Plume Interactive : écriture web et ergonomie éditoriale par Eve Demange

Ecriture web, ergonomie éditoriale, optimisation de contenu éditorial web, rédaction référencement, management de projet éditorial Internet

23 septembre 2011

Rassurer avec les bons mots en e-commerce

Aaah le "wording" ! Vous savez, ces intitulés, ces mots de réassurance et ces petits messages disséminés sur un site ? Ils n'ont l'air de rien et pourtant, leur justesse est essentielle, leur efficacité, redoutable. Sur un site e-commerce, il suffit parfois de trois mots pour faire une vente.
+ 36,2% de ventes exactement :-)

wording

Sur un site e-commerce, le processus qui amène un internaute à acheter son produit génère un taux d'abandon monstrueux. "50 à 90% des clients ne concluent pas leur panier sur un site e-commerce" constate Thomas Faivre-Duboz, auteur du livre Webconversion et Directeur Associé de l'agence Converteo, spécialisée en optimisation du processus d'achat. "Cela est particulièrement vrai pour les biens chers. Le client hésite, il se demande par exemple : « vais-je être bien livré ?» S'il se sent rassuré au bon moment, la vente se fait. Et si le taux d'abandon passe de 90% à 85%, cela signifie une augmentation du chiffre d'affaires de 50%."

Le bon message, au bon moment : voilà le secret du bon wording en e-commerce ! Les mots de réassurance doivent être adaptés à l'étape où se trouve le prospect, et à ses besoins. Un mot de réassurance mal positionné peut même s'avérer contre-productif. "Sur certaines pages, nous avons constaté que la version sans le message de réassurance faisait +2 ou 3% de conversion. Le client n'en avait pas besoin à cet endroit-là " conclut Thomas Faivre-Duboz.

L'art de bien expliquer les points sensibles :
Certaines zones sont particulièrement destructrices de vente. C'est le cas de la livraison, la tarte à la crème du wording sur les sites e-commerce. Pourtant, cette zone génère toujours autant de doutes et autant d'abandons. Ces informations, essentielles pour un internaute (c'est déjà bien assez frustrant de ne pas avoir son produit tout de suite) ne doivent jamais se trouver cachées dans les conditions générales de vente.

"Quand un client lit les conditions générales de vente, c'est déjà trop tard" ironise avec raison Jérémie Eskenazi, Directeur de l'agence d'ergonomie Miratech spécialisée en eyetracking (lire ses passionnantes newsletters Regards d'expert). Tous les professionnels s'accordent sur ce point, les conditions de livraison doivent être expliquées très clairement, le plus tôt possible dans le processus de vente.

Ne cachez donc pas les mauvaises nouvelles ! Mais repensez peut-être à la manière de présenter votre offre. Car à votre avis, lequel de ces 2 messages a le plus de chance de convaincre le client :
> "120€ + 30€ de frais de port"
> "150€ + frais de port offerts"

"Pour un canapé ou un appareil ménager à 150€, il peut-être plus efficace de monter un peu le prix du bien et d'offrir la livraison. C'est un levier psychologique très important qui vous permettra de convaincre un client" conseille Thomas Faivre-Duboz. Amazon a d'ailleurs intégré depuis longtemps ce principe dans son offre.

La nécessité de faire court :
Inutile de préciser que ces informations ne doivent pas noyer l'internaute, mais au contraire rester discrètes, tout en étant parfaitement accessibles. "La réassurance ne doit pas être un mur de texte. Il faut placer quelques mots lisibles dans un tableau ou bien les lister de manière claire" conseille Jérémie Eskenazi. Rappelez-vous, les listes à puces de ce cher Jakob Nielsen :-) Le mieux ? Placer de petites touches d'informations, tout au long du parcours pour rassurer l'internaute.

L'éditorial en temps réel :
Chez Devatics, grand prix de l’économie numérique 2011, on se propose d’aller un cran plus loin. Le logiciel Smart permet de détecter immédiatement l'hésitation du chaland devant son poste et de faire apparaître de petits mots doux : "promotion -25€", "livraison gratuite".

Et les résultats sont probants ! Voyez plutôt :
> Chez Madura.fr, "Satisfait ou remboursé, 7 jours pour changer" = + 36,2% de conversion (quand je vous le disais...)
> Chez TomPress.com, "En cadeau avec votre commande, ce magazine vous est offert" = + 14,9% de taux de conversion.

Et si vous devez rappeler le montant d'une promotion, faites-le en € et non en %, vous y gagnerez nettement :
> "-10% " = + 9,9% de conversion
> "-25€ " = + 12,3% de conversion

"Si le logiciel détecte une hésitation de l'internaute, il peut également faire apparaître qu'un conseiller peut répondre aux questions en direct" explique Romulus Grigoras, heureux fondateur de Devatics et chercheur en technologies web et multimédia à l’Institut de Recherche en Informatique de Toulouse. La Redoute et d'autres ont déjà mis en place des systèmes de chat en live pour leurs clients.

Bien connaître ses internautes
Evidemment, vous allez trouver que je me répète mais pour bien rassurer ses clients, il faut commencer par bien les connaître : eux et leur vocabulaire. "Il est important de bien connaître ses clients et de maîtriser le vocabulaire qu'ils emploient afin de concevoir un wording clair et une hiérarchisation de l'information efficace. Le vocabulaire utilisé doit parler aux utilisateurs" martèle Emilie Biela, ergonome chez Altics.

Chez Devatics, on accueille carrément le visiteur avec ses propres mots-clés. Là encore, avec de bons résultats :
> Sur naturamundi.fr, un message sur la page d'arrivée reprend le mot "stress" tapé par un visiteur sur Google = -10,3% de taux de rebonds

Et inutile d'appliquer des recettes toutes faites ou de copier les pages d'Amazon. Car chaque site e-commerce a ses propres clients avec leurs propres sources de stress et de doutes bien à eux. "Les mots de réassurances pour Cdiscount ou Pixmania ne seront pas les mêmes que pour Ikea ou pour Google" confirme Jérémie Eskenazi. "Chez Ikea, le client va peut-être avoir besoin d'informations sur le montage avec l'assurance que son produit sera repris s'il ne fonctionne pas. Sur Google, on va rassurer sur le caractère privé des informations données et le fait qu'elles ne seront pas communiquées à des tiers."

Conclusion : sachez ce qui fait peur à vos clients afin de les rassurer le mieux possible.

Les bases du commerce, en somme. Mais appliquées au web :-)

Et vous quels sont vos retours d'expérience ?

Lire aussi
Le ton du wording, le style de l'accueil
Vendre en ligne : 5 conseils rédaction e-commerce

 

Posté par evedemange à 14:07 - Conseils écriture web - Commentaires [5] - Partager - Permalien [#]
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Commentaires

    Bonjour, merci pour ces infos, si cela peut aider à les diffuser je vous ajoute sur mon Twitter et Facebook et aussi sur quelques digg-like et sites de news comme digg france qui se trouve là http://www.diggfrance.com

    Posté par jeremi, 03 octobre 2011 à 23:39
  • Bonjour

    Merci

    Posté par Metcha,aline, 26 novembre 2011 à 21:34
  • Merci pour ces infos =)
    On dit que le contenu est important, mais ce n'est pas tant le contenu qui est important, mais aussi la manière de l'apporter! Et cela passe par ces petits mots!
    Et les descriptifs jouent aussi leur rôle...mais cela sera peut-être pour un autre article

    Posté par Maxou, 08 juin 2012 à 09:46
  • Paragraphe "points sensibles"

    Bonsoir,

    J'apprécie beaucoup vos conseils, cependant je ne suis pas d'accord avec un point : la transparence ! Commerciale dans l'âme je joue toujours la carte de la transparence et ça marche toujours dans les domaines , j'ai même conclus avec plusieurs affaires de millions de dirham ( je suis du Maroc ). Etant en phase de lancement de mon propre site marchand , je préfère détailler tous les frais qu'aura à supporter le client , car nous sommes actuellement face à un client potentiel avisé et averti . Quand on dit que les frais de port sont offerts il se sont "dupé" car prs n'offre de sa poche les frais de port , c'est toujours inclut dans le prix du bien et ça risque même de pénaliser l'article car augmente son prix

    J'ai partagé avec vous mon point de vue

    Posté par mimi, 12 mars 2013 à 06:09
  • Erratum

    * dans tous les domaines

    Posté par mimi, 12 mars 2013 à 06:10

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