24 février 2012
Aurélie Moulin, aufeminin.com : "Nous avons des tableaux de bord répartis par rubrique."
Comment mesurer le succès sur un site de contenu ? Quelles statistiques surveiller ?Aurélie Moulin, webanalyste et responsable acquisition de trafic chez aufeminin.com répond à ces questions.
A quels chiffres vous attachez-vous chez Aufeminin ?
Comme tout portail de contenu, notre source de revenu principale vient des campagnes publicitaires au CPM (coût par mille, c’est-à-dire pour 1000 affichages de votre publicité, NDPI). Travaillant sur l’acquisition d’audience, nous avons donc pour objectif de faire venir beaucoup de visiteurs qui feront le plus de pages vues possible. Nous avons donc les yeux rivés sur les indicateurs suivants : visiteurs uniques, pages vues/visiteur unique et pages vues. Nous n’avons rien d’autres à vendre à nos visiteurs que du contenu, il faudra donc s’assurer qu’il est bien consulté. L’audience est le nerf de la guerre.
Les rédacteurs/trices ont-ils été formés aux webanalytics chez Aufeminin ?
La Rédaction se forme au quotidien et nous avons également des sessions de formation en groupe. L’équipe commerciale est aussi grande consommatrice de datas, ils doivent se former pour connaitre les performances des Opérations Spéciales, les forces d’audience sur tel ou tel contenus...
Chaque équipe a ses KPI (indicateur clé de performance) qu’elle suit au plus près : un rédacteur par exemple s’intéressera d’avantage au nombre de visites / pages vues totales sur son article ou au taux de rebond sur la page d’entrée, un commercial regardera peut-être un peu plus le temps passé sur le mini-site d’une opération spéciale. L’objectif de suivre ces KPI est bien évidemment de travailler à les améliorer pour être encore plus performant. C’est là aussi où nous intervenons : non seulement dans l’aide à l’appropriation des outils et l’interprétation des données mais également aux recommandations pour améliorer ces indicateurs de performance.
Avez-vous des tableaux de bords différents selon les équipes ?
Nous faisons des bilans volumétrie globale tous les mois. Nous avons également des tableaux de bord répartis par rubrique. Chaque rédacteur peut aller regarder dans les statistiques pour approfondir ses propres résultats. Il y a actuellement une vingtaine de rédacteurs, il est nécessaire de leur donner une visibilité macro au niveau d’une rubrique ou du site mais également micro sur les contenus qu’ils ont produit eux-mêmes. Mais plutôt que de passer plusieurs jours par mois à sortir des pages et des pages de reports que personne ne lira, nous privilégions le contact au quotidien, les rédacteurs viennent très souvent nous poser des questions et nous fonctionnons en mode « live ». Le temps passé à l’analyse est important mais le « faire » nous parait encore plus essentiel.
Quels problèmes concrets rencontrez-vous dans la mesure d’audience ?
Notre plus gros problème c’est la volumétrie. Avoir des millions de pages sur nos sites cela signifie avoir autant de portes d’entrées possibles pour les internautes. Les chemins de navigations sont multiples et les combinaisons de parcours utilisateurs infinies. Il est donc difficile d’avoir un outil qui est capable de supporter cette masse d’informations pour restituer des tableaux de bord lisibles. A l’inverse d’un site e-commerce où le chemin vers la confirmation de commande doit être balisé, notre souhait serait de faire en sorte que la visite d’un internaute ne se termine jamais !
Merci mille fois d'avoir répondu à ces questions :-)
A lire les autres interviews d'Aurélie Moulin :
"Il ne s’agit pas de produire pour rien !"
"Il s’agit de générer une audience qui va convertir."
10 février 2012
Comment raconter une histoire "transmedia" ?
Créer une histoire et la décliner à travers facebook, twitter, les blogs, des sites Internet, la télévision, un livre et l'affichage publicitaire, voilà l'ultime aventure de tout storyteller web qui se respecte ! Si ce thème vous intéresse, découvrez ou redécouvrez l'expérience menée par Audi en 2005 pour le lancement de son Audi A3 "The Art of the Heist"
McKinnney Audi A3 Art of the Heist par legrandmatin
Au lieu de tourner un spot publicitaire traditionnel, l'équipe chargée de la campagne imagina un gigantesque jeu qui mobilisa plus de 500 000 participants à travers les Etats Unis. Tout commença dans la vraie vie avec un vol reporté d'une Audi A3 filmé par des caméras de surveillance.
Le jour suivant, lors du New York International Auto Show, en lieu et place de l'Audi A3, les visiteurs purent voir des affiches annonçant le vol de la voiture et invitant les personnes à contacter un numéro de téléphone pour aider à retrouver la voiture : "ATTENTION, if you have any information regarding the location of a 2006 Audi A3 with VIN WAUZZZ8P65A045963, please contact Audi of America at audiusa.com/A3 or call 1-866-OK-RECOVER."
Quelques semaines plus tard, l'annonce du vol de la voiture parut dans les journaux et les magazines, sur d'immenses panneaux d'affichages, dans un spot publicitaire à la télévision (qui précisait les options de la voiture), afin de demander aux américains d'aider Audi à retrouver la voiture volée. L'histoire fit le tour du monde, des Etats Unis à l'Europe en passant pas le Japon. Les blogs parlèrent du vol de l'Audi A3, se demandant si l'histoire était réelle ou fictive ! Toute une communauté se mit en marche pour résoudre l'énigme et retrouver la voiture volée.
Une véritable intrigue fut peu à peu dévoilée avec différents personnages dont les principaux étaient Nisha Roberts, experte spécialisée dans la récupération des oeuvres d'art, et son petit ami Ian Yarbrough, hacker ainsi que Virgil, un designer de jeu vidéo très connu, parfois soupçonné d'être le méchant. Ian (un acteur en fait) révéla que la nouvelle Audi A3 avait été dérobée par un célèbre voleur d'art.
Le site de leur (fausse) société Last Resort Retrieval sema les indices et informations destinés aux participants. Un blogueur nommé Todd suivi l'histoire du début à la fin, racontant les différents rebonds de l'histoire et se filmant lui-même à la manière d'un réel film d'action à suspense.
A la fin de cette campagne publicitaire novatrice, les américains purent enfin savoir savoir pourquoi la voiture avait été volée. Cette expérience fut largement commentée. Elle attira des fans passionnés mais ne fut pas du goût de tous les américains. Ceci dit, Audi dépassa ses objectifs de vente de 19% !
Ce thème passionnant vient d'être évoqué par Mélanie BOURDAA, Maître de Conférences à l'Université Bordeaux 3 lors de la 6e édition du Forum « Néo-Médias, Nouveaux Métiers » organisé par l'IUT Michel de Montaigne.
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Allez visiter le forum "Néo-Médias, Nouveaux Métiers" à l'IUT Michel de Montaigne de Bordeaux
01 février 2012
Aurélie Moulin, Aufeminin : "Il ne s’agit pas de produire pour rien !"
Quel impact peuvent avoir les web analytics sur la rédaction des articles pour un site media comme Aufeminin par exemple ? Réponse d'Aurélie Moulin, responsable acquisition de trafic et webanalyste chez aufeminin.com !
Est-ce que l’équipe éditoriale regarde les statistiques aujourd’hui avant d’écrire ?
Au niveau de l’équipe éditoriale, leur premier réflexe est la connexion à l’outil de mesure d’audience. Ils regardent sur quels thèmes ils doivent créer du contenu. Ils se demandent : « Est-ce que cet article fait une bonne audience ? Comment mieux l’optimiser ? » Cela leur permet également de voir comment aborder telle thématique et de voir le taux de lecture des articles afin de vérifier s’ils sont lus en entier ou pas. Il ne s’agit pas de produire pour rien !
Est-ce que l’équipe éditoriale web a toujours prêté attention aux statistiques ?
Non, ce n’était pas vraiment le cas à mon arrivée il y a plus de trois ans. Tous les rédacteurs n’étaient pas formés à l’utilisation des outils de mesure d’audience, cette compétence était plutôt réservée aux chefs de rubriques. Cela a beaucoup évolué et maintenant ça roule bien !
On a tous des objectifs de croissance d’audience et chacun essaie de les remplir avec ses armes : celles de l’équipe éditoriale c’est le contenu. Il leur faut donc pouvoir analyser la performance de ce qui est publié afin de toujours mieux optimiser. C’est l’une de nos forces et l’équipe y a pris gout. Quelle meilleure récompense que d’arriver en fin d’année et de constater une croissance à 2 chiffres de l’audience de sa rubrique ?
Comment travaillez-vous avec les rédacteurs web ?
Les équipes aujourd’hui chez Aufeminin travaillent main dans la main :
- La rédaction
- Les référenceurs
- Les développeurs
- La régie (...publicitaire, qui vend les espaces aux annonceurs- NDPI)
- Le social CRM.
S’il est bien 2 type outils sur lesquels tout le monde chez Aufeminin.com se connectent tous les jours c’est bien le CMS et les outils webanalytics et j’ai un rôle transversal et sers de pivot entre ces équipes.
Quels impacts concrets ont la mesure des webanalytics sur la production des contenus ?
Les webanalytics interviennent avant, pendant et après la production des contenus. Pour la rubrique « mode » quatre fois par an, il faut suivre la fashion week. Nous regardons la performance de chaque défilé en termes d’audience. Cela permet de comparer l’intérêt ou la préférence que nos internautes peuvent avoir pour telle ou telle marque. Les marques françaises comme Chanel, Dior ou Jean-Paul Gaultier remporteront l’adhésion en France alors qu’évidemment un Gucci ou un Dolce & Gabbana fonctionnera mieux en Italie.
Les outils de mesure d’audience nous permettent souvent de confirmer ou d’infirmer des idées. Au final c’est l’internaute qui a raison, Donc oui les web analytics influencent directement la production des contenus, ils servent à justifier les choix de production que nous faisons.
Autre exemple, le thème du Festival de Cannes 2011 sur lequel j’étais intervenu au SMX 2011 : pour couvrir cet évènement nous avons comme beaucoup de rédactions fait le choix de dépêcher sur place un envoyé spécial pour faire du reportage live sur les soirées, les dîners, pour ajouter un côté “en direct live”. Mais en se penchant sur les chiffres d’audience on s’est rendus compte que nos internautes ne s’intéressent pas à ces évènements. Ce qu’ils veulent savoir c’est qui était sur la croisette, qui a monté les marches ! La mesure d’audience permet vraiment de mieux connaître nos internautes et d’essayer au maximum de leur offrir les contenus qu’ils recherchent.
Quelle liberté a la rédaction pour poser sa ligne éditoriale, face à ces chiffres ?
Ils ont toute liberté et peuvent servir à justifier leurs choix éditoriaux au quotidien ! auFeminin.com est aussi un magazine qui parle des tendances et déniche des talents, qui s’engage pour différentes causes et notamment pour les droits des femmes. Il est donc aussi des contenus qui sortent des sphères de la course à l’audience. Là on ne se dit pas, tel sujet est recherché donc nous allons le traiter. On peut être en phase avec l’actualité (ie : la journée contre la violence faite aux femmes), quand un sujet fait débat.
Contrairement aux idées reçues, Aufeminin.com n’est pas qu’un gigantesque forum ! La rédaction se positionne pour faire entendre sa voix et se démarquer des fermes de contenus sans âme. Il s’agit plutôt de développer un parti pris, en affinité avec les valeurs de la marque. C’est un travail éditorial de fond.
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