Olivier de Segonzac : « Un bon rapport de web analytics est un rapport qui génère un process d’amélioration »

Comment savoir si les textes web supportent efficacement les objectifs de votre site Internet ? C'est très simple, il existe des outils merveilleux qui s'appellent web analytics. Et ne me dites pas que vous êtes trop occupés pour y jeter un oeil ! Olivier de Segonzac, analyste web surdoué, directeur de l'agence Resoneo, nous donne quelques conseils précieux. La discussion était plutôt technique mais passionnante. Et pour une fois, j'ai tout suivi. Merci Olivier :-)

Est-ce que les entreprises se servent correctement de leur outil de web analytics ?
On observe actuellement un manque de maturité sur le marché du web analytics en France. Souvent, on le voit dans les entreprises, l’équipe technique a implémenté l’outil sur le site Internet. L’équipe marketing l’utilise mais n’a pas les moyens de contrôler que tout a été installé correctement.

Les équipes reçoivent régulièrement des rapports avec des camemberts dans tous les sens. Elles les regardent mais ne savent pas trop à quoi les statistiques correspondent. En réalité, il faudrait un responsable web analytics pour gérer cette partie. Or généralement, les entreprises n’en ont pas. Ceci dit, cela commence à arriver. On voit une mouvance s’opérer.

Aux Etats Unis, plusieurs personnes dédiées travaillent parfois sur la mesure d’audience et le tracking de campagne dans certaines grandes entreprises : un responsable des besoins, un ergonome, un analyste web... Regardez la fonction de webmaster : dans une petite entreprise, il va tout faire. Dans une grande entreprise, son travail sera réparti sur plusieurs profils spécialisés. Je pense que la profession de web analyst en France est au niveau de celle du webmaster, il y a dix ans.

Justement, qu’est-ce qu’un bon rapport de web analytics ?
Un bon rapport de mesure d’audience est un rapport qui génère un process d'amélioration. Chaque équipe d’une entreprise devrait recevoir des rapports différents. L’équipe technique devrait avoir des informations sur le temps de chargement des pages, les résolution, OS ou navigateurs utilisés, par exemple. L’équipe éditoriale devrait recevoir des statistiques sur les contenus, les articles les plus lus, le temps passé sur les pages, les rebonds. Le marketing devrait avoir les taux de conversion et le board devrait avoir des informations macro business de manière à avoir une vision toujours claire de la performance générale du site.

La fréquence doit également être adaptée. Elle dépend des destinataires et des besoins. Les outils de web analytics peuvent mesurer tant de données ! On peut savoir par exemple heure par heure, combien de pages ont été vues par ceux qui surfent en 1024 avec firefox sous Windows XP. Mais est-ce que cette mesure a un sens ? Tout le travail va être de trouver les bons indicateurs afin de ne pas se perdre dans la masse de données disponibles.

Comment utiliser les résultats de web analytics pour optimiser le contenu ?
Prenez par exemple un site d’information qui compte 10 ans d’archives publiées. Cela représente 50 000 articles. Si l’on optimise page par page, cela va prendre un temps infini. Mais grâce aux outils de web analytics, on va pouvoir identifier rapidement les articles qui ont le plus de potentiel. On va regarder par exemple sur les 6 derniers mois, les articles qui sont les plus consultés. Et on va commencer par optimiser ces pages. Ensuite, on combine ces résultats avec le taux de rebond. Si l’article ressort bien mais que les internautes s’en vont tout de suite, c’est signe qu’il faut se pencher en priorité sur cette page. Puis, on va régulièrement mesurer le taux de rebond pour voir si le travail a porté ses fruits.

J’ai des exemples comme ça à tous les niveaux. Nous avons eu le cas d’un site qui avait des problèmes techniques. Les taux de conversion étaient deux fois plus élevés sous Internet Explorer. En cherchant, les équipes techniques ont fini par se rendre compte qu’il existait des problèmes techniques sous Firefox.

Sur un site de e-commerce qui vend des vêtements, cela peut être extrêmement intéressant de savoir que les internautes qui viennent le soir de 18h00 à 21h00 avec un Mac achètent plus souvent des t-shirts design. Cela peut être efficace de mettre une promo sur cette tranche horaire-là pour ce type de visiteurs. On améliore directement les performances de son site en connaissant mieux ses internautes.

Merci d'avoir répondu à ces questions !

Lire aussi :
Jacques Warren:
"On sous-estime beaucoup trop l’importance de la qualité du contenu écrit "
"En France, le niveau de sophistication des web Analytics se situe en retard par rapport à l'Amérique du nord."

Web analytics : de la méthode !

Comments

[Eve]

@Aurélie : je vous ai envoyé un message sur Viadeo !

[Aurélie M.]

@Eve : à votre dispo !

[Eve]

@ Julien, je vous conseille vraiment la lecture du livre de Jacques Warren et Nicolas Malo, "web analytics". C'est un outil de travail très utile !

@Aurélie, vous êtes démasquée. Je serais très intéressée de recueillir votre témoignage sur la pratique des outils de web analytics au quotidien pour un énooooorme site de contenu :-)

[Aurélie M.]

50 000 articles, 10 ans d'archives... ça me rappelle quelque chose :))

[Julien B]

Bonjour,
Merci pour cet interview. C'est vrai que nous ne regardons pas assez les résultats de Google analytics. Et je confirme : souvent cela n'apporte rien de plus de savoir que tant de visiteurs sont venus sur le site.

Il reste du chemin à parcourir - du moins d'après ce que je vois - avant de maîtriser ces outils et de les rendre réellement utiles. Mais c'est bien de savoir que c'est possible...