Christophe Perruchas : « Une signature de marque se met au service de la stratégie. »

Christophe Perruchas, concept manager depuis 6 mois pour Duke/Razorfish, a travaillé comme concepteur rédacteur pub pour des marques comme la SNCF, Playstation ou le Ministère du travail (vous savez, cette bouche sur l’épaule d’une caissière qui grogne de douleur...) Voir ses meilleures campagnes de pub sur CBNews. Il revient sur le travail de conception d’une signature de marque.

Avez-vous déjà conçu une signature web exclusivement ?
Je ne crois pas qu’il soit intéressant de concevoir une signature pour le web exclusivement (sauf si la marque n’existe pas ailleurs que sur Internet). Une signature parle de la marque en général. Elle ne doit pas se limiter au support média.

Comment se passe la conception rédaction publicitaire d’une signature de marque ?
C‘est un processus long et complexe. Il s’agit de faire passer un maximum d’informations et d’émotions dans un minimum de mots. Et chaque mot compte. Dans le « Just do it » de Nike par exemple, le «just» a toute son importance. Il véhicule un état d’esprit :  « tais-toi et marche », « vas-y, fais-le. »

Une signature dépend d’une problématique à résoudre. Elle se met au service de la stratégie. Prenez par exemple la signature « Total, vous ne viendrez plus chez nous par  hasard. » Pourquoi avoir choisi cette signature ? Total était plus cher que ses concurrents. L’idée était d’aller plus loin dans le service, de proposer une offre plus sympathique. L’entreprise voulait injecter de la valeur ajoutée dans un secteur qui n’était pas forcément sensibilisé à la qualité de l’offre.

La signature vient positionner la marque de manière stratégique dans un contexte donné. Et parfois, cela peut faire la différence.

Combien de temps prend la création d’une signature de marque ?
Cela peut prendre plusieurs mois. Une signature de marque, c’est comme une peau : la première chose que l’on perçoit d’une entreprise. Il faut que cette signature colle à la marque. Parfois, même si l’on répond bien au brief, cela ne convient pas. Souvent, le premier jet n’est pas le choix retenu. Entre les retours client, il peut se passer une maturation, une évolution du processus de réflexion.

Combien se vend une signature de marque ?
Cela dépend des enjeux. Mais s’il s’agit d’une marque internationale, cela peut se vendre très cher : parfois une centaine de milliers d'euros, plusieurs centaines même, avec le logo et la charte. Souvent, les agences mettent plusieurs concepteurs rédacteurs sur la création d’une signature. Car si elles perdent le projet, elles perdent de gros budgets. Dans les agences web, on rencontre moins ce genre de problématique. Internet est encore considéré comme un média qui décline une campagne offline lead. Mais cela est en train de changer.

Merci d'avoir répondu à ces questions :-)

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Comments

[Eve]

Oui, c'est vrai. Ceci dit, même les vieux décideurs tiennent compte de l'endroit où se trouve l'audience (et donc leur argent...) :-)

[chris]

"Internet est encore considéré comme un média qui décline une campagne offline lead. Mais cela est en train de changer." Ça fait 10 ans que j'entends que ça va changer, mais y'a rien à faire, les agences ne jurent que par le print. Ça changera vraiment quand les décideurs seront des personnes qui sont nées avec Internet dans le biberon.