Comment améliorer la conversion en affinant ses mots-clés
Hier, Neil Patel publiait sur SEOmoz un post intitulé "How to improve your rankings with semantic keyword research". Cet article, très intéressant, confirme une tendance SEO actuelle à travailler sur la finesse du choix des mots-clés pour améliorer le positionnement des pages. J'ai moi-même développé l'analyse sémantique autour des mots-clés et proposé une étude de cas sur la fiche produit présentée lors des journées du contenu web en mars 2012.
Comprendre les besoins de ses internautes pour mieux répondre à leurs attentes :
Tout le monde connaît les mots-clés. C'est le graal de tous les référenceurs, de tous les rédacteurs web : optimiser la page sur les mots-clés. Oui mais quels mots-clés au juste ? L'analyse sémantique va loin dans la finesse d'analyse des mots-clés recherchés par les clients d'un site web.
Car il ne s'agit pas de se positionner sur un mot-clé trop générique qui n'apporterait que du trafic peu qualifié, c'est-à-dire des personnes peu intéressées par l'info que vous développez sur votre page. "Erreur d'aiguillage, circulons" se disent-ils. Et ils circulent vite ! Dans les tableaux de statistiques, cela donne en général des temps passés sur la page très courts et des taux de rebond élevés.
Aurélie Moulin, responsable des statistiques et de l'acquisition chez Aufeminin, donnait cet exemple du mot-clé "femme". Aufeminin est premier sur cette requête. Mais cela ne lui sert à rien ! Car la plupart des internautes (masculins) qui cherchent ce mot-clé sur Google savent qu'ils ne trouveront pas ce qu'ils recherchent sur aufeminin, bien au contraire... CQFD.
Or, si vous analysez finement les requêtes des internautes en croisant plusieurs sources d'infos :
- les statistiques de votre outil web analytics
- les résultats que vous trouverez sur les outils Google Keywords Tool, Google Insight, Google Trends
- les suggestions de Google
- les forums de discussion
- les moteurs de recherche interne de votre site
-...
Vous êtes en mesure de bien connaître les besoins de vos internautes et vous pouvez répondre correctement à leur demande d'informations.
Positionner ses pages sur des requêtes précises pour améliorer la "conversion"
En effet, à quoi cela sert-il de vouloir se positionner sur "Lucky Luke" ou "Brownies", si ce que vous vendez en réalité, c'est l'"album Lucky Luke Ma Dalton" ou la "recette des brownies au chocolat". Plus vous positionnez vos pages sur des requêtes précises, plus vous touchez des internautes en phase avec votre offre, plus vous optimisez derrière les résultats souhaités (soit augmentation du taux de conversion, soit augmentation du nombre d'appels, des téléchargements ou votre visibilité sur un sujet précis.)
C'est cette démonstration que j'ai proposée lors des Journées du contenu web en m'intéressant au cas des fiches produit en e-commerce. C'est un cas réel, avec des résultats réels, qui avait été présenté initialement avec Nicolas Bessonart des Editions Atlas, lors d'une conférence à la CCI de Lyon en décembre 2011. (j'ai publié la présentation "Rédaction de la fiche produit" - en floutant certaines statistiques, mais en conservant la mesure des résultats). Ce qui m'importait, c'était la démarche et les résultats mesurés de manière concrète : première page Google obtenue sur des requêtes clés, amélioration du taux de conversion. Il était important pour moi de prouver qu'une telle méthode obtient des résultats dans la pratique.
Bien entendu, tous ceux qui se sont penchés un jour sur le référencement savent que l'analyse sémantique n'est pas suffisante pour construire une stratégie SEO performante. Surtout avec la personnalisation des résultats et la force des réseaux sociaux. Néanmoins, cette approche vaut la peine d'être développée. Elle améliore la compréhension des besoins de ses internautes et permet de développer un contenu efficace, utile, de qualité, visible par des internautes issus d'un trafic "qualifié."
La méthode peut être appliquée avec succès à tous les sites Internet et pas seulement au e-commerce. Elle implique un temps passé à l'analyse en amont nettement plus important. La plupart des référenceurs connaissent l'importance des mots-clés. Mais en pratique, le temps consacré à l'analyse sémantique est souvent faible. C'est le client qui au final se retrouve souvent à choisir ses mots-clés un peu au feeling, sans réellement creuser le sujet. Même l'excellent livre d'Olivier Andrieu, Réussir son référencement web, passe finalement assez rapidement (je trouve) le sujet de l'analyse des mots-clés. C'est fort dommage.
Je pense que le référencement et le contenu peuvent réellement gagner en qualité si cette approche se généralise. Les outils web analytics sont là, ils sont une formidable source d'apprentissage. Utilisons-les !
Qu'en pensez-vous ?
A savoir
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