De la stratégie de contenu web à la stratégie d'information web

Depuis 2009, le livre rouge de Kristina Halvorson, Content strategy for the web a popularisé la notion de stratégie de contenu web. Avec ce livre et des concepts simples comme "do less, not more", "put someone in charge", Kristina Halvorson s'est rapidement positionnée comme le Jakob Nielsen de l'éditorial web. A la réflexion, je trouve que nous pourrions aller encore un cran plus loin. Pourquoi continuer à parler de "contenu", quand ce que nous gérons en réalité, c'est l'information ?

Je n'ai jamais aimé le mot "contenu". C'est un mot fourre-tout, imprécis. Le content strategist Devin Asaro écrit d'ailleurs dans son excellent post The poetry of SEO "the word itself, content, doesn’t mean anything more than something that fills something else. Content, on its own, can be quite an ugly word". (Re)lire à ce sujet : Tu produis du contenu ou des hamburgers ? Pourquoi continuer à parler de contenu, là où il s'agit plus précisément d'information ?

Le web au coeur des processus d'information
Mettre en place une stratégie de contenu, n'est-ce pas simplement mettre en place une stratégie d'information ? Réfléchir à la façon dont une entreprise ou un organisme informe ses clients/lecteurs/citoyens ? Le développement du média web, le partage de l'information mutualise l'intelligence humaine. Le web nous permet aujourd'hui d'accéder à des informations dont nous n'aurions même pas rêvé il y a 20 ans. Devenir et rester visible est devenu la priorité n°1 des entreprises, de toutes les entreprises. Le web s'étend à toutes les couches de la société et s'infiltre dans tous les métiers. "Il y a du web dans tout".

Les moteurs de recherche deviennent absolument stratégiques aujourd'hui dans l'acte d'information : je cherche une info, je vais sur Google, je trouve une réponse, j'arrive sur le site web, ça me plaît, je partage l'information avec mon réseau.

L'information : à la frontière de la visibilité SEO et de la communication
Le référencement a beaucoup apporté à la rédaction web. Grâce aux algorithmes des moteurs de recherche, la rédaction web a retrouvé sa place dans la stratégie de l'entreprise. Les rédacteurs n'étaient plus seulement des écrivains pondeurs de contenu, ils réintégraient la boucle du ROI, retour sur investissement. Pour être bien positionné, il fallait du contenu bien rédigé cqfd. Donc, ça valait le "coût" d'investir :-)

Avec les dernières mises à jour Google Penguin et Panda, la tendance se poursuit tranquillement et la situation s'inverse. Les critères éditoriaux pèsent de plus en plus dans la balance. Pour améliorer sa visibilité, le référencement traditionnel devient insuffisant. Il ne suffit plus de bien structurer ses pages, d'écrire du bon "contenu", il faut être capable de construire une identité de marque, mettre en place une communauté, faire circuler l'information sur les réseaux sociaux.

De Google Panda à la maîtrise de la stratégie d'information Dans un article posté le 3 mai sur le blog SEOmoz, Randfish s'interroge sur les limites du référencement traditionnel et sur la nécessité de changer le titre même de "référenceur" pour intégrer toutes les dimensions de la communication : Why We Can't Just Be SEOs Anymore

"as an SEO or as a marketer who's trying to achieve good results with SEO, you say, "But wait a minute. This only works when the ranking factors were things like link graph data, keyword data, domain data, and topic analysis." Now, we have a lot more ranking factors, right? Engines are looking at user and usage data. They're definitely looking at brand signals. They're looking at offline data potential. Potentially there are patent applications, thinking about offline data. They're looking at social graph signals.

What's an SEO to do ? If I want to influence these, I've got to be able to work on everything that's marketing. That's everything from social media to community building, positioning, branding, emails, CRO, product, the unique value of the content. What am I going to do if I'm tasked with SEO, but I'm only given responsibility over these things? It's just not going to work."

Construire une stratégie d'information globale pour son entreprise Ma réflexion est donc la suivante : pourquoi continuer à parler de "stratégie de contenu" quand il s'agit en réalité de stratégie globale d'information (online/offline/réseauxsociaux/google)? Pourquoi ne pas fusionner toutes ces disciplines connexes pour aller vers une stratégie d'information globale solide et pérenne pour l'entreprise ?

Qu'en pensez-vous, chers référenceurs et chers responsables de la stratégie de contenu web ?

A lire
Why We Can't Just Be SEOs Anymore

Et pour les gourmands
Cappuccino d’asperges blanches et chantilly au lard fumé

Comments

[Muriel @ WAW]

Voilà une discussion qui a le mérite d'inspirer les experts de tous bords et, comme le dit Eve, de donner l'envie d'en faire un vrai sujet lors d'un meet up Content Strategy...

Eve, pour répondre et clôturer nos échanges, je pense sincèrement que nous pensons pareil: Internet est un média de la demande, et il s'agit, pour les chargés de projet éditorial de concevoir et produire des dispositifs éditoriaux qui répondent aux demandes des internautes.

Au plaisir et à bientôt,



Muriel

[Marina Aubert]

@Yann: merci pour les compliments, mais c'est surtout souvent le rôle de tiers de confiance qui aide les clients.

Moi, je n'ai pas d'agence web, de CMS ou de technique obscure de SEO (:D) à vendre.



Les clients me le disent souvent: ils veulent passer le moins de temps possible sur ces "trucs web", qui n'est pas leur métier et qu'ils ne veulent pas prendre le temps de creuser. Souvent, ce sont les clients qui leur réclament une présence en ligne.



Le rôle de tiers de confiance soulage souvent les situations explosives... ou sert de détonateur quand certains acteurs de l'équation ont voulu trop tirer la couverture à eux...

[Yann Lemort]

> Donc le coaching, dire "je vais vous apprendre comment être autonome, comment faire vous-même de la qualité",



Ou plus prosaïquement (enfin prozacïquement en fait) gère tes titles et tes balises ALT (je vérifie ensuite) pour que je puisse me concentrer sur des points d'optimisation technico-lexicaux plus complexes.



> L'intervention d'un coach permet de fluidifier et optimiser la relation client-fournisseur, et même parfois, les synergies entre fournisseurs pour un client.



Absolument, même si de fait on le fait déjà bien svt et gratos pour tenter de ne pas subir ceux qui codent avec leurs oreilles, qui intègrent avec leurs pieds, qui graphistent à la truelle ou au bazooka ou qui pdf/print duplicatement sur le web...et qui facebookisent du Lorem Ipsum (tout est hélas du vécu)



Et en plus qui n'ont pas décoché la presta SEO...donc c'est rarement synergique (genre Anderlecht-Standard en fait).



Mais je n'ai pas le charme et l'entregent de coach Marina, ce qui doit bcp aider :-)

[Tanguy Pay]

Attention avec cette notion d'autonomie. Ce n'est pas parce que vous "apprenez" à un client comment réaliser/penser un flyer qui ait du sens, qui soit qualitatif et qui réponde à ses objectifs commerciaux, qu'il pourra ensuite le réaliser ; il aura ensuite, de toute manière, besoin - suivant les cas particuliers - d'un graphiste, d'un photographe, d'un copy, d'un imprimeur, etc. Il en va de même avec l'online.

J'aime la phrase de Marina qui, concernant le coaching, dit "ça soulage tous les pros peu pédagogues". L'intervention d'un coach permet de fluidifier et optimiser la relation client-fournisseur, et même parfois, les synergies entre fournisseurs pour un client.

[Eve]

@Yann, merci pour ton humour décapant et cette description tellement bien sentie du quotidien des équipes web dans les PME. J'en prendrais bien tous les matins, ça met de bonne humeur pour la journée :-)



@Marina, d'accord avec toi, le coaching personnalisé marche très très bien. Personnalisé, parce qu'en fait chaque situation est différente. Tu ne peux pas faire de l'approche grande distrib pour le web (et pour le contenu en part'), si tu veux tabler sur la qualité. C'est comme un bon resto, celui où tu reviens tout le temps. Tu y vas parce que tu te régales, mais aussi parce que le cadre est agréable et l'accueil top ! Chaque site est différent, avec des clients particuliers, une mission spéciale et des objectifs spécifiques.



Donc le coaching, dire "je vais vous apprendre comment être autonome, comment faire vous-même de la qualité", c'est gagnant/gagnant. Perso j'adore :-)