Comment fédérer sur facebook avec une bonne histoire

30 octobre 2013

C'est l'histoire d'un jeune photographe américain, Brandon Stanton. En août 2010, il débarque à New York City et décide de prendre en photo les new-yorkais. Il poste ses images sur les réseaux sociaux avec une petite histoire. Trois ans plus tard, 1,6 million d'internautes suivent sa page facebook. C'est le projet "Human Of New York", HONY, ou l'art de fédérer une communauté grâce au contenu sur le web. Décryptage...

La recette de base sur les réseaux sociaux : photo + histoire
Brandon Stanton, un jeune américain originaire d'Atlanta, avait tenté sa chance comme trader à Chicago. Malheureusement, en 2010 il se retrouve ruiné. Il débarque alors à New York City sans un sou, avec un appareil photo et une grande idée. Chaque jour il va photographier les gens dans la rue. Petit à petit, il commence à les interviewer et poste le tout, l'image accompagnée d'une petite histoire sur un blog et sur les réseaux sociaux. Son objectif ? Photographier 10 000 new-yorkais, épingler tous ces portraits sur une grande carte de New York.

Les images sont drôles, émouvantes. Les visages montrent la vie sans fard. Mais ce qui fait la magie du projet, ce sont les histoires. Chaque personne a une belle histoire à raconter ou une maxime personnelle héritée de l'existence à transmettre. Tout le talent du photographe réside dans cette capacité à saisir cette étincelle. L'image et l'histoire forment une multitude de clichés vivants. Le tout témoigne de l'extraordinaire diversité des expériences humaines, et d'une connexion sur des valeurs communes : l'amour, la famille, l'espoir, les doutes, l'aventure.

1,6 million d'amis en moins de 3 ans
La mayonnaise prend rapidement. Ces valeurs communes rassemblent non seulement les new-yorkais, mais aussi les internautes partout dans le monde. Et bientôt la page facebook du projet, baptisé "Human Of New York, ou HONY" explose. Aujourd'hui 1,6 million de personnes suivent cette page et se partagent les photos tous les jours.

Brandon veut publier un livre. Les éditeurs commencent par refuser ce projet parce que, disent-ils "les portraits n'intéressent pas les lecteurs". Mais l'opiniâtre photographe autodidacte ne se laisse pas décourager. Il parvient à convaincre la célèbre maison d'édition St. Martin's Press. Début octobre 2013, l'heureux et fûté éditeur américain avait déjà vendu 30 000 copies en pré-commande avant la parution. Le rêve ! Chaque déplacement de Brandon dans une librairie Barnes & nobles déclenche une marée humaine.

73 274$ levés en moins de 10h00
Le 29 octobre 2013, Brandon poste un nouveau portrait sur facebook. C'est l'histoire d'un caméraman nommé Duane. Il raconte comment il a fini par se laisser convaincre par sa femme d'adopter une petite fille éthiopienne de 7 ans, aveugle d'un oeil. Comment cette petite fille triste a retrouvé le sourire et la joie de vivre. Puis il explique que la famille souhaite adopter un autre enfant, un petit garçon. Mais le voyage et l'adoption coûtent cher et ils ont du mal à rassembler l'argent.

Brandon Stanton se contente de mettre un lien vers un site de finance participative (crowdfunding) indiegogo "Let's bring Richard Home". A l'heure où je vous écris, soit moins de 24h00 après le post du premier portrait de Duane, la famille avait levé 73 274$, offerts par 3894 personnes différentes.

C'est absolument incroyable ce que peut réaliser un groupe de personnes soudées par l'émotion sur Internet. Jonah Berger, professeur associé de Marketing à la Wharton School a parfaitement décortiqué le processus à l'oeuvre dans son livre : Contagious: Why Things Catch On.

Les 6 facteurs de réussite sur les réseaux sociaux

> Emotions : les contenus suscitant l'émotion sont les plus partagés et commentés
> Storytelling : une bonne histoire booste les partages
> Valorisation sociale et collective : les gens partagent les contenus qui les rendent plus intelligents, plus tendances, plus engagés, plus respectueux, plus...
> Valeurs pratiques : les gens partagent des informations qu'ils jugent utiles pour eux-mêmes ou pour leur entourage
> Visibilité : plus un contenu est visible, populaire, plus il est partagé
> Déclencheur : les gens partagent des contenus associés à des moments forts de la vie et du quotidien, comme la réussite, la naissance, l'amour, la mort, les soins, le repos.