30 octobre 2008
Elle te plaît ma "stratégie de contenu" ?
Depuis quelques années, les entreprises comme Danone ou encore Leroy Merlin se lancent dans la "stratégie de contenu".
Ces marques accompagnent leurs clients avec du contenu éditorial à forte valeur ajoutée, se lancent dans la publication de magazine, ou sponsorisent des émissions de télévision comme la fameuse "Du côté de chez vous", ce spot sympa mais ultra rapide qui montre les maisons dingues de rêveurs farfelus.
"Miser sur les contenus nous a permis de passer du statut d’enseigne à celui de marque. Aujourd’hui, ces contenus nourrissent les valeurs que nous défendons auprès de nos clients " expliquait Marie-Reine Coudsi, Directrice éditoriale de Leroy Merlin, dans une interview accordée à Textuel-Lamine l'année dernière.
Côté web, les sites s'étoffent et deviennent de véritables magazines en ligne voire même communauté avec des forums très populaires comme celui de Francine pour la pâte à pain. Emmanuelle Brusacoram du blog webmarketing, notait récemment la transformation de sites comme celui de Kelkoo par exemple dans un excellent dossier consacré à L'écrit web.
Kelkoo avant :
Kelkoo après :
Sur Internet, cette nouvelle orientation répond à 2 logiques :
> fidéliser les clients avec des conseils à forte valeur ajoutée
> améliorer le positionnement du contenu de la marque dans les moteurs de recherche et contrer le contenu des blogs et des forums, parfois mieux positionnés que la marque elle-même, car plus riche et réactualisé plus souvent. Cela peut même donner de graves problèmes d'e-réputation comme celui rencontré par AGF.
Comme le constatait Emmanuelle récemment par email : " un contenu réactualisé permet d'être mieux référencé. Avec le Web 2.0 sont arrivés les blogs, wikis etc des genres éditoriaux qui devancent très souvent les marques dans les résultats de recherche sur des requêtes mots clé stratégiques (j'ai pas mal de clients qui rencontrent ce problème d'e-réputation)."
Hormis le fait que cette expression "faire de la stratégie de contenu" me choque, comme si "le contenu" était un concept en lui-même, une sorte de purée autocentrée qu'on presse en fonction des besoins, pfffiouuut un peu de contenu dans ton site web, pffffiouuuut un peu de contenu dans un magazine,... sans jamais parler de l'internaute (mais j'ai déjà parlé de cette impression ailleurs sur ce blog),
la question que je me pose est la suivante :
1-Est-il rentable pour une marque de se lancer dans une stratégie de contenu sur Internet quand on voit les coûts de production d'un contenu éditorial de qualité ?
2-Les internautes vont-ils réellement sur les sites de Danone ou de Blédina pour trouver des infos crédibles sur la nutrition, ou plutôt sur un site officiel de référence ?
Oyé, oyé, marketeurs, référenceurs et concepteurs rédacteurs de tout poil, que pensez-vous de tout cela ?
Commentaires
trouver le contenu
A la deuxième question, je serais tenté de dire que l'internaute pose de plus en plus sa question dans le moteur de recherche, intermédiaire indispensable entre le consommateur et la marque. Dès lors, l'internaute se rendra dans les premiers résultats que lui crache le moteur de recherche, peu importe qu'il s'agisse de Danone, Bledina ou sur un site officiel.
Un contenu bien fait
En supposant que les sites sont déjà bien construits et optimisés pour le référencement, celui qui aura investi dans une stratégie de production de contenu original sort gagnant sur le web dominé par les moteurs de recherche. C'est déjà vrai mais ça le sera encore plus dans les années à venir.
Olivier
Le premier réflexe (pour ma part) sera de faire une recherche, et ensuite de regarder sur quel site je trouve l'information.
Si je cherche des infos sur la nutrition et que je tombe sur le site de danone, je me dirai que le contenu est forcément biaisé.
J'irai donc ensuite chercher sur un autre site l'information que je veux pour avoir un avis tiers et je l'espère indépendant.
Merci
Pour cet article et la citation 
Des webzines consumers
Il y existe en fait une troisième possibilité pour les marques : le webzine consumer. Il permet à la marque de prendre la parole dans un univers plus neutre et moins officiel. La marque peut ainsi fournir des informations de manière cachée, ou hors de son territoire. Si le site tend vraiment à apporter un plus à l'utilisateur, alors la marque en sort grandi. Son message passe sans choquer et généralement dans son secteur d'activité, tout le monde sait que c'est telle marque qui est derrière. je pilote deux sites qui suivent cette logique et c'est franchement un plus pour les marques. les retours sont très positifs.
Quel avantage pour les marques ?
Bonjour Arnaud,
Merci pour ce message. Quand tu dis que les retours sont très positifs : cela signifie que les utilisateurs sont satisfaits ?
Ils apprécient le fait d'obtenir de l'information utile et cela renforce l'image de la marque, c'est bien cela ? Dans le cas de Webzine consumer, il s'agit d'infos sur pour aider les lecteurs à mieux consommer ?
J'y crois fort
Devenir, plus que le marchand, le conseiller sympathique qui conseille justement et chez qui on va (et on achète parfois ou tout le temps) parce qu'il n'est pas là simplement pour nous vendre à tout prix sa marchandise, c'est assurément une stratégie gagnante.
Au-delà du référencement, c'est précisément la fidélisation et le capital sympathie qui peuvent ici faire la différence.
Valeur ajoutée
Enfin, je réagis à ton très bon article, qui a le mérite d'ouvrir la réflexion sur l'expression "stratégie de contenu", utilisée ici et là, et finalement pas si claire que ça.
Pour moi il ne s'agit pas de produire du contenu de façon industrielle, mais de produire un contenu source d'interactions.
Le prérequis est la parfaite adaptation aux attentes des utilisateurs / clients, mais aussi la capacité d'échanger avec la communauté générée, de la faire vivre, d'alimenter les discussions.
Les internautes aiment le contenu, ça ne veut rien dire, n'est-ce-pas ? Ils apprécient les contenus, quels que soient leurs formats, qui offrent une valeur ajoutée en termes d'information et d'expérience.
Comme dans une opération séduction suivie de la gestion d'une relation, le contenu fournit le sujet, la matière de l'échange.
Ce genre d'action de communication doit être envisagée comme un marathon, ce qui implique en effet des coûts élevés. Peu d'entreprises peuvent se permettre cette solution, sauf à intégrer une partie de cette stratégie en interne.
Exemple pour un blog d'entreprise que je gère : le client fournit les sujets et les sources, je me charge de l'édition et de la gestion des commentaires, avec son aval. Nous faisons des préconisations sur l'animation, il y participe dans la limite de ses capacités (en termes de temps et de compétences).
Les internautes vont sur les 2 sites, parce qu'on ne se contente pas d'une seule source quand on est en recherche d'information...
Voilà ma réponse (incomplète) à ta 2ème question
En tout cas, je regrette d'avoir peu de temps pour te répondre (d'où un aspect peut-être décousu), parce que ce sujet me tient à coeur.
Merci de m'avoir signalé ton article.
Opération séduction
Merci Ange, pour cette longue réponse. Cette phrase que tu emploies me semble bien décrire (et de plus, élégamment) le bénéfice récherché par les marques :
"Comme dans une opération séduction suivie de la gestion d'une relation, le contenu fournit le sujet, la matière de l'échange."
L'information n'est plus l'enjeu essentiel mais plutôt un prétexte pour développer une relation de confiance avec les clients. Donc finalement, on pourrait penser que la qualité ou l'objectivité du propos lui-même importe peu. Ce qui compte c'est de montrer à l'internaute que son avis sur les produits est pris en compte, de communiquer avec lui, de le rassurer sur l'éthique de la marque.
1- Si tel est l'objectif, alors quel est le type de contenu qu'une marque doit privilégier pour être réellement efficace sans se ruiner complètement ?
- Les contenus communautaires, c'est-à-dire gérer le contenu produit par les clients eux-même
- Le blog comme tu le décris
- Des contenus plus classiques, articles, interviews, dossiers...
- un mix de tout cela ?
2- Est-ce que cette tactique, qui me semble assez proche du discours marketing web des 2000' très vite honni par les internautes, ne risque pas de subir le même sort ?
C'est-à-dire : une fois l'opération séduction passée, finalement les internautes ne reviennent pas car le site ne propose pas de contenu à haute valeur ajoutée mais plutôt un simulacre d'information.
As-tu des exemples de réussites avec chiffres d'audience à la clé (ou est-ce que finalement, l'audience importe peu car la marque cherche surtout à véhiculer une image plutôt qu'à délivrer une information de qualité)?
Merci pour tes/vos stratégiques lumières 
Retours d'expériences
"1- Si tel est l'objectif, alors quel est le type de contenu qu'une marque doit privilégier pour être réellement efficace sans se ruiner complètement ?"
Un contenu à la hauteur de ses moyens, parfaitement transparent, objectif, ouvert, en phase avec ses objectifs...
Le contenu ne peut être packagé, on est dans une approche vraiment personnalisée, dans l'accompagnement durable, d'où le côté un peu haut de gamme de cette solution. C'est en tout cas ce qui ressort de mes quelques expériences sur les médias sociaux. Et aussi ma conviction.
Il faut aussi se dire que la gestion d'un blog n'est pas nécessairement coûteuse. Techniquement accessible. Le tout est question de suivi, de volonté, de bon sens relationnel et d'un peu de talent.
Les médias sociaux ont ouvert la communication d'entreprise à ceux qui n'en avaient pas les moyens. Wordpress, Twitter, Viadeo, YouTube, plateforme communautaire de marque, page Facebook, web TV, pro-ams, widgets, etc. Avec au milieu de tout ça le crowdsourcing, l'influence...
Les médias et les leviers se sont multipliés, les possibilités de diffusion et de présence également. Chacun peut trouver "chaussure à son pied" (belle image :-/) dans cette multitude de canaux, avec de bonnes idées, originales, utiles et pertinentes...
"2- Est-ce que cette tactique, qui me semble assez proche du discours marketing web des 2000' très vite honni par les internautes, ne risque pas de subir le même sort ?"
Je ne suis pas devin mais je crois que nous ne sommes plus dans une stratégie de manipulation, donc viable à court terme, mais dans une stratégie d'ouverture et de dialogue durable. Comme dans un couple, il faut savoir surprendre pour éviter la routine.
C'est tout le rôle de l'animation de communauté, du e-crm (ou user relationship management, pourquoi pas) que de faire vivre les contenus, en conservant leur cohérence. De proposer de nouvelles expériences, d'innover, de se diversifier dans les leviers et les initiatives.
Leroy Merlin est un très bon exemple en la matière, même si leur budget com' est énorme. A petite échelle, il est quand même possible de faire adhérer ses utilisateurs / clients. C'est juste une question de benchmarking, de créativité, d'audace.
D'ailleurs le contenu est point d'ancrage, autour gravitent des leviers plus traditionnels (jeu-concours, offres commerciales, événementiels, et j'en passe).
Le contenu n'est pas vraiment roi, il est matière durable de visibilité et d'interaction (online en tout cas).
Un cas récent, juste pour conclure : création d'un blog d'entreprise sur la thématique "décoration ethnique". Principe du contrat : abonnement mensuel webmastering. Budget : Faible (no comment). Actions mises en place :
- Mise en place du blog,
- Personnalisation graphique,
- Définition d'une charte éditoriale
- Rédaction des contenus
- Mise en place d'un système d'abonnement feedburner
- Optimisation SEO et indexation
- Rédaction et Diffusion d'un CP virtuel
- Réseautage minime (Facebook et Twitter) pour avoir des retours d'autres communicants online
- Webmastering éditorial
- Netlinking
- Gestion des commentaires et des backlinks, etc
Résultats au bout de 15 jours, sachant que nous avons passé peu de temps sur ce blog :
- 4 articles
- 9 backlinks dont un chez Blog Angels
- 300 visiteurs uniques
- 14 inscrits feedburner
- 6 commentaires positifs (un début)
- Des sujets de posts déjà prévus, à un rythme de 1 article / semaine
- Bas de première page sur Google sur la requête "décoration ethnique", premier sur "blog décoration ethnique"
Je précise que des dizaines d'autres leviers sont envisagés, mais que cela se fera doucement, en fonction du budget et des opérations commerciales.
Voilà dans les grandes lignes pour... http://www.habitatsdumonde.fr/blog-decoration-ethnique/
Merci, Ange pour cet exemple concret et précis. Je suis allée voir le blog dont tu parles. J'ai trouvé la démarche réellement intéressante à plusieurs titres :
1- on comprend l'état d'esprit dans lequel travaille "habitant du monde", en lisant des articles sur la situation désastreuse des forêts dans le monde et la nécessité vitale pour notre génération de préserver notre écosystème et c'est rassurant
2- on voit comment travaille le fondateur et comment il fait ses choix, avec notamment des illustrations de meubles qu'il a commandé et c'est intéressant
3- on sait que l'on se trouve sur un blog d'entreprise et il n'y a pas "tromperie" ou "manipulation" sur le type d'infos que l'on va trouver
Dans ce cas, le blog est un prolongement naturel et intéressant de l'entreprise et permet de poursuivre ailleurs le dialogue engagé avec les clients. Je comprends bien ce que tu as voulu exprimer.
Nature et découvertes est un autre exemple d'une entreprise à but complètement lucratif qui prolonge son discours dans une action pédagogique. Le fondateur des magasins Nature & découvertes, François Lemarchand, a également créé une fondation et 10 ou 15 % des bénéfices réalisés par les magasins sont reversés à des associations écolos qui se battent au quotidien pour préserver la nature (et il y en a) !
Dans le cas de Nature et Découvertes, on voit qu'il y a une véritable volonté de faire découvrir la nature, un réel message, fort. Mais d'une certaine manière, Nature & découvertes, c'est quand même un temple de la consommation !!!
Je trouve cela très difficile de vendre d'un côté et d'avoir un discours honnête et objectif par ailleurs quand on reste dans la sphère du marketing.
Mais cela dit, ton projet de blog m'intéresse beaucoup et je serai vraiment curieuse de savoir comment il va évoluer et quel accueil il va recevoir du public.
Un projet sans prétention
Tu as raison, il ne faut pas se voiler la face. Un contenu de marque n'est pas un contenu d'utilisateur. Les objectifs sont différents, étant donné que l'aspect marketing reste inhérent à la communication d'entreprise. Un blog d'entreprise porte bien son nom !
Et nous ne voulons pas masquer cet aspect, seulement montrer que l'entreprise a bien compris comment s'adresser à ses clients existants et potentiels. Le but étant toujours de générer des résultats, c'est certain, en terme d'acquisition ou de fidélisation.
Sachant, je précise, que le faible budget mis en place ne permet pas nécessairement de faire un blog corporate à l'échelle de celui de Ben & Jerry's
L'exemple que je donne n'est pas isolé puisque j'accompagne aussi le blog d'un expert en défiscalisation, Cédric Robillard. Son blog de consultant vient en complément de son site purement commercial, amff.fr. Il a choisi de lancer un blog sur la défiscalisation, une façon de tirer son épingle du jeu dans un contexte néfaste pour les personnes de sa profession. C'est un blog à la limite de la communication de crise, qui se veut transparent, spontané et objectif (le plus possible en tout cas). Une façon intelligente de désamorcer les situations de tension
Pas toujours facile d'ailleurs, nous avons été obligé de modérer des commentaires gratuitement insultants. C'est aussi ça le corporate blogging...
Son blog : http://www.blog-defiscalisation.fr/
C'est tout frais, là aussi, et des optimisations ergonomiques sont en cours pour rendre la lecture plus agréable.
Au passage, merci de m'avoir cité dans ton nouvel article
Poster un commentaire
Rétroliens
URL pour faire un rétrolien vers ce message :
http://www.canalblog.com/cf/fe/tb/?bid=382411&pid=11163669
Liens vers des weblogs qui référencent ce message :