Aurélie Moulin, Aufeminin : "Il ne s’agit pas de produire pour rien !"

Quel impact peuvent avoir les web analytics sur la rédaction des articles pour un site media comme Aufeminin par exemple ? Réponse d'Aurélie Moulin, responsable acquisition de trafic et webanalyste chez aufeminin.com ! 

Est-ce que l’équipe éditoriale regarde les statistiques aujourd’hui avant d’écrire ?
Au niveau de l’équipe éditoriale, leur premier réflexe est la connexion à l’outil de mesure d’audience. Ils regardent sur quels thèmes ils doivent créer du contenu. Ils se demandent : « Est-ce que cet article fait une bonne audience ? Comment mieux l’optimiser ? » Cela leur permet également de voir comment aborder telle thématique et de voir le taux de lecture des articles afin de vérifier s’ils sont lus en entier ou pas. Il ne s’agit pas de produire pour rien !

Est-ce que l’équipe éditoriale web a toujours prêté attention aux statistiques ?
Non, ce n’était pas vraiment le cas à mon arrivée il y a plus de trois ans. Tous les rédacteurs n’étaient pas formés à l’utilisation des outils de mesure d’audience, cette compétence était plutôt réservée aux chefs de rubriques. Cela a beaucoup évolué et maintenant ça roule bien !

On a tous des objectifs de croissance d’audience et chacun essaie de les remplir avec ses armes : celles de l’équipe éditoriale c’est le contenu. Il leur faut donc pouvoir analyser la performance de ce qui est publié afin de toujours mieux optimiser.  C’est l’une de nos forces et l’équipe y a pris gout. Quelle meilleure récompense que d’arriver en fin d’année et de constater une croissance à 2 chiffres de l’audience de sa rubrique ?

Comment travaillez-vous avec les rédacteurs web ?
Les équipes aujourd’hui chez Aufeminin travaillent main dans la main :
- La rédaction
- Les référenceurs
- Les développeurs
- La régie (...publicitaire, qui vend les espaces aux annonceurs- NDPI)
- Le social CRM.
S’il est bien 2 type outils sur lesquels tout le monde chez Aufeminin.com se connectent tous les jours c’est bien le CMS et les outils webanalytics et j’ai un rôle transversal et sers de pivot entre ces équipes. 

Quels impacts concrets ont la mesure des webanalytics sur la production des contenus ?
Les webanalytics interviennent avant, pendant et après la production des contenus. Pour la rubrique « mode » quatre fois par an, il faut suivre la fashion week. Nous regardons la performance de chaque défilé en termes d’audience. Cela permet de comparer l’intérêt ou la préférence que nos internautes peuvent avoir pour telle ou telle marque. Les marques françaises comme Chanel, Dior ou Jean-Paul Gaultier remporteront l’adhésion en France alors qu’évidemment un Gucci ou un Dolce & Gabbana fonctionnera mieux en Italie.

Les outils de mesure d’audience nous permettent souvent de confirmer ou d’infirmer des idées. Au final c’est l’internaute qui a raison,  Donc oui les web analytics influencent directement la production des contenus, ils servent à justifier les choix de production que nous faisons.

Autre exemple, le thème du Festival de Cannes 2011 sur lequel  j’étais intervenu au SMX 2011  : pour couvrir cet évènement  nous avons comme beaucoup de rédactions fait le choix de dépêcher sur place un envoyé spécial  pour faire du reportage live sur les soirées, les dîners, pour ajouter un côté “en direct live”. Mais en se penchant sur les chiffres d’audience on s’est rendus compte que nos internautes ne s’intéressent pas à ces évènements. Ce qu’ils veulent savoir c’est qui était sur la croisette, qui a monté les marches ! La mesure d’audience permet vraiment de mieux connaître nos internautes et d’essayer au maximum de leur offrir les contenus qu’ils recherchent.

Quelle liberté a la rédaction pour poser sa ligne éditoriale, face à ces chiffres ?
Ils ont toute liberté et peuvent servir à justifier leurs choix éditoriaux au quotidien ! auFeminin.com est aussi un magazine qui parle des tendances et déniche des talents, qui s’engage pour différentes causes et notamment pour les droits des femmes. Il est donc aussi des contenus qui sortent des sphères de la course à l’audience. Là on ne se dit pas, tel sujet est recherché donc nous allons le traiter. On peut être en phase avec l’actualité (ie : la journée contre la violence faite aux femmes), quand un sujet fait débat.

Contrairement aux idées reçues, Aufeminin.com n’est pas qu’un gigantesque forum ! La rédaction se positionne pour faire entendre sa voix et se démarquer des fermes de contenus sans âme. Il s’agit plutôt de développer un parti pris, en affinité avec les valeurs de la marque. C’est un travail éditorial de fond.

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Aurélie Moulin, Aufeminin : "Il s'agit de générer une audience qui va convertir."
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Comments

[Aurélie Moulin]

@Benoit : En fait l'indicateur qualitatif pourrait évidemment être subjectif (approche particulière du



sujet traité, engagement d'aufeminin.com pour des causes qui nous tiennent à coeur...). Le taux de



lecture d'un article sur plusieurs pages est un indicateur que nous suivons oui, si sur 10 pages les



internautes ne lisent que 4 ou 5 pages c'est que l'article n'a pas tenu sa promesse. La performance de



l'article en terme de social sharing est aussi un indicateur que nous suivons : s'il a (beaucoup) de(s)



Likes / Tweets / G+ c'est que le sujet était bon.



@Christophe : Merci de votre long commentaire. vous voyez juste. Il faut évidemment assurer les revenus de l'entreprise en apportant assez de trafic pour générer de l'inventaire. auFeminin.com a la chance d'être un média qui existe depuis assez longtemps pour compter sur ses acquis (ancienneté, contenus froids, très forte communauté...). Ceci laisse bien plus de liberté aux rédacteurs aussi pour produire des sujets dont on n'attend rien en terme de volume d'audience mais qui servent à positionner le magazine sur des sujets importants et qui nous tiennent à coeur. Quelques exemples récents l'homoparentalité, la violence faite aux femmes, Twitter et les Femmes : ces sujets ne sont pas "mainstream", et pourtant nous avons publié beaucoup de contenus sur ces sujets. La longue traine chez nous génèrent la très très grande majorité de notre audience donc pour le coup les niches on connait :)



@ Elise : donc oui nous les suivons, plus que le trafic que les réseaux sociaux nous génèrent, c'est



plutôt le degré de viralité des sujets qui nous interessent. Les articles polémiques ou de réaction à



chaud sur les sujets d'actualité sont évidemment les plus porteurs. La performance virale des articles est une donnée de plus à prendre en considération . Outre les commentaires des internautes, cet indicateur devient de plus en plus important pour les rédacteurs web aujourd'hui

[Elise]

Bonjour Aurélie,

Merci pour ce partage d'infos très intéressant. Pour ma part, j'aimerais vous poser une autre question concernant les statistiques sur les réseaux sociaux et l'engagement des internautes d'aufeminin avec les contenus : est-ce que vous suivez ces chiffres ?

[Christophe]

Bonjour,



article et point de vue intéressant.

A la lecture de cette interview, je vois du bon et du mauvais / de l'oubli dans la stratégie de contenu adoptée.



Positif dans le sens où il y a une prise de conscience et d'intérêt croissants du web analytics, à mon sens c'est une preuve de maturité que d'en tenir compte pour un site de contenu éditorial.



C'est aussi faire preuve de discernement, surtout quant c'est la santé financière d'un journal et un nombre certain d'emplois qui en dépendent.



Maintenant j'y vois aussi un aspect "négatif", dans le sens où c'est la qualité éditoriale qui répond au dictate de l'actualité et de la statistique.



Même si vous affirmez que les journalistes gardent leur indépendance éditoriale quant aux sujets abordés, on sent tout de même que cette "indépendance" est limitée à des sujets qui doivent amenés un fort trafic pour faire vivre leur journal et sa régie.



Un final,j'ai envie de dire que l'on retrouvera toujours les mêmes sujets au même moment sur tous les journaux ayant pour cible la même cible.

Le syndrome de l'éternel marronnier en fin de compte (Jean-Pierre Pernaut si tu m'entends...).



Cela ne risque t-il pas de lasser le lectorat d'une part, et de tuer la créativité du journaliste qui se voit contraint d'écrire à des cycles précis de l'année sur des sujets maintes fois abordés les années précédentes d'autre part ?



Par exemple, ce qui fait que je lis / m'abonne, voire suis prêt à payer pour de l'information sur tel blog, tel portail d'information, c'est une actualité fraiche et du moment bien sûr, mais aussi l'angle avec lequel est attaqué un sujet d'actu.



Mais aussi surtout le plus important : l'originalité du sujet, le fait qu'il s'adresse à un public de niche.



On a toujours tendance à croire que ces sujets de niche, appartenant à la longue traine, ne génèrent par beaucoup de visites, et par extension de revenus.

Je n'ai pas de chiffres sous la main, mais en additionnant ces sujets de niches, il pourrait y avoir des surprises en terme de trafic et donc de revenu.



D'un point de vue référencement, il sera toujours plus difficile de capter de nouvelles visites et de se positionner en première page des moteurs de recherche sur des trends topics (haaa les anglicismes ;)), sur des sujets très concurrentiels que sur des sujets jamais ou rarement abordés.



En fin de compte, un mix des deux permettrait je pense de sensibiliser une audience à la recherche d'une lecture dirais-je de "salon de coiffure", et un lectorat sensible à des sujets de pointe, unique et indédit.



Qu'en pensez-vous ?

[Benoit Arson]

Retour d'expérience très intéressant sur l'adoption du web analytics par des rédacteurs.

A côté des indicateurs quantitatifs, utilisez-vous aussi des indicateurs qui évaluent la qualité de la production comme par exemple un indice de satisfaction ou un indice de fidélité du lectorat?

Car comme vous l'indiquez dans votre dernière réponse, la recherche de l'audience ne doit pas se faire au détriment de la qualité et de l'image de marque du site aufeminin.com.