Plume Interactive : écriture web et ergonomie éditoriale par Eve Demange

Ecriture web, ergonomie éditoriale, optimisation de contenu éditorial web, rédaction référencement, management de projet éditorial Internet

18 mai 2012

Comment améliorer la conversion en affinant ses mots-clés

Hier, Neil Patel publiait sur SEOmoz un post intitulé "How to improve your rankings with semantic keyword research". Cet article, très intéressant, confirme une tendance SEO actuelle à travailler sur la finesse du choix des mots-clés pour améliorer le positionnement des pages. J'ai moi-même développé l'analyse sémantique autour des mots-clés et proposé une étude de cas sur la fiche produit présentée lors des journées du contenu web en mars 2012.

Comprendre les besoins de ses internautes pour mieux répondre à leurs attentes :
Tout le monde connaît les mots-clés. C'est le graal de tous les référenceurs, de tous les rédacteurs web : optimiser la page sur les mots-clés. Oui mais quels mots-clés au juste ? L'analyse sémantique va loin dans la finesse d'analyse des mots-clés recherchés par les clients d'un site web.

Car il ne s'agit pas de se positionner sur un mot-clé trop générique qui n'apporterait que du trafic peu qualifié, c'est-à-dire des personnes peu intéressées par l'info que vous développez sur votre page. "Erreur d'aiguillage, circulons" se disent-ils. Et ils circulent vite ! Dans les tableaux de statistiques, cela donne en général des temps passés sur la page très courts et des taux de rebond élevés.

Aurélie Moulin, responsable des statistiques et de l'acquisition chez Aufeminin, donnait cet exemple du mot-clé "femme". Aufeminin est premier sur cette requête. Mais cela ne lui sert à rien ! Car la plupart des internautes (masculins) qui cherchent ce mot-clé sur Google savent qu'ils ne trouveront pas ce qu'ils recherchent sur aufeminin, bien au contraire... CQFD.

Or, si vous analysez finement les requêtes des internautes en croisant plusieurs sources d'infos :
- les statistiques de votre outil web analytics
- les résultats que vous trouverez sur les outils Google Keywords Tool, Google Insight, Google Trends
- les suggestions de Google
- les forums de discussion
- les moteurs de recherche interne de votre site
-...
Vous êtes en mesure de bien connaître les besoins de vos internautes et vous pouvez répondre correctement à leur demande d'informations.

Positionner ses pages sur des requêtes précises pour améliorer la "conversion"
En effet, à quoi cela sert-il de vouloir se positionner sur "Lucky Luke" ou "Brownies", si ce que vous vendez en réalité, c'est l'"album Lucky Luke Ma Dalton" ou la "recette des brownies au chocolat". Plus vous positionnez vos pages sur des requêtes précises, plus vous touchez des internautes en phase avec votre offre, plus vous optimisez derrière les résultats souhaités (soit augmentation du taux de conversion, soit augmentation du nombre d'appels, des téléchargements ou votre visibilité sur un sujet précis.)

C'est cette démonstration que j'ai proposée lors des Journées du contenu web en m'intéressant au cas des fiches produit en e-commerce. C'est un cas réel, avec des résultats réels, qui avait été présenté initialement avec Nicolas Bessonart des Editions Atlas, lors d'une conférence à la CCI de Lyon en décembre 2011. (j'ai publié la présentation "Rédaction de la fiche produit" - en floutant certaines statistiques, mais en conservant la mesure des résultats). Ce qui m'importait, c'était la démarche et les résultats mesurés de manière concrète : première page Google obtenue sur des requêtes clés, amélioration du taux de conversion. Il était important pour moi de prouver qu'une telle méthode obtient des résultats dans la pratique.

Bien entendu, tous ceux qui se sont penchés un jour sur le référencement savent que l'analyse sémantique n'est pas suffisante pour construire une stratégie SEO performante. Surtout avec la personnalisation des résultats et la force des réseaux sociaux.  Néanmoins, cette approche vaut la peine d'être développée. Elle améliore la compréhension des besoins de ses internautes et permet de développer un contenu efficace, utile, de qualité, visible par des internautes issus d'un trafic "qualifié."

La méthode peut être appliquée avec succès à tous les sites Internet et pas seulement au e-commerce. Elle implique un temps passé à l'analyse en amont nettement plus important. La plupart des référenceurs connaissent l'importance des mots-clés. Mais en pratique, le temps consacré à l'analyse sémantique est souvent faible. C'est le client qui au final se retrouve souvent à choisir ses mots-clés un peu au feeling, sans réellement creuser le sujet. Même l'excellent livre d'Olivier Andrieu, Réussir son référencement web, passe finalement assez rapidement (je trouve) le sujet de l'analyse des mots-clés. C'est fort dommage.

Je pense que le référencement et le contenu peuvent réellement gagner en qualité si cette approche se généralise. Les outils web analytics sont là, ils sont une formidable source d'apprentissage. Utilisons-les !

Qu'en pensez-vous ?

A savoir
Plume Interactive propose l'analyse sémantique, découvrez l'approche sur www.plume-interactive.com


Commentaires

    J'en pense que je suis d'accord !

    Bonjour Eve

    (ça faisait longtemps )

    Je suis totalement en phase avec ton analyse, dans la mesure où effectivement (et plus particulièrement sur les sites e-commerce) le taux de rebond est inversement proportionnel à la longueur des expressions clé utilisées menant aux pages.

    Et qui dit longueur des expressions clé (j'aurais pu écrire "ciblage", mais de manière générale ça va ± ensemble) dit longueur du contenu pour justement proposer [ aux moteurs ] un champs lexical suffisamment large pour y trouver de quoi "manger" !

    Je suis désespéré quand je vois des fiches produit se résumant à une petite phrase, parfois même dupliquée sur x fiches de produits similaires. Et après les e-commerçants s'étonnent de ne pas "ranker" et encore plus de ne pas vendre !

    Je sais aussi d'expérience que les mots-clés génériques sont souvent synonymes de fort taux de rebond. Cela se vérifie très largement sur les 4 sites e-commerce que je gère techniquement depuis 2008 (beaucoup moins sur les sites "à contenu"...), à une exception : les "branding keywords" (mots-clés dits de notoriété)

    Posté par Cédric G., 18 avril 2012 à 15:17
  • C'est l'évidence

    Bonjour,

    Cette stratégie a de nombreux atouts que vous citez, mais aussi celui de l'économie. Pour se placer par exemple sur le mot clef "brownies", google renvoie 38 300 000 résultats ! Bonjour le prix de mot clef. Par contre, "brownies au chocolat et pépites de chocolat" n'obtient que 300 000 résultats. C'est parlant non ?
    De plus, utiliser des liens plus finement ciblés permet de rédiger des textes plus variés et agréables à lire.

    Posté par Pierre, 19 avril 2012 à 15:51
  • Mots-clés & économies

    @Cédric : merci pour ton message et ton retour d'expérience sur ce sujet, en particulier sur le fort taux de rebond Et en effet, sur les "branding keywords" cela fait sens. Quoique. On peut peut-être encore affiner un peu l'analyse et le positionnement même pour ces mots-clés là.

    @Pierre, enchantée Oui, c'est vrai, on peut faire des économies d'achat de mots-clés en se positionnant finement sur des requêtes "qui transforment". On peut également gagner au niveau du référencement naturel. On développe un trafic qualifié arrivant par des mots-clés pertinents.

    Posté par Eve, 20 avril 2012 à 16:19
  • Tout à fait d'accord

    Je suis tout à fait d'accord sur votre point de vue, il est toujours important de bien choisir le mot clé pour amener l'internaute vers le site.

    Posté par créer site e com, 04 mai 2012 à 14:21
  • Clic bete

    Le choix des mots clefs est primordiale car un internaute clique de facon aveugle meme si on donne une annonce super evocateur. Chaque mot clef possede son taux de rebond... A Eliminer si ce dernier est trop eleve

    Posté par Pret immobilier, 12 juin 2012 à 08:46

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