemple, en établissant le pourcentage des visites où les lecteurs consultent 3 pages et moins.

De plus, il peut y avoir des facteurs déterminants sur le nombre de pages d’une visite. Par exemple, j’ai souvent constaté que les moteurs de recherche, surtout Google, génèrent des visites avec moins de pages (donc moins de CA publicitaire !) ; les visiteurs trouvant tout de suite ce qu’ils cherchaient, ils ne restent pas à flâner ailleurs dans le site. On aura donc moins de pages, mais pas nécessairement une visite de moindre qualité *du point de vue utilisateur* ! Il s’agit d’un point de vue très important : doit-on nécessairement tout faire pour augmenter le nombre de pages vues, au risque d’interférer négativement avec l’expérience utilisateur ? Tout bon marketeur répondra non, mais cela implique qu’il faudra alors travailler à augmenter le trafic, jamais une chose facile à faire.

Justement, est-il possible de "mesurer" l'impact d'un contenu de qualité sur la fidélisation des lecteurs ?
Les solutions de web analytics dépendant principalement des cookies pour reconnaître un visiteur, les pourcentages obtenus présenteront des erreurs inévitables dues aux limites de la technologie (pour chaque ordinateur utilisé par la même personne, on comptera un visiteur différent) et aussi aux habitudes de nombreux usagers, à savoir effacer les cookies régulièrement.

J’aurais ici recours à l’analyse attitudinale, trop souvent négligée, pour valider via un sondage la perception de la qualité et de la pertinence des contenus. On pourrait ainsi avoir une meilleure idée du pourcentage des visiteurs se disant satisfaits de leur expérience, de leur intention de revenir (ou s’ils sont déjà de fidèles lecteurs) et pourquoi pas de leur intention de recommander le site à leur réseau. De faibles pourcentages ici seraient sûrement inquiétants ; un site serait alors condamné à toujours courir après les nouveaux visiteurs, ce qui risquerait à la longue d’éroder sérieusement la rentabilité de l’opération.

Et pour un site de e-commerce : peut-on mesurer l'impact d'affaires d'une stratégie éditoriale pertinente (publication d'infos produit de qualité) sur les ventes ?

J’aurais tendance à mettre en avant la maîtrise de la fluidité des processus, tel celui d’achat, comme garant du succès d’un site e-commerce. Et il s’agit là d’une négligence, si j’ose dire, que nous sommes tous enclins à commettre ! En effet, je pense que l’on sous-estime beaucoup trop l’importance de la qualité du contenu écrit dans ces sites. Nommément la force de persuasion qu’il faut déployer afin que les prospects achètent de nous et non de nos concurrents. On l’a dit et on peut le répéter avec force pour les sites e-commerce : le Web est un médium écrit et, plus que les images, se sont les mots qui provoquent l’émotion souhaitée, c'est-à-dire l’envie d’acheter maintenant, soutenue par une logique persuasive implacable. Là se trouve, à mon avis, le rôle essentiel joué par une rédaction de qualité.

Mesurer son efficacité passe par l’administration de tests, si on veut arriver à déterminer concrètement quelle version fonctionne le mieux. Il n’y a pas tellement d’autres façons de le faire ; j’imagine mal demander dans un sondage quelle phrase ou partie de texte vous a convaincu d’acheter !

Merci d'avoir répondu à ces questions !

Retrouvez Jacques Warren ailleurs sur le web :

Analytics Notes
On How Analytics Impact Marketing Culture

Web Analytique & Optimisation
Introduction au Web Analytique

The Big Integration
Putting Web Analytics Together with Enterprise Systems

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