Plume Interactive : écriture web et ergonomie éditoriale par Eve Demange

Ecriture web, ergonomie éditoriale, optimisation de contenu éditorial web, rédaction référencement, management de projet éditorial Internet

10 juin 2013

De la stratégie de contenu web à la stratégie d'information web

Depuis 2009, le livre rouge de Kristina Halvorson, Content strategy for the web a popularisé la notion de stratégie de contenu web. Avec ce livre et des concepts simples comme "do less, not more", "put someone in charge", Kristina Halvorson s'est rapidement positionnée comme le Jakob Nielsen de l'éditorial web. A la réflexion, je trouve que nous pourrions aller encore un cran plus loin. Pourquoi continuer à parler de "contenu", quand ce que nous gérons en réalité, c'est l'information ?

Je n'ai jamais aimé le mot "contenu". C'est un mot fourre-tout, imprécis. Le content strategist Devin Asaro écrit d'ailleurs dans son excellent post The poetry of SEO "the word itself, content, doesn’t mean anything more than something that fills something else. Content, on its own, can be quite an ugly word". (Re)lire à ce sujet : Tu produis du contenu ou des hamburgers ? Pourquoi continuer à parler de contenu, là où il s'agit plus précisément d'information ?

Le web au coeur des processus d'information
Mettre en place une stratégie de contenu, n'est-ce pas simplement mettre en place une stratégie d'information ? Réfléchir à la façon dont une entreprise ou un organisme informe ses clients/lecteurs/citoyens ? Le développement du média web, le partage de l'information mutualise l'intelligence humaine. Le web nous permet aujourd'hui d'accéder à des informations dont nous n'aurions même pas rêvé il y a 20 ans. Devenir et rester visible est devenu la priorité n°1 des entreprises, de toutes les entreprises. Le web s'étend à toutes les couches de la société et s'infiltre dans tous les métiers. "Il y a du web dans tout".

Les moteurs de recherche deviennent absolument stratégiques aujourd'hui dans l'acte d'information : je cherche une info, je vais sur Google, je trouve une réponse, j'arrive sur le site web, ça me plaît, je partage l'information avec mon réseau.

L'information : à la frontière de la visibilité SEO et de la communication
Le référencement a beaucoup apporté à la rédaction web. Grâce aux algorithmes des moteurs de recherche, la rédaction web a retrouvé sa place dans la stratégie de l'entreprise. Les rédacteurs n'étaient plus seulement des écrivains pondeurs de contenu, ils réintégraient la boucle du ROI, retour sur investissement. Pour être bien positionné, il fallait du contenu bien rédigé cqfd. Donc, ça valait le "coût" d'investir :-)

Avec les dernières mises à jour Google Penguin et Panda, la tendance se poursuit tranquillement et la situation s'inverse. Les critères éditoriaux pèsent de plus en plus dans la balance. Pour améliorer sa visibilité, le référencement traditionnel devient insuffisant. Il ne suffit plus de bien structurer ses pages, d'écrire du bon "contenu", il faut être capable de construire une identité de marque, mettre en place une communauté, faire circuler l'information sur les réseaux sociaux.

De Google Panda à la maîtrise de la stratégie d'information Dans un article posté le 3 mai sur le blog SEOmoz, Randfish s'interroge sur les limites du référencement traditionnel et sur la nécessité de changer le titre même de "référenceur" pour intégrer toutes les dimensions de la communication : Why We Can't Just Be SEOs Anymore

"as an SEO or as a marketer who's trying to achieve good results with SEO, you say, "But wait a minute. This only works when the ranking factors were things like link graph data, keyword data, domain data, and topic analysis." Now, we have a lot more ranking factors, right? Engines are looking at user and usage data. They're definitely looking at brand signals. They're looking at offline data potential. Potentially there are patent applications, thinking about offline data. They're looking at social graph signals.

What's an SEO to do ? If I want to influence these, I've got to be able to work on everything that's marketing. That's everything from social media to community building, positioning, branding, emails, CRO, product, the unique value of the content. What am I going to do if I'm tasked with SEO, but I'm only given responsibility over these things? It's just not going to work."

Construire une stratégie d'information globale pour son entreprise Ma réflexion est donc la suivante : pourquoi continuer à parler de "stratégie de contenu" quand il s'agit en réalité de stratégie globale d'information (online/offline/réseauxsociaux/google)? Pourquoi ne pas fusionner toutes ces disciplines connexes pour aller vers une stratégie d'information globale solide et pérenne pour l'entreprise ?

Qu'en pensez-vous, chers référenceurs et chers responsables de la stratégie de contenu web ?

A lire
Why We Can't Just Be SEOs Anymore

Et pour les gourmands
Cappuccino d’asperges blanches et chantilly au lard fumé

Posté par evedemange à 16:01 - Commentaires [16] - Partager - Permalien [#]
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Commentaires

    Référencement et rédaction web

    Merci pour votre billet qui montre bien l'intrication entre référencement et stratégie d'information dans la pratique. Comment ces deux disciplines vont-elles évoluer dans l'avenir ? Est-ce qu'elles vont fusionner ? C'est une bonne question.

    Posté par Laurent, 11 juin 2013 à 16:40
  • Une réputation usurpée, une discipline galvaudée?

    Chère Eve,

    merci pour cet article, qui, comme si souvent chez toi, associe intérêt, profondeur et éducation. Je réagis à chaud déjà, mais mon propos tiédira vite dans ce commentaire.

    A chaud parce que je déplore la réputation qu'a obtenue Kristina Halvorsen justement. Si elle est la J. Nielsen de la stratégie de contenu, c'est certes en termes de visibilité. Mais quant au fond, je ne suis pas d'accord. Pour moi, Gerry McGovern est le Jacob Nielsen de la stratégie de contenu. Une discipline qu'il défendait déjà en 2002, dans l'ouvrage Content Critical.

    J'ai assisté (en tant que conférencière) au 1e CS Forum à Paris en 2010 et ai eu l'occasion d'assister à un des workshops, puis à la conférence de Halvorson. Elle ne disait rien de plus (beaucoup moins, en vérité) que McGovern en 2002. Mais l'effet de mode aidant, elle a effectivement, très vite, eu beaucoup plus de succès médiatique. Du reste, McGovern avait refusé, cette année-là, d'intervenir au CS Forum. Il était des conférenciers l'année suivante seulement.

    Sans doute aussi, d'ailleurs, Halvorson a-t-elle bénéficié de cette aura parce qu'elle teinte son discours de nombreux échos marketing, se situant à la lisière de la stratégie de contenu et du marketing de contenu. Tandis que McGovern s'appuyait fermement, dans Content Critical, sur des modèles du monde de l'édition et de l'information.

    Enfin, un Bob Boiko (Content Management Bible) et une Anne Rockley (Managing Entreprise Content) me semblent aussi aller plus loin, beaucoup plus loin en profondeur. Et sont plus proches d'une véritable stratégie d'information telle que tu la questionnes.

    Enfin, ton questionnement ne peut m'empêcher, par ricochet, de soulever alors la question des stratégies de conversation, et des stratégies de conversion.

    Enfin enfin, et je m'arrêterai là tout de même (paraît que sur le Web, faut faire court): nous pouvons tous, experts en éditorial, continuer d'être des SEO guys pour autant que nous pratiquions non pas le Search Engine Optimisation mais le Search Experience Optimisation. En d'autres mots: l'expérience utilisateur sur Internet, média de la demande, de la recherche.
    Tu avais raison, donc, de citer Jacob Nielsen.

    Au plaisir!

    Muriel

    Posté par Muriel @ WAW, 11 juin 2013 à 18:23
  • Search Experience Optimisation, le mot-clé !

    Chère Muriel,
    merci pour ces pistes sur tu soulèves, et pour ce compliment qui me va droit au cœur

    C'est vrai Gerry McGovern a été l'un des premiers, avec Jakob Nielsen, a mesurer l'efficacité d'un titre, d'un article. Puis il s'est focalisé sur la notion de tâche : "que vient faire un internaute sur un site web ? Quelle tâche vient-il accomplir ?" C'est devenu son leitmotiv. Je l'avais interviewé en 2009 sur ce blog, et j'ai trouvé qu'il n'accordait pas assez d'importance au référencement, à la manière dont les internautes arrivent à l'information sur un site. C'est la Search Experience Optimisation dont tu parles. Je pense que nous avons beaucoup à faire pour améliorer l'expérience dans ce domaine.

    Quant à Kristina Halvorson, elle a popularisé la notion d'objectifs liés au contenu web. Elle a exposé avec simplicité l'intérêt d'une véritable stratégie à mettre en place, là où la plupart des sites se contentaient d'empiler des textes sans se poser la question de leur utilité finale. Son ouvrage synthétise avec brio et simplicité un sujet qui peut paraître complexe à priori. C'est sa force. Car comme tu le sais, ce qui paraît simple demande parfois beaucoup de travail

    Mais je crois qu'il nous faut penser une stratégie de contenu ou d'information plus globale comme je l'ai évoqué dans ce billet.

    Au plaisir de prolonger cette discussion avec toi,
    Eve

    Posté par Eve, 12 juin 2013 à 23:56
  • Carewords et keywords

    Hello Eve,

    je ne suis pas tout à fait d'accord avec le fait que McGovern n'accorde pas d'importance au référencement. C'est lui (un des premiers encore) à avoir évoqué le concept de "carewords" en lieu et place des keywords: préférer les mots chers à l'utilisateur plutôt que les mots clés de l'annonceur. Concept autour duquel il a développé sa méthodologie de long neck (en lieu et place de long tail).

    En outre le fait qu'il soit focalisé sur les tâches est parfaitement adapté au SEO également: c'est précisément mettre l'accent sur l'utilité des requêtes. Sur le fait qu'Internet est un média de la demande. Et que les gens recherchent activement des réponses à leurs questions, des solutions à leurs problèmes.

    Là où nous nous rejoignons: On nage en pleine Search Experience, en effet.

    Posté par Muriel @ WAW, 13 juin 2013 à 11:37
  • McGovern et la Search Optimisation

    Tiens, d'ailleurs regarde: sur son site personnel, il reprend tous ses articles publiés le dimanche (j'y suis abonnée depuis le début). Et une des catégories de sa chronique est, précisément, le search optimisation: http://gerrymcgovern.com/new-thinking-by-subject?tid=9

    Ce serait sympa d'organiser une petite web conférence sur le sujet, lors d'un prochain Meet Up Content Strategy à Paris par exemple...

    A bientôt,

    Muriel

    Posté par Muriel @ WAW, 13 juin 2013 à 11:40
  • L'analyse sémantique en amont

    Je suis d'accord avec toi, Muriel, Gerry McGovern a commencé très tôt à réfléchir à ses fameux "carewords". Pour les trouver, sa méthode initiale était de lister les mots intéressants sur un sujet stratégique. Puis ensuite de demander aux clients de choisir rapidement ceux qui leur paraissaient les plus pertinents.

    C'était très intéressant comme approche, mais cela ne tenait pas assez compte de la réalité : comment les internautes recherchent l'information sur le web ? Ils passent en masse par les moteurs de recherche. Ignorer les keywords de Google, c'est oublier que la première étape de la search expérience se passe à l'extérieur du site web, sur les moteurs précisément.

    Pour moi, la clef de cette première partie externe, c'est le référencement sémantique dont parle David Degrelle dans sa présentation au SMX Paris : améliorer l'adéquation entre la demande d'informations des internautes qui s'exprime en mots-clés depuis les moteurs et la réponse apportée par un site grâce au contenu. Pour cela nous avons les merveilleuses webanalytics et les puissants générateurs de mots-clés. Lorsque l'on croise le tout, on obtient des résultats très précis et fiables sur le besoin en information de ses propres internautes et les manières d'y répondre le mieux possible, que ce soit sur le site ou sur les réseaux sociaux.

    Cela permet de mettre en place une "stratégie de contenu" cohérente, pérenne et puissante qui traite à la fois l'accès à l'information, la communication/ l'identité éditoriale et le référencement.

    Posté par Eve, 14 juin 2013 à 18:16
  • SEO & contenus sont ds 1 bateau

    > Pourquoi ne pas fusionner toutes ces disciplines connexes pour aller vers une stratégie d'information globale solide et pérenne pour l'entreprise ?

    C'est un débat vieux comme Google

    Pour bcp d'entreprises (et de services publics) le SEO et le "contenu" sont des trucs à rajouter et (encore) bien svt les parents pauvres du projet. Ils sont rarement pensés en amont.

    Les raisons sont nombreuses et mériteraient un article à elles-seules.

    La fusion n'est pas simple pour des raisons culturelles. Ts les référenceurs n'ont pas la plume de Eve et tous les "rédacteurs" ne maîtrisent pas les redirections 301 et cette sorte de choses :-p

    Néanmoins, la synergie entre ces 2 disciplines et les "nouveaux métiers" (community truc, curateur machin...) me paraît depuis bien longtemps juste indispensable et ROIste...nous sommes tous ds le même bateau.

    Quelques annonceurs l'ont compris (ont mis un peu de sous, même) et ne s'en plaignent pas.

    Les autres, ils pompent shadokement et/ou ils rustinent pandageusement.

    J'ai eu la chance de travailler sur des gros sites avec des rédacteurs à la fois talentueux et possédant une réelle expertise métier (de la mutuelle à l’insémination bovine), voire une vraie sensibilité au SEO et au netlinking avec d'excellents résultats (et pérennes) en terme de visibilité.

    Donc oui, travaillons ensemble, Google nous le rendra

    Posté par Yann Lemort, 14 juin 2013 à 18:19
  • Les shadoks du web

    Merci Yann, d'accord à 100% avec toi Les rédacteurs web ne maîtrisent pas tous les outils techniques et les astuces utilisées en SEO. J'ai moi-même beaucoup d'admiration pour ceux qui maîtrisent ces compétences techniques.

    Le SEO devient de plus en plus complexe à mesure que le web grandit. Pour les petites entreprises, une seule personne pourrait peut-être tout faire, mais pour les plus gros sites, ou les secteurs les plus concurrentiels, il faudra que chacun se spécialise dans son domaine afin d'obtenir un résultat optimal.

    D'ailleurs c'est le cas déjà pour les gros sites web. Chez Aufeminin, Aurélie Moulin qui possède une culture éditoriale ne gérait pas l'équipe de rédaction lorsqu'elle était responsable SEO. Elle et son équipe conseillaient les rédacteurs web sur les sujets à traiter.

    Posté par Eve, 14 juin 2013 à 18:37
  • Le référencement sémantique

    Voici le lien vers la fameuse présentation de David Degrelle
    http://fr.slideshare.net/1ereposition/referencement-semantique-smx-paris-2013?ref=http://www.1ere-position.fr/blog/smx-paris-2013-compte-rendu

    Quant à une web conférence sur le sujet au Meet Up Content Strategy à Paris > avec grand plaisir !

    Lise (Janody) si tu nous lis...

    Posté par Eve, 14 juin 2013 à 19:02
  • Le Rémy Brika des PME

    > Pour les petites entreprises, une seule personne pourrait peut-être tout faire

    C'est svt le pb

    La personne bombardée "responsable du site" (désignée volontaire) dans la PME se doit de faire du pentathlon, discipline héroïque s'il en est.

    Elle ne connait pas forcément ttes les arcanes de la "génération de trafic" ou du ouébe, voire (des fois) même pas ses produits.

    Donc les dossiers n'avancent pas, les sites patinent (ou plantent) et restent quasi désertés.

    Ça ne créé pas forcément l'empathie avec le référenceur qui passe pour Savonarole ou Elmer Gantry sur un dossier chronophage et donc sous-évalué au niv du budget

    Souvent des choix low-cost en amont (serveur pourri, technologies minorant nativement le seo, back-office qui ne donne pas envie d'écrire...) handicapent toutes les possibilités de succès nonobstant la qualité du contenu (pas simple à expliquer au client, surtout lorsque l'on est contacté à J-2 le lancement avec des menus en JS et/ou 10 000 fiches produits dupliquées)

    Et le Pmeien svt échaudé par 0+0 la tête à toto au niv trafic/transfo peut être vif.

    Le maître mot est donc Evangélisation (et donc formation)

    Posté par Yann Lemort, 15 juin 2013 à 04:33
  • Perso, je coache ces gens-là, et du coup ça soulage tous les pros peu pédagogues, et les projets avancent nettement plus vite ^^

    (la formation ça ne marche qu'à moitié, pour ces gens-là, c'est du coaching sur mesure au millimètre qui est nécessaire)

    Posté par Marina Aubert, 15 juin 2013 à 09:52
  • Coaching personnalisé

    @Yann, merci pour ton humour décapant et cette description tellement bien sentie du quotidien des équipes web dans les PME. J'en prendrais bien tous les matins, ça met de bonne humeur pour la journée

    @Marina, d'accord avec toi, le coaching personnalisé marche très très bien. Personnalisé, parce qu'en fait chaque situation est différente. Tu ne peux pas faire de l'approche grande distrib pour le web (et pour le contenu en part'), si tu veux tabler sur la qualité. C'est comme un bon resto, celui où tu reviens tout le temps. Tu y vas parce que tu te régales, mais aussi parce que le cadre est agréable et l'accueil top ! Chaque site est différent, avec des clients particuliers, une mission spéciale et des objectifs spécifiques.

    Donc le coaching, dire "je vais vous apprendre comment être autonome, comment faire vous-même de la qualité", c'est gagnant/gagnant. Perso j'adore

    Posté par Eve, 15 juin 2013 à 11:23
  • L'autonomie... des bons choix

    Attention avec cette notion d'autonomie. Ce n'est pas parce que vous "apprenez" à un client comment réaliser/penser un flyer qui ait du sens, qui soit qualitatif et qui réponde à ses objectifs commerciaux, qu'il pourra ensuite le réaliser ; il aura ensuite, de toute manière, besoin - suivant les cas particuliers - d'un graphiste, d'un photographe, d'un copy, d'un imprimeur, etc. Il en va de même avec l'online.
    J'aime la phrase de Marina qui, concernant le coaching, dit "ça soulage tous les pros peu pédagogues". L'intervention d'un coach permet de fluidifier et optimiser la relation client-fournisseur, et même parfois, les synergies entre fournisseurs pour un client.

    Posté par Tanguy Pay, 15 juin 2013 à 17:11
  • PME coachée, téléphone délaissé

    > Donc le coaching, dire "je vais vous apprendre comment être autonome, comment faire vous-même de la qualité",

    Ou plus prosaïquement (enfin prozacïquement en fait) gère tes titles et tes balises ALT (je vérifie ensuite) pour que je puisse me concentrer sur des points d'optimisation technico-lexicaux plus complexes.

    > L'intervention d'un coach permet de fluidifier et optimiser la relation client-fournisseur, et même parfois, les synergies entre fournisseurs pour un client.

    Absolument, même si de fait on le fait déjà bien svt et gratos pour tenter de ne pas subir ceux qui codent avec leurs oreilles, qui intègrent avec leurs pieds, qui graphistent à la truelle ou au bazooka ou qui pdf/print duplicatement sur le web...et qui facebookisent du Lorem Ipsum (tout est hélas du vécu)

    Et en plus qui n'ont pas décoché la presta SEO...donc c'est rarement synergique (genre Anderlecht-Standard en fait).

    Mais je n'ai pas le charme et l'entregent de coach Marina, ce qui doit bcp aider

    Posté par Yann Lemort, 15 juin 2013 à 18:09
  • Se repérer dans la jungle du web

    @Yann: merci pour les compliments, mais c'est surtout souvent le rôle de tiers de confiance qui aide les clients.
    Moi, je n'ai pas d'agence web, de CMS ou de technique obscure de SEO () à vendre.

    Les clients me le disent souvent: ils veulent passer le moins de temps possible sur ces "trucs web", qui n'est pas leur métier et qu'ils ne veulent pas prendre le temps de creuser. Souvent, ce sont les clients qui leur réclament une présence en ligne.

    Le rôle de tiers de confiance soulage souvent les situations explosives... ou sert de détonateur quand certains acteurs de l'équation ont voulu trop tirer la couverture à eux...

    Posté par Marina Aubert, 15 juin 2013 à 21:41
  • De l'écriture à l'ingénierie éditoriale

    Voilà une discussion qui a le mérite d'inspirer les experts de tous bords et, comme le dit Eve, de donner l'envie d'en faire un vrai sujet lors d'un meet up Content Strategy...
    Eve, pour répondre et clôturer nos échanges, je pense sincèrement que nous pensons pareil: Internet est un média de la demande, et il s'agit, pour les chargés de projet éditorial de concevoir et produire des dispositifs éditoriaux qui répondent aux demandes des internautes.
    Au plaisir et à bientôt,

    Muriel

    Posté par Muriel @ WAW, 19 juin 2013 à 14:41

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