25 novembre 2010
Pourquoi les agences d'ergonomie web devraient toujours travailler avec un rédacteur
La scène se passe chez un client, un matin à Paris, dans des bureaux spacieux et clairs :
"Voilà, nous avons fini les maquettes et maintenant nous vous avons contacté pour rédiger les textes !
– Merci de votre confiance, je suis ravie d'être là ! Bien, bien. Silence studieux. Alors là dans ce bloc : qu'est-ce que l'agence d'ergonomie a voulu mettre comme information ?
– Silence... et bien il faudrait leur demander exactement.
– Ok. Silence studieux. Bon et ici, à la place du "lorem ipsum", on met quoi ?
– A vrai dire, je ne sais pas exactement. De l'info produit.
– Ah oui, je vois. Mais quoi comme type d'info produit exactement ? Qu'est-ce qui intéresse vos clients ? Quels sont les aspects du produit qui peuvent déclencher l'acte d'achat ? Que cherchent-ils dans les moteurs ?
– C'est une bonne question. (NDPI : là il s'avère que le produit a une histoire et que c'est l'histoire du produit qui fait rêver justement. Mais rien n'a été imaginé à ce niveau d'information pour valoriser cet aspect important et, par la même occasion, améliorer la visibilité du contenu web sur les moteurs.)
– Et là, ce serait bien de réassurer les internautes par rapport à la manière dont va se dérouler la commande, une fois qu'ils auront acheté le produit. Vous vous souvenez, ils se plaignaient de ne pas avoir assez d'informations de ce type dans les tests utilisateur et le sondage en ligne ?
– Oui, c'est vrai. Ce serait bien. Mais il n'y pas de bloc texte prévu pour ça dans les maquettes.
– Oui, je vois, c'est un problème.
– Oui.
– Bon ce n'est pas grave, j'ai l'habitude. Je vais faire ce que je peux. Mais dites-moi : est-ce que ça n'aurait pas été plus simple de me briefer en même temps que l'agence qui vous a fait les maquettes, au début, plutôt qu'à la fin ? Ca n'aurait rien changé au prix de la prestation, vous savez.
– Peut-être, oui."
Je vous le demande : pourquoi persister fin 2010 à laisser du lorem ipsum sur les maquettes web ? Est-ce qu'on laisse du lorem ipsum dans les livres avant d'envoyer le BAT (NDPI : Bon à tirer) ? Et dans les épreuves de pub ? Comme l'explique bien Laura Martinez professeur et chercheur à l'université de Sao Paulo au Brésil, "l'écriture web met l'accent sur le contenu narratif (texte ou mutimédia) du système d'information : le développement de l'articulation du récit et de sa structure non linéaire. (...) cela fait partie de l'architecture de l'information." Lire à ce propos son étude : "The Black Wheel : a technique to develop hypermedia narratives"
Je constate encore très souvent (presque toujours, en fait) dans ma pratique, que rien n'a été pensé pour la mise en valeur de l'information d'un point de vue de l'histoire, du sujet lui-même. Aussi excellent que soit l'ergonome web, il ne descend pas jusqu'à ce niveau d'information, ce que j'ai appelé l'ergonomie éditoriale web. Chaque fois qu'un ergonome ou un designer web ne traite pas ce dernier niveau d'information, il met du lorem ipsum. Cela signifie implicitement "ce niveau n'est pas important pour la structure de l'information". Or, ce n'est pas vrai.
La structure d'un article ou d'une page web créée pour valoriser le sujet, l'information, c'est fondamental. Les mots structurent le plus souvent la pensée. Nous faisons le contraire aujourd'hui dans les projets web. On pense une structure et ensuite, on fait rentrer des mots dedans. Quand allons-nous enfin réintégrer la communication, les mots, dans les projets web ? Quand allons-nous penser les sites web comme des vecteurs de messages, de puissants moyens de narration, et non comme des boites navigables toutes prêtes, à remplir avec des mots ?
Chers rédacteurs et rédactrices web, c'est maintenant que vous vous lâchez dans les commentaires !
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19 novembre 2010
Olivier de Segonzac : « Le tableau de bord Google Analytics se personnalise comme Netvibes. »
Avez-vous déjà essayé de sortir d'une épaisse forêt sans boussole ni carte topographique ? Et bien, c'est à peu près ce que l'on fait sur Internet sans tableau de bord web analytics. Heureusement Olivier de Segonzac, analyste web passionné, nous donne quelques conseils bien utiles.
Comment utiliser correctement le tableau de bord Google analytics ?
Le tableau de bord Google Analytics se personnalise comme Netvibes. On peut déplacer des blocs et l’optimiser comme on veut. Dans les rapports personnalisés, on peut par exemple demander à voir les articles sur lesquels il y a eu le plus de trafic entrant depuis les moteurs. Ensuite, on remonte ce rapport au niveau du tableau de bord général. On peut également envoyer ces rapports configurés au format pdf, xls ou autre. Il suffit d’indiquer l’adresse email des personnes à qui l’on souhaite l’envoyer. La plupart des outils de web analytics le font.
La force de Google Analytics réside dans l’infrastructure de Google sur laquelle elle s’appuie. Cela donne de la souplesse dans la remontée des données. Lorsque l’on demande un rapport sur 6 mois ou sur 1 an par exemple, le rapport arrive rapidement même lorsque des données volumineuses sont processées. Ce qui n’est pas toujours le cas avec d’autres outils... Pour l’analyse du trafic moteur par exemple, Google est un des outils les plus puissants car il permet de fouiller dans les données à l’aide d’expressions rationnelles.
Comment peut se mesurer la lecture des contenus ?
Le problème avec les contenus web, c’est qu’ils sont de plus en plus consommés non pas sur les sites mais à l’extérieur. Et on ne peut pas toujours marquer ces contenus. C’est le cas par exemple avec les flux RSS, ou encore Twitter. Dans ce cas, il faut compléter par un outil de mesure d’influence. Cela va permettre d’analyser comment ces contenus vivent en dehors du site. Sur une page Facebook, on va analyser le nombre de fans, les visites, si ce sont des hommes ou des femmes. Mais c’est vrai que cela reste assez limité.
Lors d’une campagne sur les réseaux sociaux, on peut marquer les url. Donc on verra dans Google Analytics combien d’utilisateurs arrivent sur le site via Facebook et Twitter. Le problème, c’est que si un lecteur copie cette url et la colle sur son blog, les visiteurs qui arriveront sur le site via ce blog seront comptabilisés par Google Analytics comme venant des réseaux sociaux.
Existe-t-il de nombreux biais de ce type ?
Oui, il existe des biais. C’est pour cela qu’il faut savoir ce que l’outil mesure et comment. Par exemple, saviez-vous que le temps passé sur une page mesure au minimum 2 pages vues ? Google Analytics ne sait pas combien de temps l’internaute est resté s’il n’est pas allé sur une autre page. S’il est resté 15 minutes sur une page et qu’il a tout lu en détail, vous ne le saurez pas. Le taux de rebond n’est donc pas forcément un indicateur de qualité de trafic, mais plutôt un outil permettant d’identifier rapidement les pages sur lesquelles un utilisateur aura un comportement particulier. Il apportera l’information sur ce qu’il se passe, mais ne dira pas pourquoi cela se passe ainsi…
Une erreur fréquente consiste à surveiller par exemple le pourcentage du trafic moteur arrivant sur le site. Pourtant, ce pourcentage pourra descendre fortement si vous ouvrez une campagne d’affiliation. Cela ne sera pas un signe que le trafic moteur se casse la figure…
Ce qui est important, ce n’est pas la valeur absolue mais plutôt l’évolution et la mise en perspective. C’est cela qu’il faut suivre. Parfois, les outils ne sont pas forcément bien installés non plus. C’est pour cela qu’il faut comprendre ce que l’on fait et bien connaître le fonctionnement de l’outil qu’on utilise.
Faites-vous des formations à Google analytics ?
Chez Resoneo, nous formons souvent les équipes de nos clients dans le cadre de nos missions. Récemment, nous avons configuré Google Analytics et paramétré les rapports pour un important acteur de la finance. Dans ce cadre, nous avons organisé une journée de formation pour leurs équipes.
Comment voyez vous l’évolution de la discipline en France ?
Il est de plus en plus difficile de trouver des experts en Web Analytics. On observe une pénurie de compétences dans ce domaine. Mais de plus en plus de cursus diplômant commencent à intégrer ces problématiques dans leurs formations, et les entreprises comme la notre forment régulièrement de nouveaux profils à ces métiers. A ce rythme-là, la France aura comblé son retard d’ici deux à trois ans !
Merci d'avoir répondu à ces questions :-)
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12 novembre 2010
Alice Barbry : "les Relations Publiques Interactives améliorent le référencement naturel."
Les liens référents (les liens de sites externes qui pointent vers vos pages) sont la clé d'un bon positionnement sur les moteurs. Comment les obtenir de manière 100% naturelle, sans échanges de liens ou partenariats ? Réponse : com-mu-ni-quez en ligne ! Justement, Alice Barbry de l’agence e-RP Vianova Spheeris nous offre une vision expérimentée du sujet.
Quelles retombées espérer avec une démarche de Relation Publique Interactive ?
Avant toute chose, je dirais que lorsque l’on entame une campagne de RPI, il est difficile d’avoir une approche ROIste de la chose, c’est un métier qui s’apparente beaucoup plus à celui des RP, que celui de l’achat publicitaire. On reste dans l’aspect relationnel.
Certains clients m’ont déjà dit « pourquoi on ne prend pas le top du classement Wikio (NDPI : top des blogs classés par rapport à leur influence) et on envoie telle info ? ». Mais l’audience d’un blog ne fait pas tout lors de la phase d’identification : la sélection des influenceurs pour une opération dépend du thème rédactionnel du blog, de l’interaction créée avec la communauté de lecteurs, du rythme de publication, de la fidélité des lecteurs, du nombre de commentaires …
Comment les grandes marques perçoivent-elles les blogs ?
Il arrive que l'on me dise : « cela ne sert à rien de travailler avec les blogueurs, leur audience n’est pas assez importante ». Et dans ces cas-là, je réponds que :
- Certains blogs ont des audiences bien supérieures à certains médias traditionnels en ligne
- Travailler avec des blogueurs permet d’obtenir du rédactionnel complètement différent de ce que l’on peut voir en presse traditionnelle : alors que les journalistes peuvent parfois être « bridés » quant aux produits et services dont ils parlent (du fait de la relation des groupes de presse avec leurs annonceurs), les blogueurs sont indépendants et n’ont de compte à rendre à personne. Les articles sont souvent plus longs, au ton plus personnel, le format web permet bien sûr d’insérer plus facilement des visuels, des vidéos, du rich media …
J'aime aussi leur répondre la célèbre citation de Chris Anderson (rédacteur en chef de Wired) « l’important ce n’est pas ce que vous dites de votre marque, c’est ce que Google en dit ». Les premiers résultats de recherche sur les moteurs sont donc cruciaux pour un internaute en quête d’informations lorsqu’il souhaite acheter un nouvel ordinateur, une voiture, un aspirateur … Il est donc important de bien identifier qui sont les principaux influenceurs dans tel ou tel domaine et de repérer où se passent les conversations.
Quels résultats peut-on obtenir suite à une campagne de RPI ?
Les résultats souhaités d’une campagne de RPI sont donc :
- d’obtenir du rédactionnel de qualité sur une marque, un produit, un service à une cible d’influenceurs soigneusement identifiés,
- d’initier une relation entre la marque et les influenceurs,
- d’augmenter la visibilité de la marque,
- d’améliorer le référencement naturel d’une marque. En effet, Google aime et met en avant le contenu generé par les internautes (blogs, forums, réseaux sociaux) puisque ce sont des supports qui permettent une mise à jour très fréquente, l’échange de liens, les interactions …
- De pouvoir consulter ad vitam eternam les articles : les posts publiés restent consultables à vie, à la différence des retombées presse.
Comment intégrez-vous les réseaux sociaux dans votre travail ?
Je pense que l’année 2008 a été une année charnière avec l’explosion des médias sociaux : les internautes ont un éventail on ne peut plus vaste pour s’exprimer sur le web et aujourd’hui, Internet est social, on voit de plus en plus de sites qui intègrent des fonctionnalités de type Facebook Connect ou des widgets pour partager le contenu directement sur Twitter par exemple.
En tant qu’agence, notre travail est d’accompagner nos clients dans ce contexte. Bien souvent, ils entendent donc parler de Facebook bien sûr, de Twitter, de Flickr … Mais ne savent pas trop où aller et surtout quoi y raconter !
J’ai tendance à dire qu’il ne faut pas aller sur Facebook ou Twitter parce c’est à la mode. Une marque n’a pas toujours le contenu adéquat, une équipe dédiée pour répondre à des commentaires, ou doit passer par des process juridiques complexes, qui rendent compliquée leur présence sur des médias qui privilégient les interactions, les échanges rapides.
Par exemple, une marque qui lance un nouveau produit High Tech très innovant aura toute sa légitimité à être présente sur Twitter, où se trouvent de nombreux passionnés d’IT qui aiment partager leurs découvertes, des nouveautés. A l’inverse, je suis toujours étonnée de voir des marques qui ne parlent que de leur promotions, ne créent aucun dialogue avec les gens qui les suivent, qui ne répondent pas lorsqu’elles sont prises à parti …
Bref, tout dépend du client et de sa problématique !
Peux-tu donner des exemples de réussites en terme de visibilité web avec une campagne de RPI ?
Récemment, nous avons mis en place une campagne de relations publiques interactives pour le Petit Marseillais et sa nouvelle gamme de gels douche « cueillettes fruitées ». Pour cela, nous avons identifiés une trentaine de blogueuses des communautés beauté, santé, famille et les avons conviées à une rencontre avec la marque et leur avons fait tester les produits.
Plus de 6 mois après la campagne, les résultats sont encore présents sur le web. La recherche « cueillettes fruitées » sur Google Search donne 6 résultats de la 1ère page de résultats de recherche proviennent de liens vers des blogs que nous avons intégrés à cette campagne.
Merci d'avoir répondu à ces questions !
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09 novembre 2010
Olivier de Segonzac : « Un bon rapport de web analytics est un rapport qui génère un process d’amélioration »
Comment savoir si les textes web supportent efficacement les objectifs de votre site Internet ? C'est très simple, il existe des outils merveilleux qui s'appellent web analytics. Et ne me dites pas que vous êtes trop occupés pour y jeter un oeil ! Olivier de Segonzac, analyste web surdoué, directeur de l'agence Resoneo, nous donne quelques conseils précieux. La discussion était plutôt technique mais passionnante. Et pour une fois, j'ai tout suivi. Merci Olivier :-)
Est-ce que les entreprises se servent correctement de leur outil de web analytics ?
On observe actuellement un manque de maturité sur le marché du web analytics en France. Souvent, on le voit dans les entreprises, l’équipe technique a implémenté l’outil sur le site Internet. L’équipe marketing l’utilise mais n’a pas les moyens de contrôler que tout a été installé correctement.
Les équipes reçoivent régulièrement des rapports avec des camemberts dans tous les sens. Elles les regardent mais ne savent pas trop à quoi les statistiques correspondent. En réalité, il faudrait un responsable web analytics pour gérer cette partie. Or généralement, les entreprises n’en ont pas. Ceci dit, cela commence à arriver. On voit une mouvance s’opérer.
Aux Etats Unis, plusieurs personnes dédiées travaillent parfois sur la mesure d’audience et le tracking de campagne dans certaines grandes entreprises : un responsable des besoins, un ergonome, un analyste web... Regardez la fonction de webmaster : dans une petite entreprise, il va tout faire. Dans une grande entreprise, son travail sera réparti sur plusieurs profils spécialisés. Je pense que la profession de web analyst en France est au niveau de celle du webmaster, il y a dix ans.
Justement, qu’est-ce qu’un bon rapport de web analytics ?
Un bon rapport de mesure d’audience est un rapport qui génère un process d'amélioration. Chaque équipe d’une entreprise devrait recevoir des rapports différents. L’équipe technique devrait avoir des informations sur le temps de chargement des pages, les résolution, OS ou navigateurs utilisés, par exemple. L’équipe éditoriale devrait recevoir des statistiques sur les contenus, les articles les plus lus, le temps passé sur les pages, les rebonds. Le marketing devrait avoir les taux de conversion et le board devrait avoir des informations macro business de manière à avoir une vision toujours claire de la performance générale du site.
La fréquence doit également être adaptée. Elle dépend des destinataires et des besoins. Les outils de web analytics peuvent mesurer tant de données ! On peut savoir par exemple heure par heure, combien de pages ont été vues par ceux qui surfent en 1024 avec firefox sous Windows XP. Mais est-ce que cette mesure a un sens ? Tout le travail va être de trouver les bons indicateurs afin de ne pas se perdre dans la masse de données disponibles.
Comment utiliser les résultats de web analytics pour optimiser le contenu ?
Prenez par exemple un site d’information qui compte 10 ans d’archives publiées. Cela représente 50 000 articles. Si l’on optimise page par page, cela va prendre un temps infini. Mais grâce aux outils de web analytics, on va pouvoir identifier rapidement les articles qui ont le plus de potentiel. On va regarder par exemple sur les 6 derniers mois, les articles qui sont les plus consultés. Et on va commencer par optimiser ces pages. Ensuite, on combine ces résultats avec le taux de rebond. Si l’article ressort bien mais que les internautes s’en vont tout de suite, c’est signe qu’il faut se pencher en priorité sur cette page. Puis, on va régulièrement mesurer le taux de rebond pour voir si le travail a porté ses fruits.
J’ai des exemples comme ça à tous les niveaux. Nous avons eu le cas d’un site qui avait des problèmes techniques. Les taux de conversion étaient deux fois plus élevés sous Internet Explorer. En cherchant, les équipes techniques ont fini par se rendre compte qu’il existait des problèmes techniques sous Firefox.
Sur un site de e-commerce qui vend des vêtements, cela peut être extrêmement intéressant de savoir que les internautes qui viennent le soir de 18h00 à 21h00 avec un Mac achètent plus souvent des t-shirts design. Cela peut être efficace de mettre une promo sur cette tranche horaire-là pour ce type de visiteurs. On améliore directement les performances de son site en connaissant mieux ses internautes.
Merci d'avoir répondu à ces questions !
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05 novembre 2010
Alice Barbry : "Une campagne de RPI identifie les influenceurs sur le web social."
Depuis 2007, Alice Barbry de l’agence e-RP Vianova Spheeris infiltre les communautés du web, discute avec les blogueurs et suit les réseaux sociaux. Sa mission ? Détecter les influenceurs du web et les convaincre de parler d'une marque ou d'un nouveau produit. Leçon de communication web par une passionnée :-)
Alice, comment se passe une campagne de Relations Publiques Interactives ?
Une campagne de Relations Publiques interactives consiste à identifier les principaux influenceurs sur le web social (les blogueurs, les fans Facebook, les membres actifs sur YouTube, les administrateurs de forums, les membres actifs…) pour leur présenter une marque, un nouveau produit ou service, une opération de communication afin d’en augmenter la visibilité sur Internet. Lorsqu’une personne à des lieux de mon univers professionnel me demande quel est mon métier, je réponds que nous sommes là pour proposer aux entreprises et institutions des dispositifs de communication sur le Web social hors achat d’espace.
Les moyens que nous mettons en place varient selon les objectifs fixés et les communautés que l’on souhaite cibler. Cela peut aller de la diffusion classique d’infos, à une invitation à une soirée de présentation, une rencontre avec la marque, une campagne de test de produits, l’accès en avant-première à un site web, du seeding de vidéos, de l’animation de communautés …
Qu'implique la spécificité du média web au niveau de l'approche ?
Que ce soit dans le cadre d’une campagne de RP classique ou d’une campagne de Relations Publiques interactives, l’objectif reste le même : il faut sensibiliser les leaders d’opinion. Mais la principale différence par rapport à une campagne de RP classique réside dans le fait que les personnes contactées ne sont généralement pas des professionnels, mais des passionnés sur un sujet, qui aiment s’exprimer sur le web, ils sont actifs sur leurs supports (blogs, profil Facebook …) mais malgré tout, ils ne sont pas payés pour remplir des colonnes (à l’inverse des journalistes) et il faut donc être d’autant plus subtil et convaincant ! Nous leur proposons de vivre une expérience lorsque l’on organise des évènements, il faut trouver des éléments ludiques et originaux à mettre en place car les influenceurs peuvent parfois être un peu plus « difficiles » que les journalistes, pour lesquels l’information brute et très factuelle suffit parfois.
En terme d’approche, je suis souvent sollicitée via mon blog personnel par des marques en direct ou par des agences RP et parfois (souvent !) très perplexe par rapport à leur approche. Le produit présenté ne rentre absolument pas dans la ligne éditoriale du blog, on me demande si je pense « couvrir » le sujet, certains ne prennent pas la peine de dire un simple « bonjour » …
Trop souvent les blogueurs sont approchés par certaines agences RP comme le sont les journalistes. Or, il est très important d’être transparent dans son approche, de suivre régulièrement le blog que l’on contacte, de contacter un blogueur de manière personnalisée, de faire attention à ne pas tomber dans le copinage (le tutoiement lors d’un premier contact est à bannir, blogueur ne veut pas dire skyblogueur de 18 ans ;-)), bref de s’adapter à la cible que l’on souhaite sensibiliser.
Qu'est-ce qu'un kit media interactif ? En quoi est-il différent d'un dossier de presse classique ?
Nous avons développé le Kit Média Interactif (NDPI : mis au point par Matthieu Fyot et Stéphane Allard, fondateurs de Spheeris) qui est en quelque sorte le pendant du dossier de presse, adapté aux attentes des influenceurs du web. Il consiste à réunir en un seul endroit les informations et les contenus relatifs au produit / service sur lequel nous souhaitons communiquer. Rien n’est figé dans le marbre mais le format que nous proposons est généralement un mini-site de 5 ou 6 onglets : un onglet de présentation assez général, un onglet qui va présenter plus en détail un produit, une page qui donne des infos de type « en coulisses » pour donner aux rédacteurs des infos annexes, une page avec des visuels facilement intégrables sur les sites / blogs, une page de vidéos et une page sur laquelle nous intégrons les liens des différents sites / blogs qui parlent du produit, une sorte de web review.
Coté fonctionnalités, la description des informations doit être un élément de texte facile à copier/collet et présenter des éléments (visuels, vidéos …) directement intégrables sur les sites et blogs. En résumé, plus nous « packageons » les informations pour faciliter leur reprise par les rédacteurs, plus nous maximisons le nombre de retombées.
Cet outil est également utile puisque, souvent très bien référencé par Google et les moteurs de recherche en général, il permet à des internautes en recherche d’informations de se renseigner.
Merci d'avoir répondu à ces questions !
Lire la deuxième partie de l'interview :
"Quelles retombées espérer en terme de référencement naturel ?"